Компания «ДЖАМП РОССИЯ» сэкономила на рекламе. вместо того чтобы заниматься продвижением своей обуви, она решила прибегнуть к помощи звездных персонажей - быстрый, но весьма рискованный способ закрепиться на обувном рынке.
Это он придумал нарисовать на ботинках оскалившуюся белочку с гитарой и ретро-автомобили, это его год рождения «1973» стал частью логотипа, ну а в авторстве слогана «Ботинки „Шнуров" - х... догонишь» сомневаться тоже не приходится.
Десяток телекамер, толпа фотографов и журналистов - вряд ли презентация коллекции обуви «Джамп Россия» в центре дизайна Artplay вызвала бы такой ажиотаж, если бы не скандально известная персона Шнура. Он стал не только лицом новой коллекции, но и придумал ее дизайн, рекламную концепцию и много чего еще.
«Шнуров в России - это, безусловно, более узнаваемый брэнд, чем Jump, но нам удалось найти точки соприкосновения, чтобы Сергея заинтересовать»,- говорит совладелец и генеральный директор «Джамп Россия» Татьяна Инджебай. Благодаря сотрудничеству с музыкантом она надеется ворваться на рынок мужской обуви и продавать через год 200 тыс. пар. Лидер рынка Ralf Ringer продал в прошлом году более 1,7 млн пар обуви, но к этому результату компания шла с 1995 года, а ежегодные затраты на рекламу у нее превышают, по оценкам, $2-3 млн. Инджебай хочет добиться своего без особых рекламных бюджетов - вся маркетинговая активность компании сосредоточится в интернете и на BTL-акциях.
Утопия? Возможно. По крайней мере, большинство участников рынка затею «Джамп Россия» восприняли со скепсисом. «Эта обувь должна иметь такие сладкие параметры в плане цены и качества, чтобы сети забились в восторге. Это практически невозможно»,- уверена директор по маркетингу обувной сети «Эконика» Ирина Чечель.
Но нельзя забывать, что полтора года назад Татьяна Инджебай уже провернула такой же трюк на детском рынке, где запустила обувь «Смешарики». Всего за два сезона мультяшные ботинки заняли 45% в обороте «Джамп Россия», а это в общей сложности за 2007 год 250 тыс. пар. До лидера детского рынка Егорьевской обувной фабрики (марка «Котофей», объем производства около 1,5 млн пар), конечно, еще далеко, но другие такие яркие стартапы на обувном рынке припомнить сложно.
Любовь к шопингу
КОМПАНИЯ Jump создана в 1980 году группой тайваньских бизнесменов, попытавшихся предложить альтернативу в спортивном и casual-сегментах международным грандам Adidas и Reebok. Они отшивали свои коллекции на тех же китайских фабриках, что именитые конкуренты, но в ценовом позиционировании несколько ушли вниз. Однако догнать лидеров не удалось: если оборот Jump в 2006 году составил около $250 млн, то, к примеру, у Adidas - 10,84 млрд евро (включая, правда, одежду и аксессуары). В итоге сейчас Jump - это три офиса в Тайбэе, Стамбуле и Нью-Йорке. Каждый из них выпускает собственные коллекции: Тайвань специализируется на спортивной обуви, Турция - на среднеценовом casual, а США - на модных коллекциях. Все дело в том, что Jump передает миноритарный пакет региональных компаний местным предпринимателям и они достаточно свободны в выборе стратегии.
Когда Татьяна Инджебай познакомилась с Симанто Нахмиасом, отвечающим в Jump за Европу, она не имела никакого отношения к обувному бизнесу - занималась поставками сырья для текстильной промышленности. Однако Симанто Нахмиас предложил Татьяне возглавить российский офис Jump и выступить в роли миноритарного партнера. «Все это было очень странно. Я и по магазинам-то никогда не любила ходить»,- признается Татьяна Инджебай.
Тем не менее Симанто добился своего, а Татьяне пришлось полюбить шопинг. Появившееся в 2005 году ООО «Джамп Россия» собрало солянку из коллекций всех офисов Jump и попыталось продвинуть марку на отечественный рынок. Не слишком удачно.
«Узнаваемость у марки нулевая, все сегменты забиты. Пробуем идти наверх - там Adidas, Nike, звездные войны; идем вниз - там маржи нет никакой, посередине - толкаются все и вся»,- с ужасом вспоминает то время гендиректор «Джамп Россия». По ее словам, компания с ходу совершила две стратегические ошибки. Во-первых, она заложила в оптовые цены маржу узнаваемого брэнда, будучи при этом фактически обувью no name. Неправильная цена обернулась низкими продажами в рознице, ведь компания замахнулась на территорию грандов этого рынка.
Во-вторых, компания доверила продажи марки эксклюзивным дистрибуторам. «Изначально мы хотели заниматься маркетингом, а не продажами. И быстро за это поплатились,- рассказывает Татьяна Инджебай.- Никто не будет развивать новую марку на рынке, кроме ее владельцев. Дистрибуторы не бились за наши продажи, лихо манипулировали маркетинговыми бюджетами, а многие просто оказались непорядочными в плане возврата денег». Более того, выяснилось, что некоторые дистрибуторы тестируют продажи чужой обуви, а потом, в случае успеха, заказывают в Китае очень похожие ботинки уже под какой-нибудь своей маркой.
Татьяна Инджебай уверена, что звездные персонажи лучше любой рекламы
«Смешарики» спешат на помощь
НЕМУДРЕНО, что в 2006 году «Джамп Россия» снизила цены и принялась создавать собственный торговый дом, отказавшись от услуг большинства эксклюзивных дистрибуторов. Сохранился только один, самый порядочный, партнер в Новосибирске.
Продажи пошли лучше. Компании удалось наладить сбыт в небольших сетях, одиночных торговых точках, детских сетевых магазинах, например в питерском «Дети», и гипермаркетах - «Карусель», «Ашан» и др. Пробиться в крупные обувные сети не удалось.
«Мы чужими марками вообще не торгуем,- уверяет Ирина Чечель.- Если ты ставишь на полки обувь под брэндом, который тебе не принадлежит, то там уже заложена чья-то маржа. Зачем нам это нужно?». И так рассуждает большинство маститых обувщиков.
«Розница делает ставку не на удобство покупателей, а на увеличение собственной маржи,- поясняет генеральный директор компании Ralf Ringer Андрей Бережной.- Поэтому создать узнаваемый брэнд на обувном рынке без собственной розничной сети очень сложно». К слову, сам Бережной не только производит обувь и занимается ее продвижением, но и развивает сеть собственных и франчайзинговых магазинов Ralf Ringer. Татьяна Инджебай тоже подумывает о монобрэндовой сети Jump, но это перспектива ближайших трех-пяти лет - пока для ее запуска не хватает финансовых ресурсов и выверенного ассортиментного ряда.
Лучше всего у «Джамп Россия» пошла детская обувь из коллекции Jump Kids. И тогда Татьяна Инджебай решилась на неординарный шаг - выпустить детскую обувь по мотивам мультиков.
У истории партнерства «Джамп Россия» и «Смешариков» есть две версии - лирическая и экономическая. Татьяна Инджебай начинает с лирической: «В 2006 году мы решили помочь одному детскому дому. Дела тогда у нас шли плохо, но ведь детям без родителей еще хуже - и мы сделали ремонт в спальной комнате этого дома». Буквально через неделю у Инджебай родилась инновационная идея - а почему бы не украсить свою обувь персонажами мультиков? «За рубежом это отлично работает, а у нас лишь контрафактные футболки со Шреком продаются на рынках. Мультяшных героев дети знают уж точно лучше, чем марку Jump Kids,- рассказывает Татьяна уже экономическую версию. «Джамп Россия» удалось быстро найти общий язык с питерской компанией «Мармелад-медиа», которой принадлежит брэнд «Смешарики». И в начале 2007 года они запустили совместную коллекцию под слоганом «Мир без насилия».
Конечно, использование известного образа удорожает проект. Точных цифр партнеры не раскрывают, но в среднем лицензия обходится в 8-15% от оборота. Оптовое звено восприняло новинку в штыки: мало того что обувь стоила 400-650 руб. за пару (дороже аналогичных моделей Jump Kids на 10-20%), так еще и расцветки использовались сумасшедшие - ярко-оранжевые, сиреневые и пр. Компании пришлось выпустить первую коллекцию минимальным тиражом, чтобы протестировать рынок, и пойти на рискованные условия оплаты, иначе магазины отказывались покупать «Смешариков».
Тем не менее продажи резко пошли вверх - от коллекции к коллекции спрос рос на 100-150%. И это без массированной рекламы и монобрэндовых магазинов. В 2008 году Татьяна Инджебай рассчитывает продать уже 230 тыс. пар одних «Смешариков», без учета Jump Kids. На детей сейчас приходится 80% продаж «Джамп Россия».
«Использование мультяшного героя для продаж детской обуви - отличная идея. Ведь эти образы детям ближе любой, самой крутой марки,- считает Андрей Бережной.- Но вот перспектив повзрослеть вместе с клиентами у такого брэнда нет - в 7-12 лет дети уже не захотят вспоминать, что носили обувь „Смешарики"». Свои детские коллекции компания Бережного запускала под маркой Mr.Boy в надежде, что повзрослевшие мальчишки перейдут потом на Ralf Ringer.
ДОСЬЕ
КОМПАНИЮ «ДЖАМП РОССИЯ» в 2005 году создали гражданин Турции Симанто Нахмиас (он возглавляет турецкий офис компании Jump, в сферу интересов которого попадает вся Европа) и российская предпринимательница Татьяна Инджебай. Нахмиасу принадлежит контрольный пакет акций, Инджебай - миноритарный. Изначально компания продавала спортивную и молодежную обувь под марками Jump и детскую обувь Jump Kids, а с конца 2006 года запустила совместную коллекцию с мультипликационным брэндом «Смешарики». Проект оказался очень успешным - из 250 тыс. пар обуви, проданных «Джамп Россия» в прошлом году, 45% приходится на «Смешарики». Сейчас компания планирует покорить рынок мужской обуви в сегменте casual - для этого используется образ рок-музыканта Сергея Шнурова. Опытная партия из 15 тыс. пар обуви уже распродана, а через год «Джамп Россия» планирует продавать 200 тыс. пар обуви «Шнуров».
НОУ-ХАУ
«Джамп Россия»:
воспользовалась брэндом «Смешарики» для продвижения коллекции детской обуви;
создала марку «Шнуров» для увеличения объемов продаж мужской обуви;
планирует через три-пять лет запустить собственную розничную сеть.
РЫНОК
ПО РАСЧЕТАМ АНАЛИТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ЭКСПРЕСС-ОБЗОР», объем российского обувного рынка в прошлом году составил около $21,5 млрд. Однако консолидированным его не назовешь - ни один из десятки крупнейших игроков не контролирует более 1% продаж. Почти половина всех покупок обуви осуществляется на рынках, треть - в специализированных магазинах, десятая часть в сетевых фирменных магазинах или в обувном отделе универмага. По прогнозам, будущее за фирменными сетями, так что доля рынков будет неуклонно падать. Раскрученных марок, которые бы ежегодно вкладывали более $1 млн в продвижение, немного: по оценкам экспертов, это только Ecco и Ralf Ringer. При этом рынок ежегодно растет на 15-16% в деньгах и имеет неплохие перспективы для дальнейшего роста. По данным исследования агентства «Башкирова и партнеры», в России продается 2,5 пары обуви на человека в год, а в США 6,5 пары. Неуклонно снижается и доля дешевой обуви: если в 2005 году на эконом-сегмент приходилось 67% продаж, то, по прогнозам, в 2012 году будет 54%.
Обувь для раздолбаев
ПОСТАВИВ на ноги продажи детской обуви, «Джамп Россия» тоже задумалась о перспективах. В начале 2008 года Татьяна Инджебай решила возродить продажи мужской обуви. Обойтись без «насилия» не удалось. Для бурного старта продаж в компании решили привлечь к разработке коллекции скандально известного музыканта Сергея Шнурова.
«Посмотрите на рекламные концепции основных игроков: спортивная обувь - ты самый быстрый, самый сильный; классическая - ты самый сексуальный, самый богатый,- рассуждает Инджебай.- Людям все время навязывают какие-то стандарты, шаблоны, но многим ведь ничего этого не надо. Нашим клиентам нужна удобная и прикольная обувь. Они хотят быть такими же раздолбаями, как Серега Шнуров».
Шнур был не против. «Мне постоянно и безуспешно предлагают продать свое имя то производители пива, то водки, но „Джамп Россия" хочет большего - я сам рисую дизайн обуви и ни на одну мою идею эти ребята не наложили вето. Это же здорово»,- рассказывает Шнуров.
Совладелец сети «Обувь XXI века» Илья Петрушов считает, что аудитория Шнурова вполне совпадает с аудиторией обуви Jump. А коллекций для «раздолбаев» на обувном рынке явно не хватает - основные игроки сделали ставку на «скучную классику».
И действительно, пробная 15-тысячная партия ботинок, где логотип Jump соседствует с маркой «Шнуров», уже раскуплена. Ее можно встретить в магазинах молодежной одежды «Экстра», обувных сетях «Море обуви», «Обувь комфорт» и др.
Обувщики не первый раз используют узнаваемые образы для продвижения своей продукции. К примеру, в «Эконике» 25% продаж в деньгах приходится на марку Alla Pugacheva, а Ralf Ringer для захвата питерского рынка использовала образ футболиста Андрея Аршавина. Но впервые сотрудничество зашло так далеко. «Конечно, сама Алла Борисовна не участвует в создании обуви своего имени. Она же не дизайнер,- признает Ирина Чечель.- „Джамп Россия" с дизайнером-музыкантом можно только посочувствовать».
На риски проекта указывают и другие участники рынка. «Как только ты связываешь свой брэнд с конкретной узнаваемой персоной, ты перестаешь быть независимым,- считает Андрей Бережной.- Это наиболее быстрый способ придать марке известность, но и самый опасный - ведь завтра ваша звезда может уйти к конкурентам или, к примеру, устроить скандал, опасный для имиджа марки». К слову, контракт с Аршавиным просуществовал лишь полгода - футболист участвовал в небольшой локальной рекламной кампании Ralf Ringer.
Впрочем, похоже, особого выбора у «Джамп Россия» и нет. Татьяна Инджебай не раскрывает маркетинговый бюджет нового проекта, но признает, что он невелик. Так что добиться узнаваемости марки «Джамп Россия» может лишь проверенным способом - используя звездное лицо. Остается надеяться, что Сергей Шнуров окажется столь же покладистым партнером, как и «Смешарики».
Секрет фирмы
