Организация и проведение выставок - проблемы уже достаточно хорошо изученные и с теоретической, и с практической точек зрения. Тем не менее, перед каждой выставкой неизбежно возникает вопрос о повышении эффективности участия и проведении наиболее запоминающихся мероприятия в рамках выставки.
Понятие event marketing пришло к нам с Запада не так давно, но уже достаточно прочно укрепилось в лексическом минимуме российских маркетологов. В переводе с английского языка оно означает «событийный маркетинг» и представляет собой относительно новую маркетинговую стратегию, основанную на клиентоориентированном подходе. В основе этой концепции лежит задача как можно менее навязчиво прорекламировать свои товары и услуги, давая клиенту мнимое ощущение свободы, вызывая в нем положительные эмоции и превращая тем самым рекламную компанию в маркетинг эмоций - «Эмоциональный маркетинг». Такой маркетинг рассчитан на то, чтобы застать целевую аудиторию врасплох, превращая рекламу в подарок.
Все мероприятия, проводимые в рамках event marketing, можно разделить на 4 вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, корпоративные, специальные и рекламные.
Деловые мероприятия (trade events) рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
Корпоративные мероприятия (corporative events) ориентированы на сотрудников самой компании, но несмотря на это, они могут выступать и в качестве внешней рекламы, поскольку всегда можно пригласить на них и ключевых клиентов и партнеров. К корпоративным мероприятиям относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, общие праздники, пикники. В последнее время получили распространение также: семейные праздники (family day) для сотрудников и team building, который способствует повышению работоспособности сотрудников, налаживанию прочных корпоративных связей между сотрудниками и дает хорошую практику принятия сложных решений.
В третью группу мероприятий входят всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры), pr-акции. В целом, специальные мероприятия (special events) - это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. В большинстве своем special event проводятся ради представителей СМИ, т.е. рассчитаны на журналистов и соответствующие публикации после мероприятия, также к этой категории можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий, после которых также характерен выход информационных материалов в СМИ.
В отдельную группу мероприятий выделяются рекламные акции (market events), проводимые в рамках участия компании в выставках, конференциях и других мероприятиях. А также узконаправленные промо-акции. Примером таких мероприятий служит выставочный event - организация специальных акций для привлечения и удержания потенциальных клиентов на стенде компании. В продолжение статьи «Выставочные парадоксы» и в преддверии предстоящей «Скрепки» сегодня предлагаем говорить именно о нем, а конкретней - об удержании посетителей на стенде. Способов много...
Стратегический подход
Стоит упомянуть о том, что все, предложенное ниже, должно представлять собой единую, взаимосвязанную концепцию работы с клиентом и оставлять комплексное впечатление.
Так, раздав посетителям открытки с оригинальной картинкой на одной стороне и картой выставки на другой (при этом не забудьте выделить свой стенд), можно дополнить эффект фразами: «бокал коньяка за визитку на стенде», «уникальные условия франшизы» или «уникальные условия на покупку пробной партии товара» - главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории.
Допустим, что первая цель достигнута - человек пришел на ваш стенд. Но увидев много народу и не найдя ни одного свободного менеджера, он вряд ли будет ждать. Ведь менеджеру для полноценного разговора нужно минимум 10-15 минут, следовательно, больше 6 человек в час менеджер обслужить не может. Пусть у Вас на стенде будет 6 менеджеров - иногда бывает и такое - они обслужат 36 человек за час. А что делать с остальными потенциальными клиентами?
Выход прост - использование интервьюеров. Предложите всем проходящим мимо Вашего стенда ответить на 5-7 вопросов, а за ответы дарите яркие интересные призы. Весь процесс займет при использовании адекватного персонала максимум 3 минуты. Зато, какой охват аудитории возможен в этом случае, а заодно и материал для маркетинговых исследований.
А теперь о том, чем можно удивить клиентов непосредственно на стенде.
Люди - прежде всего
Первое впечатление о компании создает, конечно же, персонал, причем в первую очередь не сотрудники компании, а промо-персонал, который в большинстве случаев встречает посетителей еще вне пределов стенда, сопровождает их до стенда и только после этого включается sales менеджер компании. Именно поэтому лучше использовать не «экономную рабочую силу» в виде «немых» промоутеров, раздающих листовки, а людей, у которых как минимум «поставлены» улыбка и голос. Однако и этого зачастую не достаточно. Концепция «лидерства» и агрессивного роста, характерная для всех растущих компаний, подразумевает использование максимума возможностей для завоевания клиента. Встречают все же, как известно, по одежке. Поэтому креативные решения, подчеркивающие новаторство и сферу деятельности компании, во внешнем виде сотрудников - всегда несомненный плюс для имиджа компании. Здесь полет фантазии не ограничен: начиная от аксессуаров (головные уборы, шарфы и т.д.) и стандартных футболок и кепок с логотипом компании и заканчивая изготовлением индивидуальных костюмов и применения боди-арта. А можно пойти еще дальше и придумать формы и варианты, сочетающие в себе не только элементы стандартной одежды, но совершенно оригинальные находки.
Не стоит ограничивать свою фантазию - покажите, что Ваша компания живет и развивается, и Вы всегда готовы найти оригинальный способ, чтобы удивить и завлечь Ваших клиентов.
Компания «Дело» (издатель журнала «Канцелярское дело»), например, из года в год меняет свое амплуа. В 2002 году сотрудники компании надели русские народные сарафаны, в 2003 - белые одежды медсестер, выступая в роли «скорой канцелярской помощи», в 2005 они предстали в облике военных, а в 2006 стали «канцелярским дозором».
Чтобы глазу понятно...
Что по сути представляет компания? Допустим, Вы считаете, что у Вашей компании есть своя миссия, стиль работы. Оригинальный подход к клиентам - но знает ли их Ваша целевая аудитория? Ведь недостаточно прописать миссию компании и разместить этот текст на сайте, не достаточно придумать цели и к ним идти. Необходимо четко понимать эмоциональную составляющую Вашей компании - под влиянием каких эмоцией люди покупают или заказывают Ваши товары. Только не говорите мне про здравый смысл, в России им пользуются единицы. Теперь все, описанное выше, надо представить зрительно, дабы четко и ясно доводить эти данные до клиента. Цели, приоритеты и стратегия компании будут лучше понятны клиентам, если их воплотить визуально. Для этого надо хорошо продумать, как выразить главное в деятельности компании, делая акцент именно на нем. Такой шаг поможет создать комплексное впечатление от компании.
Так, компания «Комус» в 2006 году оформила свой стенд в виде корабля, визуально демонстрируя свое позиционирование как флагмана канцелярского рынка.
И уху приятно...
Для этой же цели следует позаботиться о звуковых эффектах. Даже самая обычная, но правильно подобранная, музыка, играющая на стенде, при ее отсутствии у конкурентов, будет существенным плюсом для компании. Кроме того, не стоит пренебрегать аудио-объявлениями.
Примером оригинального использования музыкального сопровождения может служить ABBA event, проведенное компанией Whitelines на выставке Paperworld 2007. На стенде компании актриса и певица Анки Альбертсон (мюзикл Mamma mia) исполняла песни группы ABBA.
Компания «И.Т.И.», как правило, не ограничивается музыкой. На «Скрепке Экспо 2006» она на своем стенде организовала шоу с участием танцевального коллектива.
Дареному коню в зубы...смотрят!
Получая листовки или сувенирную продукцию из рук промоутеров, посетители, как правило, не придают ей особого значения. Если же сувенир выигран - дело другое. Элементарным действием можно в несколько раз усилить эмоциональный эффект от подарка. Предложите посетителям стенда поиграть в интерактивную игру. Человек дает Вам свою визитку и сам сможет вытянуть приз с помощью небольшого лототрона, стоящего на ресепшен. Естественно, к призу ему полагается каталог/информационная брошюра. В процессе игры посетитель уже начал взаимодействовать с компанией.
Можно пойти и дальше, проводя на стенде веселые конкурсы, напрямую связанные с Вашей продукцией. Торгуете ручками? Предложите посетителям расписать маленькие листы белой бумаги так, чтобы не было видно белых пятен. Только не стоит «перебарщивать» - кого-то такие конкурсы пугают. Держите всегда грань, ориентируйтесь на Вашу целевую аудиторию. Важно при этом правильно подобрать разыгрываемые призы: они должны заинтересовать именно Вашего потенциального клиента. Элементарным примеров может служить брелок изображающий Вашу продукцию. Или поставьте на брелке надпись, например: «приношу счастье при ежедневном использовании». Проведение конкурсов, призы, любой правильный интерактив послужит хорошей эмоциальной составляющей облика компании.
Цвет стенда
Нужно помнить, что выставочный стенд не должен быть «грудой железа», он должен «жить», а еще лучше - «цвести». Именно поэтому живые цветы - лучшее украшение стенда. Они создают благоприятное впечатление, располагая человека к компании. Если Вы не хотите украшать весь стенд цветами, то можно ограничиться «озеленением» переговорной комнаты, тем более, что именно там атмосфера особенно важна. Комфорту способствуют и такие интерьеры, как кальянный зал или бар. Непринужденной обстановку поможет создать оформление в восточном стиле: сидя за столом на ковре или софе невольно расслабляешься, даже если это стол переговоров.
Живые растения использовали в оформлении стендов такие компании, как «Невская палитра» и «Папириум».
Все свое
Что такое «стопперы» внимания? Это любые вещи и находки, привлекающие внимание посетителей, те вещи, которые заставляют человека остановиться и посмотреть именно на Ваш стенд. Опять же все должно быть в рамках общей концепции позиционирования компании. Например, фигуры, целиком созданные из продуктов компании, привлекают внимание посетителей стенда. Если при этом возникает желание достать фотоаппарат (а сейчас все больше посетителей не приходят на выставки без фотоаппарата)- то эффект «сарафанного» радио обеспечен, особенно если разместить рядом со «стоппером» название и контакты компании.
Самым неординарным «стоппером» в истории канцелярских выставок, на наш взгляд, была находка Faber-Castell на Paperworld 2006. Компания организовала творческую экспозицию «Сумасшедшие карандаши Паскаля Нордманна», на которой было использовано 80 простых и цветных карандашей, 65 блокнотов и 62 моторчика на батарейках. Карандаши, встроенные в самые разнообразные конструкции, двигались, оставляя линии на бумаге.
Film-card
Установка панелей с прорезями для головы - развлечение старое, но теперь оно активно используется на выставках. Картинка на такой панели должна быть привлекательной, броской. Возможно, этого недостаточно, чтобы взрослые люди начали просовывать головы в картон? Именно поэтому надо показать на фото то, что их реально заинтересует. Изобразите на картинке человека в смокинге, держащего в руках статуэтку с «Золотой скрепкой». Сверху надпись - «победитель». Эффект почти гарантирован.
Лучше печатать фотографии сразу на стенде и раздавать их посетителям. В таком случае во время ожидания фотографий, потенциальный клиент может поговорить с менеджером по продажам. Вероятнее всего, фотография потом попадет в офис посетителя стенда. Идеально, если на ней будут указаны название и контакты компании.
В пример вновь приводим компанию «Дело», поскольку на нашей памяти никто из экспонентов канцелярских выставок этой находкой больше не пользовался. Итак, на «КанцЭкспо» компания организовала фотостенд, на котором были вывешены все фотографии из архива издательства. Посетители стенда могли забрать понравившиеся фото себе. Кроме того, был вывешен баннер компании с прорезью для головы. Все желающие фотографировались, а на следующий день приходили за готовыми фотографиями.
Отсутствовавшим посвящается
Выставок в канцелярском мире не так много и попасть на них старается подавляющее большинство как столичных, так и региональных компаний. И все же получается это не всегда. Именно поэтому заснять небольшой ролик о своем участии на прошедшей выставке и отправить его тем, кого там не было, - лучший способ напомнить о себе как о динамичной, интерактивной, креативной компании.
Можно ограничиться и просто фотосъемкой и разместить фото-отчет на сайте. Разошлите фотографии и краткую информацию о происходящем представителям СМИ.
В 2004 году компания «Дело» начала реализовывать проект «Дело ТВ», в рамках которого снимались видеофильмы и ролики о мероприятиях, происходивших на канцелярском рынке. Эти материалы прилагались к журналу «Канцелярское дело» на CD, а короткометражные ролики доступны посетителям сайта журнала.
Звезды помогут
Если Вы пригласите известную личность, то это несомненно привлечет на стенд посетителей. Можно устроить небольшое интервью с приглашенной персоной - о том, как она пользуется продукцией Вашей компании, пусть часть славы подобной звезды перейдет и на Вашу продукцию. Надо учесть при этом, что статус «знаменитости» должен соответствовать статусу и позиционированию компании.
В 2006 году компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева, (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил: к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.
Все главное - напоследок
Проведение after-party помогает налаживать прочные, долгосрочные взаимоотношения с самыми важными, наиболее перспективными клиентами (особенно целесообразно приглашать на такие «вечеринки» представителей региональных компаний). Банкет можно проводить в конце рабочего дня (либо каждого дня выставки, либо в последний день) на стенде, но не стоит забывать, что, как правило, в 6-7 часов выставочные залы закрываются, то есть времени на общение будет немного. Поэтому целесообразно организовать банкет в последний день работы выставки в ресторане. В рамках мероприятия компания может презентовать свою продукцию, а менеджеры по продажам смогут в приватной обстановке пообщаться с клиентами. Хорошим завершением банкета может стать выдача всем посетившим его памятного диплома от компании.
Генераторы идей
Для того чтобы привлечь дополнительное внимание к своему стенду, можно использовать и менее дорогостоящие находки. Например, генераторы дыма, некоторые из которых могут также генерировать туман, генераторы мыльных пузырей, конфетти машина или генератор снега.
На памяти нашей редакции такое оборудование на стендах на канцелярских выставках не использовалось. Возможно, оно не слишком уместно на таких мероприятиях, а может быть, просто никто еще не решался попробовать.
Итого
Генерируйте идеи исходя из позиционирования Вашей компании и из той репутации, которую Вы хотите заработать на рынке, старайтесь создать полноценную картинку о компании и вызывайте у Ваших потенциальных клиентов только положительные эмоции и яркие воспоминания.
Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров [СG «I.D.O.L.»]
