Достаточно ли российским компаниям заплатить миллионы и обратиться за брендингом в Лондон или есть смысл все же поискать исполнителя поближе и подешевле? Андрей Митин, Александр Ширышев, Владимир Ефимов, Брижит Эврар и Эндрю Стритер анализируют брендинговые проекты, выполненных агентствами Identica, Fitch, SCG London и Depot WPF.
botaniQ
Брижит Эврар,
со-основатель конкурса упаковки Pentawards (Бельгия)
Имя бренда и логотип: с точки зрения западного человека, название и весь стиль логотипа вызывает ассоциации больше с сельскохозяйственным, нежели чем с продуктовым брендом.
Название: ботаника — это наука, растения, ботанические сады, органические семена и садовые аксессуары. Шрифт: чистый и ясный, но ему не хватает эмоциональной ценности; он выглядит промышленным — это связано с выбором черного цвета, половиной буквы Q, размещенной внизу, и белым фоном. Зеленый и черный цвета выглядят серьезно, чисто, высококачественно. Общее впечатление от всего стиля немного прохладное, ассоциирующееся с фармацевтикой, но достаточно серьезное.
Упаковки для фруктовых пюре (на западе они получили название smoothies): в данном случае бренд botaniQ выступает как основной бренд, что несколько непривычно, так как в большинстве случаев под основным брендом представлена сама компания, а имена суббрендов подписываются под основным названием. Форма бутылки больше подходит для лимонада, безалкогольных напитков. Не хватает ощущения натуральности. Этикетки смотрятся симпатично, хорошо выполнены. Основные ассоциации, которые вызывают smoothies — свежесть фруктового напитка, хороший внешний вид и <вкусные> цвета. Графический дизайн выглядит мило, просто, легко для понимания; при этом он должен производить впечатление чего-то большего, чем просто сока. Выглядит как продукт верхнего ценового сегмента.
Эндрю Стритер,
генеральный директор CPS International (Великобритания)
Мне понравились стиль и настроение бутылки botaniQ. Бренд выделяется благодаря форме своей упаковки на перегруженном продукцией рынке. Я бы подчеркнул, что форма поддерживается яркими цветами содержимого — эта упаковка, по сравнению с другими на полке супермаркета, сразу бросается в глаза потребителю.
Несмотря на это, для упаковок брендов компании производителя Aquavision используются только два вида бутылок, в то время как я ожидал, что у каждого суббренда будет индивидуальная форма, которая бы визуально связывала его с одной большой семьей. Danone в этом смысле является показательным примером с его линией йогуртов с дополнительной ценностью: каждый из них уникален, но все они извлекают выгоду от имени Danone и присутствия этого бренда в секторе. Очевидно, что обыкновенная форма бутылки принижает уникальные качества и ценности бренда, и я прогнозирую, что это случится и с Aquavision. Это лишь вопрос времени.Графика выглядит красиво и здорово. Налицо удачное сочетание графики, формы бутылки и внешнего вида. Как и в случае с формой бутылок, я ожидаю, что с течением времени исполнение графики для брендинговых проектов станет более агрессивным и сложным. Технология производства термоусаживаемых рукавных этикеток, раздвигающая границы брендинга, и тот факт, что smoothies (свежевыжатые соки и пюре) начинают завоевывать рынок, заставляют меня думать, что более агрессивная и трехмерная графика не помешала бы данной упаковке. Возможно, было бы важно поддержать бренд botaniQ с помощью тестирования формы бутылки и термоэтикетки, с целью создать бренд — законодатель моды.
Старик Хоттабыч
Владимир Ефимов,
типограф, специалист по шрифтам, компания РаrаТуре
Я не эксперт по логотипам, поскольку всю жизнь занимаюсь наборными шрифтами. Очевидно, что между созданием логотипов на основе какого-то шрифта и созданием просто наборного шрифта, хотя и есть определенное сходство, но имеются и существенные различия. И тот, и другой состоят из букв, однако логотип — это уникальная графическая композиция, а наборный шрифт — типовая конструкция. Тем не менее, и к тому, и другому можно приложить некие общие принципы построения, и я попробую это сделать. Но я буду рассматривать только шрифтовую графику, по мере возможности не касаясь графики фигуративной, товарных знаков, цветового решения и пр.
Первый логотип компании был разработан в 1994 году и, как написано на сайте компании, <первоначально выполнял просто функцию вывески>. Насколько можно судить, название набрано просто прописными буквами гарнитуры Футура жирного начертания, причем уникальность логотипа достигнута за счет иллюстративного решения (фигуры Хоттабыча на ковре-самолете с рулоном чего-то строительного на фоне зловещей синей тучи). Чтобы надпись выглядела художественнее, желтые объемные буквы обведены красным контуром. Надписи тесно в отведенном ей пространстве, поскольку края вывески придавливают первую и последнюю буквы. С точки зрения шрифта, в этой надписи проблема со спейсингом, то есть с распределением букв в заданном пространстве. Поскольку слово <Хоттабыч> помещено точно по центру вывески, а длина слов, составляющих надпись, неравная (<СТАРИК> — б букв, а <ХОТТАБЫЧ> -8 букв), дизайнеру пришлось сильно растянуть первое слово, чтобы длина обоих слов была бы одинаковая. Из-за этого межбуквенные пробелы в первом слове гораздо больше, чем во втором, что нарушает ритм чтения. Второе слово набрано без всякого намека на кернинг, поэтому пробелы между буквами выглядят визуально неравными — в сочетаниях <ХОТ>, <ТА> и <ЫЧ> межбуквенные пробелы заметно больше, чем в сочетании <АБЫ>. Тем не менее, вывеска-логотип вполне выделялась на фоне вывесок других магазинов и хорошо узнавалась, очевидно, за счет удачного цветового решения. В целом, это пример непрофессионального отношения к шрифту, но общий дизайн — относительно неплохой.
В 2004 году было принято решение о ребрендинге компании. В рамках этого процесса был полностью изменен логотип, его графическое и цветовое решение и принцип его подачи, а также шрифт. Судя по всему, работа была заказана профессиональному дизайнеру, если судить хотя бы по специальному шрифту.
Если раньше логотип был зафиксирован в закрытом пространстве вывески, то теперь он получил открытую структуру, не ограниченную какими-то плоскостями или рамками. С одной стороны, это дает возможность его более гибкого применения, с другой, требует внимательной композиционной проработки логотипа, особенно его взаимоотношений с окружающим пространством. На сайте компании hottabych.ru просматриваются два варианта композиции изображения и надписи:
1) маленькое изображение Хоттабыча на ковре-самолете (без рулона) и крупный шрифт в одну строку;
2) изображение гораздо крупнее, а шрифт мельче и в две строки.
Для надписи использован один из современных неконтрастных квадратных гротесков с закругленными углами овалов, немного напоминающий шрифт <Магистраль>. Оба слова начинаются с прописных букв, остальные буквы — строчные. Правда, прописные в этом шрифте очень мало отличаются по росту от строчных. Сразу бросается в глаза неравномерность заполнения пространства этим шрифтом — сочетание двух строчных <т> во втором слове образует большое пустое пространство в середине и чуть меньшие пробелы вокруг. В первом слове большие пустоты окружают букву <т>, особенно в сочетании <Ст>, где внутрибуквенное пространство в <С> соединяется с пробелом вокруг центрального штриха <т>. Зато строчная буква <а> выглядит перегруженной, особенно в соседстве с пустыми <т> и <р>. Для строчной и выбрана форма, напоминающая латинскую строчную , что наводит на мысль о прямом курсиве. Хотя я, вообще-то, не сторонник прямого курсива в шрифтах, особенно в текстовых, возможно, в данном случае следовало бы поддержать решение и аналогичным решением <т> в духе латинского Конечно, это увеличило бы в надписи количество вертикальных штрихов, и без того частых в кириллице, но зато во многом бы решило проблемы соотношения черного и белого и, соответственно, проблемы ритма штрихов в логотипе.
С моей точки зрения, довольно неудачно сочетание <Ст> в первом слове, поскольку левый угол строчного <т> соприкасается с правым верхним штрихом прописного <С> из-за небольшого контраста между ростом прописных и строчных. Мне кажется странным сочетание трех разных по форме полуовалов в буквах <а>, <б>, <ы> во втором слове, что усугубляется традиционной по форме буквой <ч> на конце слова. Не очень понятно принципиальное различие в трактовке закруглений в разных знаках. В строчных буквах <а>, <и>, <б>, <ч> углы закруглены дугами с малым радиусом, из-за чего знаки имеют явно квадратную форму. Полуовалы у строчных <р>, <б>, <ы> и прописной <С> гораздо круглее и совсем не квадратные. Наконец, строчная буква <о> образует правильный овал и смотрится просто чужой в таком шрифте. Мне кажется, что решение строчной <б> тоже могло бы быть более удачным, хотя она вполне читается.
По поводу спейсинга ничего хорошего сказать нельзя. Мало того, что буквы из-за неудачных сочетаний и непродуманного рисунка образуют в надписи сгущения и разрежения, но этот эффект неправильного ритма усиливается непродуманным спейсингом. Сочетания строчных <ар>, <ик>, <аб> очень тесно сдвинуты, в то время как пробелы между <та>, <ри>, <от>, <быч> визуально гораздо больше. В сочетании <Хо> видна попытка разумного кернинга, но почему-то в сочетании <от> кернинг совершенно незаметен, хотя он тут необходим.
Для первого композиционного варианта с надписью в одну строку сказанного достаточно, но во втором варианте с надписью в две строки проблема усугубляется не очень понятным отступом второго слова по отношению к первому. В результате образуются очень сомнительное сочетание по вертикали двух прописных <С> и <Х> и крайне неудачное сочетание строчной <р> из первого слова и первой строчной <т> из второго. Левый конец <т> и не выровнен по левому краю вертикального штриха <р>, и вместе с тем недостаточно сдвинут, чтобы это выглядело сознательным решением. Похоже, что дизайнера не волновали такие мелочи.
О том, что в первом варианте шрифт подавляет изображение, а во втором — наоборот, и, похоже, что надпись с трудом удерживается на краю ковра-самолета, я уж и не говорю. А если шрифт упадет?В общем, как ни странно, мне кажется, что прежний, далеко не идеальный вариант логотипа, хотя и был лишен модного шрифта и прочих дизайнерских затей, работал значительно лучше. Видимо, неудачное решение логотипа, разработанного заново, объясняется непродуманным отношением его создателей к шрифту, к надписи и ее композиции.
Почта России
Александр Ширышев,
сооснователь и арт-директор Redbrand (Россия)
Каждый, кто хоть раз бывал в отделении <Почты России>, прекрасно знает, что проблемы этой организации не в логотипе. Огромные очереди, неработающие окошки, хамский персонал, который умеет общаться только на повышенных тонах, неудобное время работы, посылки (в том числе и дорогие бандероли), приходящие в ужасном состоянии, как будто все отделение поиграло ими в футбол, наконец, безуспешные попытки оказывать услуги несовместимые под одной крышей, от торговли постельным бельем и моющими средствами до завязшей в зубах, но невостребованной <кибер-почты>.
Не надо быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что все это — следствие одного большого недостатка: персоналу Почты России платят крайне низкие зарплаты. Отсюда и неудобное время работы, и хамство, и очередь в единственное окошко с еле нажимающей на кнопки девочкой, которая каждый час уходит пить чай. Залы собираются разделить на клиентские зоны. А кто в этих зонах будет работать? Отделения раскрасят во все цвета радуги. А какой толк от этой раскраски человеку, который должен потратить час своего личного времени, отстояв очередь с клочком бумаги? Меня всегда умиляли рекламные щиты <Почты России<, а теперь вот умиляет так называемый <ребрендинг>.
Косметический ремонт фасада костной, недружелюбной, безграмотно организованной государственной структуры, от которой за версту разит тяжелым советским наследием, воспринимается не иначе как пленок в сторону своих нищенствующих сотрудников и вынужденных клиентов (других у <Почты России> нет). Анализировать тут нечего, а то, что эти судорожные действия кто-то из руководства <Почты России> называет <ребрендингом>, красноречиво свидетельствует, что понимания, куда потрачены деньги, и в каком направлении следует двигаться, как не было, так и нет.
Если говорить о дизайне, то в очередной мы с недоумением взираем на результаты титанических потуг западного агентства в попытке угодить загадочной русской душе. У нас-то тут в России курицу общипать и на гриль посадить совершенно некому. Что было, что стало — найди 10 отличий. Допустим, были какие-то объективные причины не отказываться от двуглавого орла. Быть может, изменили шрифтовое решение? Быть может, исправили чудовищные буквы <А>, <Р>, <С>, <И>? Может, хотя бы кернинг подправили? Нет, нет и нет. Шрифт по-прежнему символизирует качество обслуживания. Он по-прежнему такой же гротескный и нелепый, как и сама организация. Не удивительно: русская кириллица для <дяди из-за границы< еще загадочнее, чем душа того, кто этой кириллицей пишет. Ко всему прочему, логотип до боли напоминает героя другого нашумевшего <ребрендинга>. Теперь можно с полной уверенностью ответить на извечный вопрос: <Что было вначале: яйцо или курица?>.
Без ответа остается другой вопрос: какой смысл платить огромные деньги западным подрядчикам, когда в России полно дизайн-студий и агентств, способных реализовать подобные проекты с качеством на порядок выше за сумму на порядок ниже?
Ригла
Андрей Митин,
креативный директор студии Zebra design branding (Россия)
Хотелось бы начать с момента, который, видимо, никем из владельцев марки не подвергался сомнению и, как следствие, не подвергался ребрендингу. Это первооснова любого бренда — его имя. Семантика марки <Ригла> вызывает серьезные затруднения в поиске смысла даже в отдаленных образных ассоциациях. Единственное схожее наименование, которое приходит на ум — это жевательная резинка <Ригли>, названной по фамилии своего основателя. Конечно же, искусственное имя или фамилия владельца — не показатель успеха или неудачи бренда, но это один из первых <крючков< который акцентирует внимание потребителя на себе. Аптечные сети с наименованиями <36.6>, <03> и <Здоровые люди> (бывшая Natur Produkt), скорее всего, быстрее и логичнее входили в сознание потребителя, вызывая у него определенные адекватные ассоциации. Основной массе потребителей смысл этих имен ясен и понятен, что нельзя сказать о слове <Ригла>.
Если говорить о дизайне, то новый и старый логотипы далеки друг от друга, как небо и земля. Также далеки и профессиональные навыки их исполнителей. Без сомнения, новый логотип аптек <Ригла> приобрел явные черты современности и индивидуальности, которых явно недоставало старому архаичному логотипу. В целом, он прост, эмоционален и прогрессивен. Образ <Риглы> кардинально улучшился. Теперь у <Риглы> есть бренд, с которым можно штурмовать лидирующие позиции в России. Ребрендинг, скорее всего, повысит лояльность потребителей к бренду, увеличит аудиторию и повлияет на изменение целевой аудитории. После ребрендинга <Ригла> может претендовать на более обеспеченных клиентов. Логотип, созданный британским агентством Identica, имеет лаконичный образ, ясную метафору и эмоциональность, что адекватно укладывается в современные визуальные тренды. Единственное, что вызывает сомнение — это начертание кириллических литер, которые, в угоду современным тенденциям, потеряли свою орнаментальную привлекательность и не смогли сложиться в общую уравновешенную композицию стройного и выверенного логотипа.
Журнал Identity
