На фоне глобализации рекламного рынка и объединения крупных рекламных агентств в холдинги активно заявляют о себе небольшие агентства. Главной составляющей успешности их проектов являются люди. Новые агентства, приглашая звезд из сетей, готовы платить им на 50% больше, а иногда - предложить участие в прибыли.
Не так давно я познакомилась с руководителями и основателями сразу нескольких рекламных агентств, которые относительно основных игроков рынка новички в «возрасте» от нескольких месяцев до трех лет. Их запрос на поиск персонала в условиях обилия предложений на рынке труда и высоких требований к работодателям изначально казался задачей трудновыполнимой.
Хорошо зная, как сложна битва за бюджеты, как сильны лидеры рынка, невольно задаешься вопросом: зачем известные по работе в сетевых агентствах люди создают свои маленькие? На что рассчитывают, выходя на рынок, кто их клиенты и потенциальные сотрудники, как смогут они выдержать конкурентную борьбу?
Из общения с основателями трех агентств – Partizan, Radical и Deep Communication Group – можно сделать вывод, что мотивы и базис для создания собственных небольших агентств очень схожи. Профессионалам просто хотелось развития! «Человек, накопивший опыт в профессии и жизни, неизбежно попадает в ситуацию карьерного кризиса и понимает, что в рамках существующего сюжета развития уже нет, и хочется перемен, вызова, возможности максимально выразить себя, – объясняет Олег Шестаков, ранее работавший в клиентском департаменте агентства Grey Worldwide. – Вот и у меня настал момент, когда потребность в собственных победах и ошибках взяла верх».
Денис Верещагин, гендиректор Deep Communication Group, и управляющий директор Лана Соловьева начали вспахивать собственное поле для осуществления нестандартных маркетинговых ходов и реализации менеджерского потенциала осенью 2005 года. По их словам, импульсом к созданию агентства Deep Communication Group послужило желание создать яркую сильную структуру, способную предложить клиентам новейшие маркетинговые и рекламные технологии.
Денис Кутылов, генеральный директор агентства Radical, которому нет еще и полгода, говорит о создании агентства как о шаге «планомерного развития, осуществления самореализации». «Я ощутил невозможность реализации потенциала, накопленного за 15 лет работы в рекламе, в рамках существующих агентств и почувствовал, что пора делать свой бизнес», – поясняет Кутылов. Поскольку маркетинг – это то, чем Денис занимается давно, то вопросов, в какой области делать свой бизнес, не возникло. (Денис Кутылов работал в качестве арт-директора, а затем креативного директора в BBDO, Prior , Immedia Holding и др.)
Словом, отправной точкой «закладки первого камня» во всех трех историях послужила встреча единомышленников с большим опытом работы на рекламном рынке и ощущением карьерного и профессионального тупика.
В наши дни с нуля организовать агентство – стоит ли овчинка выделки? В случае с агентством Partizan ответ утвердительный. Хотя, по признанию Олега Шестакова, был период, когда затея казалась чистейшей авантюрой. К счастью, в верности принятых решений основателей убедил пришедший успех. Участие и победа в тендере на разработку креатива для рекламной кампании шведского оператора сотовой связи TELE2 стало для агентства Partizan волшебной палочкой, по мановению которой никому не известное агентство сразу заявило о себе.
По определению его основателей, РА Partizan - это креативный бутик. «Наши клиенты - компании, не желающие быть на вторых ролях в больших сетевых агентствах, которым не нужен стандартизованный креатив, а необходим нестандартный, живой подход к рекламе», - поясняет Андрей Чернышов, креативный директор Partizan, работавший до этого в творческом департаменте BBDO.
Вывод на рынок агентства, не имеющего контракта с крупным клиентом, Денис Кутылов, гендиректор самого юного агентства, не оценивает как очень рискованный. Ведь на рынке немало клиентов с бюджетом, который не позволит им стать клиентом №1 и даже №3 для сетевого или очень крупного агентства. Они им не интересны. К тому же таким клиентам нужны прежде всего бизнес-партнеры, если хотите - консультанты, и личное отношение при высочайшем уровне качества предоставляемых услуг. «Все выигранные нами тендеры и полученные бюджеты стали возможны по одной причине: мы всегда делаем больше, чем требует клиент. Если требуется BTL-акция, мы предлагаем еще и коммуникационную стратегию. Мы делаем то, что клиент никак не ожидает увидеть. Мы его удивляем», - объясняет Денис Кутылов секрет успеха.
Агентство Deep Communication Group ориентировано на разработку комплексных рекламных кампаний с применением не только традиционных методов, но и нестандартных решений. «Особый упор в работе агентства делается на креатив, поиск интересных решений и инновационных технологий продвижения», - говорит Денис Верещагин. С ним соглашается Лана Соловьева, подчеркивая, что, несмотря на важность для агентства полного цикла, которым они являются, развития всех направлений деятельности, более активно развиваются именно нестандартные каналы коммуникации и креатив.
Тяга к «живой» рекламе
Очевидно, цели, которые ставят руководители агентств-новичков, подразумевают высокое качество: идей, сервиса и людей. Руководители данных агентств нацелены на привлечение таких людей, которые готовы брать на себя больше ответственности, делать для клиента больше того, что указано в брифе, и, как следствие, иметь широкие возможности для реализации своего потенциала.
Признаюсь, начиная работу по поиску персонала, мы были настроены не очень оптимистично. Ведь современные кандидаты при рассмотрении предложений о работе очень внимательны ко многим факторам: уровню агентства, его имиджу в профессиональной среде, возможности работать с известными клиентами и осуществлять интересные проекты, а также к уровню компенсационного пакета. Как известно, сейчас сотрудники рекламных агентств при смене работы имеют возможность выбирать. Мы знаем случаи, когда специалисты переходили из агентства в агентство со 100%-м увеличением дохода. Таковы реалии рынка, и с этим приходится мириться.
Однако, анализируя факторы, мотивирующие людей, которые работают на рынке рекламы, мы поняли, что именно новые рекламные агентства могут сегодня выступить серьезными конкурентами сетевым агентствам в охоте за хорошими специалистами.
Дело в том, что для некоторых специалистов преимущества известного сетевого агентства (сетевые международные клиенты, отработанные технологии, стабильная информационная поддержка со стороны сети и пр.), оказываются недостатками. Не секрет, что в сетевых агентствах любая оригинальная идея зачастую должна пройти большое количество согласований с головным офисом международного клиента, и не всегда клиент готов к смелому нестандартному креативу. Профессионалы, поработав в крупных международных агентствах, чувствуют усталость от бесконечных согласований, адаптаций, отсутствия самостоятельности в принятии решений и невозможности в полной мере использовать собственный потенциал и опыт. В этом случае они начинают искать такое агентство, где было бы больше свободы в действиях и больше возможностей делать «живую» рекламу. Например, когда мы искали креативную пару для Partizan, арт-директора и копирайтеры из Lowe Adventa с удовольствием рассматривали это предложение (на тот момент Partizan выиграл у них тендер на TELE2).
В российские небольшие агентства в основном уходят люди из креативных отделов сетевых агентств. («Там точно не будет адаптаций», - так один из них аргументировал свой запрос к нам о поиске места в российском агентстве.) Однако в последнее время я и мои коллеги встречались со многими специалистами из клиентских и медиаподразделений сетевых агентств, которые были готовы к переходу в российское динамично развивающееся агентство. Это можно уже смело назвать тенденцией.
Разумеется, не все люди, работающие в сетевых агентствах, готовы рисковать и переходить в новое неизвестное агентство. Но такие есть. Их мотивация не сводится только к расширению профессиональной степени свободы и функций. С одной стороны, руководители небольших агентств, перейдя из сетевых, привносят и внедряют процедуру работы над проектом, структуру агентства, документооборот, дисциплину исполнения проектов и отчетность. А с другой - в таких агентствах культивируется командный дух и ценность человеческого фактора. В отличие от многих крупных сетевых агентств, где «ощущаешь себя винтиком в отлично отлаженном и работающем, как часы, механизме» (цитата одного из бывших сотрудников сетевого агентства, который с удовольствием рассматривал предложения от российских агентств).
Такой переход дает выход из карьерного тупика: не у всех директоров по работе с клиентами сетевых агентств есть шанс стать директором клиентского сервиса в сети, хотя бы потому, что этих позиций на порядок меньше. В новом агентстве директор по работе с клиентами сетевого агентства может рассчитывать на пост директора клиентского сервиса с соответствующим увеличением полномочий, зон ответственности и дохода. Агентства-новички, приглашая звезд из сетей, предлагают им иной раз повышение денежного вознаграждения на 50%, либо большие бонусы от дохода кампании. А директорам, создающим новое направление с нуля, - участие в прибыли.
Журнал "Индустрия рекламы"
