Этим летом после почти годовой работы News Outdoor, ведущий игрок российской отрасли наружной рекламы, представил свой новый фирменный стиль и новый слоган «Внимание к людям - внимание людей». Вопрос - зачем так долго работать над атрибутами бренда?
Атрибуты - только верхушка прошедших в компании процессов. Все слышали выражение «стратегический маркетинг», но в России очень мало примеров, которые иллюстрируют его буквальное значение. News Outdoor - один из таких примеров. Как говорит Леонид Фейгин, арт-директор студии Direct Design, занимавшейся визуализацией и вербализацией концепции бренда, «этот заказ был нестандартным, потому что компания всерьез занялась переосмыслением сути своего бизнеса. Так случается редко: обычно люди пытаются менять бренд, следуя моде или изменившемуся конкурентному окружению. Но вообще-то только пересмотр сути бизнеса и может быть поводом для ребрендинга».
Мы круты, но почему нас не любят?
На первый взгляд не было никаких причин, чтобы переосмыслять стратегию. Все складывалось хорошо. News Outdoor лидировала в наружке с заметным отрывом от ближайших конкурентов. Наступил этап, когда значительная часть продаж осуществлялась пассивно - клиенты шли сами, тем более что отрасль наружной рекламы росла. Но именно возможность пассивной работы в конце концов вызвала беспокойство топ-менеджеров. Нужна активная позиция: надо четко понимать, за счет чего ты будешь опережать конкурентов в будущем, иначе при замедлении роста рынка твое положение может резко ухудшиться. «Мы достигли тех целей, которые ставили перед собой, - говорит управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев. - Нужно было двигаться дальше. Предстояло определить вектор движения».
Но это еще не все. Имидж компании был не вполне таким, как ей бы хотелось. «Мы чувствовали, что партнеры и клиенты считают нас жесткой компанией, и нас это беспокоило, - продолжает Ткачев. - Мы решили точно выяснить, так ли это. Оказалось, да, так». Более образно выразил ту же мысль независимый брендмейкер Кирилл Обух. Он и директор по корпоративным коммуникациям News Outdoor Россия Наталья Семина, пришедшая в компанию как раз к началу этой работы, стали генераторами процесса ребрендинга. «Мы работаем здесь давно, перенимали западный опыт, внедряли инновации в качество, внешний вид, безопасность конструкций, но почему тогда нас не любят? Примерно так формулируется вопрос, который волновал News Outdoor», - отмечает Обух.
Акушерская работа
Как рассказывает Наталья Семина, ребрендинг начался с исследований. Основным предметом изучения стало восприятие компании клиентами и партнерами News Outdoor, в том числе городскими властями. «Выяснилось: в том, как нас воспринимали, мало эмоциональной составляющей, - говорит Семина. - News Outdoor виделась высокотехнологичной машиной по установке и обслуживанию конструкций, эффективно зарабатывающей деньги. Клиентам же хотелось, хотя не все могли это четко выразить, чтобы мы стали более человечными. И нам хотелось того же».
Исследования обычно уточняют вопрос «почему?», но никогда не дают на него четкого ответа. Одно «почему?» разветвляется, и их становится много. Из серии самых важных «почему?» и честного их осмысления и состоит, по словам Кирилла Обуха, процесс брендинга. От вопроса «почему в нас видят мало человеческого?» надо было перейти в итоге к вопросам «почему и зачем существует наш бизнес?» и «почему мы будем отличаться от всех остальных компаний?».
Стратегические сессии, на которых топ-менеджеры и брендмейкеры искали ответы, шли в течение четырех месяцев. Была задействована вся верхушка группы - Максим Ткачев, управляющий директор компании «News Outdoor Россия» Сергей Железняк, его заместитель по маркетингу и продажам Дмитрий Грибков и другие. «Время топ-менеджеров -самая дорогая инвестиция в ребрендинг», - подчеркивает Наталья Семина. Как добавляет Кирилл Обух, «брендмейкер подобен акушеру: мы помогаем ребенку родиться, но этот ребенок - не наш. Без акционеров и топ-менеджеров мы вообще ничего не можем сделать».
После того как топ-менеджмент определил стратегическую линию, Обух предложил компании четыре варианта позиционирования. Они различались по уровню сложности. По словам Натальи Семиной, «в итоге был выбран самый амбициозный и трудный в исполнении вариант».
Скажи, кто твой клиент
Изменений в стратегии, которые легли в основу позиционирования, несколько. Пожалуй, самое главное - определение того, в каком бизнесе работает News Outdoor и, соответственно, кто его клиенты. «Компания ощутила себя медийной, - рассказывает Наталья Семина. - То есть мы продаем контакты с аудиторией, предлагая ей, в свою очередь, определенный контент. Раньше продавцы наружной рекламы об этом не думали».
По словам Леонида Фейгина, переосмысление, которого достиг News Outdoor, - ключевое для рынка. Операторы наружки, подчеркивает он, считают, что их товар - метры рекламной поверхности. На самом деле даже понимание товара как контакта со зрительской аудиторией - промежуточное. «Главное, что нужно продать, - внимание зрителя к той информации, которая заложена в рекламе, - рассуждает Фейгин. - Вот вы едете на машине. Увидели рекламный щит, заслоняющий указатель движения, и плюнули: какая гадость! Контакт состоялся, формально цель достигнута, но это еще не внимание. Внимание - позитивная эмоция».
Такая концепция предполагает, что клиентами News Outdoor являются не только компании, размещающие рекламные сообщения, и не только городские власти (кстати, власти как клиенты - тоже новое понимание), но прежде всего горожане. То, что работать надо с ними, - в полной мере стратегическое решение. «Если реклама не нравится людям, она в конечном счете будет отвергаться властями (они устанут от жалоб) и окажется бесполезной для В2В-клиентов», - резюмирует Кирилл Обух.
Фраза «внимание к людям - внимание людей», кажется, очень естественно вытекает из сказанного выше. На самом деле Direct Design, который участвовал в сессиях по созданию концепции бренда на последнем этапе и далее отрабатывал подробный бриф News Outdoor, предложил компании порядка 70 вариантов слогана, и все отвергались. «Мы сделали четыре захода, представляя в News Outdoor результаты своей работы. Каждый раз приносили по 10-20 вариантов, - рассказывает Леонид Фейгин. - Все они были близки к цели, потому что мы с самого начала хорошо понимали, о чем надо сказать. Но не получалось максимально точной формулировки».
Комментируя итоговый слоган, Кирилл Обух говорит, что его смысл отражен в культуре, фольклоре любого народа: «Грубо говоря, если ты никого не любишь, то почему кто-то должен любить тебя?» Фейгин же называет получившуюся фразу не высококультурной, а циничной. «Циничной в том смысле, что предельно честной, - поясняет он. - Нам очень нужно внимание людей, иначе наша реклама, наш бизнес не будут работать. Именно поэтому мы целенаправленно уделяем внимание людям».
Как отмечает Наталья Семина, можно выбирать из слоганов разного типа, например в стиле «делай так-то!». Но, по ее словам, «компания выбрала слоган-миссию. Мы понимаем, что еще далеко не полностью ей соответствуем».
Интеграция в мир
Не случайно было сказано, что News Outdoor выбрал самое сложное позиционирование из нескольких возможных. Существенным элементом философии внимания к людям стала концепция гармоничной интеграции в городскую среду. «Это важное эволюционное изменение сознания, - комментирует Кирилл Обух. - Еще год назад была наружная реклама, которая жила сама по себе, и были города, тоже жившие самостоятельно. А теперь им предстоит объединиться».
Поиск своего места и роли в окружающем мире принципиален для любого бренда. Можно относиться к миру нейтрально, держась в стороне, можно ему вредить, можно - постараться быть полезным. Последний вариант при грамотной реализации обеспечивает бренду долголетие. «Для любого бренда один путь - просто зарабатывать деньги, пока есть такая возможность, другой - стать составной частью мира с его проблемами и недостатками и жить столько, сколько существует мир, - обосновывает свою концепцию Обух. - А города - это и есть мир. Большинство людей, живущих на планете, объединились в городские конгломераты».
Интеграцию в большой мир компания начала со скромных шагов на базе своих компетенций. Будучи специалистом по наружным конструкциям, она параллельно является экспертом по городской архитектуре, включающей не только здания, но и остановки транспорта, скамейки и т.д. Поскольку эти объекты - потенциальные рекламные поверхности, News Outdoor научился их обслуживать.
Следуя новой философии, компания, например, устанавливает павильоны остановок (1, 5 тыс. в 27 российских городах к данному моменту) даже тогда, когда реклама на них не размещается. «Зачастую та же остановка монтируется в месте, неинтересном рекламодателю, - говорит Наталья Семина, - и далеко не все клиенты в принципе видят остановку или скамейку в качестве рекламоносителя. Большинству привычнее стандартные щиты. Мы, конечно, постараемся привлечь внимание клиентов к тем объектам, которые устанавливаем. Но пока для нас развитие городской среды - самостоятельная задача».
Концептуально важный элемент городских программ News Outdoor - установка указателей с названиями улиц, музеев и так далее. Ведь реклама, по мнению авторов ребрендинга, - тоже указатель. «Реклама призвана указывать на бренды, товары, магазины, информацию, - рассуждает Кирилл Обух. - Поэтому вместе уличные указатели, которые ставит News Outdoor, и реклама должны составить гармоничную систему городской навигации». Эту идею, кстати, отражает новый фирменный стиль компании: бренд, вписанный в город и фокусирующий внимание людей на его важных «ячейках».
Конечно, News Outdoor постарался, чтобы его социальная деятельность стала широкоизвестной. Кампания «Реклама плюс» («Реклама плюс скамейки в парках - это лучше, чем просто реклама» и т.д.) является, по любимому выражению Леонида Фейгина, абсолютно циничной. «В рамках этой кампании, - говорит он, - News Outdoor прямолинейно заявил, что делает полезные дела».
Развлекательный канал
Хорошо ли, что стратегию компании надо реализовывать через общественно полезные акции? Бренд силен тогда, когда его концепция раскрывается в ходе основной работы фирмы. «Сегодняшний акцент - промежуточный, - высказывает свое мнение Леонид Фейгин. - Сейчас реклама еще не украшение, поэтому ее необходимо дополнять социальными программами. Но потом она сама по себе станет полезной».
Это утверждение представляется по меньшей мере идеалистическим, однако авторы ребрендинга News Outdoor так не считают. «Всегда есть больше решений, чем одно», - замечает Кирилл Обух и поясняет: «Можно городить рекламу везде - чем больше, тем лучше. В некоторых городах она буквально воюет с городом. Например, в Казани рекламные щиты стоят через каждые два метра. Понятно, что люди в итоге начнут бунтовать: «Зачем нам все это нужно?». «А есть Лондон - когда туда попадаешь, кажется, что рекламы очень мало, - продолжает его мысль Наталья Семина, - хотя на самом деле ее много. Просто там реклама не загораживает городские памятники, а уместно, интеллигентно, умно инкорпорирована в среду. К этому и надо стремиться».
Умная инкорпорация - задача, в принципе, посильная для News Outdoor как оператора рынка наружных конструкций. Особенно если сочетать ее решение с работой по развитию городской архитектуры, о чем говорилось выше. Грамотно размещая носители, можно сделать рекламу безвредной. Она не будет слишком раздражать горожан, что уже неплохо. Но чтобы наружная реклама становилась полезной, нужен следующий шаг - добиться качества сообщений. И это имеет в виду News Outdoor, когда называет себя медийной компанией. «Вы же, когда делаете журнал, стремитесь создать интересное содержание, - говорит Наталья Семина, - потому что если аудитории будет неинтересно читать статьи, к вам не придет рекламодатель. Точно так же содержание волнует и нас».
«Я для себя рисую задачу, заложенную в концепции News Outdoor, следующим образом, - рассуждает Леонид Фейгин. - Наружная реклама должна стать аналогом развлекательного канала на ТВ. Надо добиться, чтобы мне захотелось в выходной день сесть в машину и поехать по городу смотреть рекламу. И чтобы я сказал: «Как прикольно!».
О вкусах спорят
Выполнить эту задачу трудно не только потому, что в принципе сложно создать высококачественную рекламу. Основная проблема в другом - News Outdoor не делает рекламные плакаты, а лишь предоставляет для них площади. Кажется, что уровень рекламных сообщений от этой компании никак не зависит. «Но компании, предоставляющие площади, могут очень сильно влиять на качество, - считает Фейгин. - Некоторые телеканалы отклоняют рекламу, которую считают для себя неформатной. Точно так же поступает ряд журналов. Чем наружка хуже?».
Вряд ли News Outdoor пойдет на то, чтобы отвергать заказы клиентов, во всяком случае в обозримом будущем. Однако компания, по словам Натальи Семиной, может задавать отрасли стандарты работы и собирается это делать. А делать это можно по-разному, в частности проводить акции, демонстрирующие взгляды News Outdoor на хороший дизайн. Например, в ходе кампании «Город, достойный красоты» News Outdoor изготовил и разместил плакаты с репликами Татьяны Друбич, Евгения Миронова, Владимира Спивакова и других на тему «Я люблю Москву». Так стремление задавать художественные стандарты стало сочетаться с концепцией интеграции в город (а также с восприятием городских властей как клиента).
«Это была в некотором роде спорная кампания, - отмечает Наталья Семина. - В том числе потому, что мы не строили ее в радужном стиле, кто-то даже счел его мрачным. Но, на наш взгляд, акцию отличал хороший вкус - портреты героев делал один из лучших российских фотохудожников Владимир Клавихо-Телепнев. Наших героев мы выбрали не случайно, а на основе опроса москвичей, которые называли своих любимых деятелей культуры».
Такого рода акции еще будут проводиться, также планируется издание книги с лучшими дизайнерскими работами. Другой способ формирования стандартов - со временем начать предоставлять клиентам консультации по качеству рекламных сообщений.
Бренд как мечта
Итак, ответ на вопрос, за счет чего конкурировать в будущем, получен. Из лидера по объему продаж рекламных площадей компания должна превратиться в лидера идеологического, эстетического, изменить городскую среду и пользоваться вниманием людей. Прямо скажем, есть чем заняться. Речь идет не только о действиях на рынке, но и о работе внутри компании. Требуются новые компетенции. Как говорит Максим Ткачев, сейчас такие компетенции, в том числе визуальная экспертиза, создаются. Это значит, что в News Outdoor появятся новые люди и участки работы и что старым сотрудникам, а не только руководству и маркетологам, предстоит прочувствовать новую стратегию и донести ее до клиентов. На все это нужно время. По словам Кирилла Обуха, в процессе ребрендинга «было придумано всевозможных шагов на 10 лет вперед, пока еще немногое претворено».
Тем более небыстро способен меняться рекламный рынок. «News Outdoor может предложить экспертизу, что вешать, где и когда, - комментирует Фейгин, - но чтобы в наружке произошли изменения, остальные участники процесса должны почувствовать: им выгодно пользоваться экспертизой компании».
Изменение внешней среды силами отдельно взятой компании - цель, которой можно и вовсе не достичь, сколько ни прилагай усилий. «Но любой бренд в начале своего пути выглядит как мечта, утопия, - возражает нам Леонид Фейгин. - Если же это не мечта, то не стоит заниматься брендингом».
Елена Кром [Менеджмент роста]
