Олег Панов был одним из тех, кто начинал рекламный бизнес в России. Сегодня, после четырехлетнего перерыва, он вернулся в рекламу, создав агентство Micromegas и провозгласив новый подход к своему делу: «холистический, интуитивный, интегрирующий синтез и анализ, идеализм и прагматизм, образность и логика».
О сути этого подхода и о новой эре в развитии информационного пространства Панов рассказал в эксклюзивном интервью газете ВЗГЛЯД.
– Олег, ваше агентство позиционирует себя как intelligent advertising – «умная реклама». Это потому, что пользуется в своих презентациях такими философскими терминами, как «холистический»?
«Чтобы не быть рабами потребления (»потребунами«), мы должны иначе строить коммуникацию между собой»
– Умные слова мы действительно любим. Хотя в слове «холистический» (целостный, объединяющий) ничего особо сложного, в общем-то, нет. Но дело не только в желании поумничать. Умная реклама – это реклама, «по-умному» соответствующая современным веяниям. Ведь что такое реклама?
– Двигатель торговли!
– Как минимум. Реклама, как и высокие технологии, является неотъемлемой частью культуры – и эволюции культуры. Поэтому перед нами стоит задача, имеющая значение не только для бизнеса, но и для всего общества: принять ту рекламу и те технологии, которые органичны для нашей культуры, и отторгнуть чужеродные, привнесенные элементы.
Реклама – это один из инструментов интеграции в мировую экономику. Она способствует (точнее, должна способствовать) внедрению высоких технологий, росту экономики, развитию культуры потребления. И, как следствие, развитию национального самосознания. Это, если хотите, такой бескровный аналог «маленькой победоносной войны». Добившись успехов на этом направлении, мы получаем серьезные аргументы и для национальной гордости, и для наращивания веса нашей страны в мировых делах.
– Как-то это странно звучит. Где реклама, а где национальная гордость?
– Тогда давайте начнем с начала. Понятно, что про рекламу, как про медицину и политику, все всё знают. Только знание это не совсем соответствует реальности. Реклама – это не просто ролики во славу стиральных порошков, прокладок или автомобилей. Это система перекрестных коммуникаций. Она создает рекламно-информационное пространство, в котором существуют и производители товаров, и потребители, и изготовители рекламного продукта.
И здесь важно понять, что мир за последние годы кардинально изменился. Посмотрите, сколько возникло новых каналов коммуникации. Насколько устарело старое деление по социально-демографическим признакам. Ведь сейчас, чтобы продать большую часть товаров, уже не очень важно, каков уровень доходов потенциального покупателя. Почти все товары доступны большинству.
Поэтому для рекламиста важно скорее не то, сколько у потребителя денег, а в каком настроении он в тот момент, когда ему предлагают товар.
– То есть важно не то, насколько богат потребитель, а то, «сова» он или «жаворонок»?
– И это тоже. Но еще важнее понимать, в каком настроении он в тот момент, когда к нему адресуется реклама. Только что проснулся? Едет на работу? Находится на работе? Вернулся домой?.. Что он намерен делать? Надо исходить из поведенческих моделей. Это и означает быть релевантным: знать, как будет вести себя человек в тот или иной момент. И соответственно выбирать способ влияния на него. Надо понимать, насколько и к чему восприимчив потребитель и насколько предоставляемая информация отвечает его ожиданиям.
– А если вы предлагаете потребителю какой-то новый товар, о котором он ничего не знает? Как узнать, захочет ли человек того, что ему неизвестно?
– Это обратная сторона. И тут вступает в действие интуитивный маркетинг. Именно поэтому мы называем наш подход не только холистическим, но и интуитивным. Мы ищем новые каналы распространения информации. Мы стараемся учитывать новый характер потребления информации, да и вообще потребления.
Я убежден, что для производителя рекламы самое вредное – чувство удовлетворения, чувство уверенности в своем знании потребителя. Мы всегда должны видеть, что стакан наполовину пуст. Мы обязаны все время искать новое.
Понимаете, время строгих пирамид уходит. Большие самоуверенные корпорации, работающие по штампам, наработанным за десятилетия, расползаются. Им все труднее удерживать ситуацию. Они по природе своей не могут быть достаточно гибкими, чтобы откликаться на изменения общества.
– Так что, больших рекламных компаний скоро не станет?
– Не станет таких, какие они сейчас. Новые структуры должны будут иметь другую «кристаллическую решетку». Это как графит и алмаз – и то и другое суть разновидности углерода. Но первый – сыпучий и хрупкий, а второй прочен. «Кристаллическая решетка» нового информационного пространства должна быть такой, в которой каждый элемент связан с каждым. Мы называем такую структуру «инфокоммуникационным обществом».
– Звучит громко. А что это значит?
– Это значит, что парадигма общественного развития изменилась. Вчера (то есть лет 20–30 назад) рынки были наводнены продукцией, похожей друг на друга. Происходило копирование ценностной кривой. Чтобы выделиться на этом фоне и требовался «двигатель торговли». Реклама продавала мечту, и потребительство превратилось в потреблятство.
Сейчас так жить нельзя. Общество требует инноваций. Чтобы не быть рабами потребления («потребунами»), мы должны иначе строить коммуникацию между собой. Не через пирамиду, а в плоскости. Причем постоянно предлагая нетривиальные решения.
Приведу характерный пример – изобретение магнитофонов Walkman. Все началось с того, что президент компании Sony, любивший бегать по утрам, поставил перед своей корпорацией задачу: придумать такой магнитофон, который можно было бы брать с собой на утренние пробежки. От работников Sony потребовалось немалое напряжение – и они решили проблему. Сейчас решение кажется очевидным: просто отказались от усилителя (а зачем он нужен, если есть наушники?), – но это сейчас! А тогда от изобретателей потребовался выход за рамки очевидного…
Вот это важнее всего. Чтобы новая модель работала, нужна повышенная креативность. Конечно, нельзя никого научить быть креативным. Это от Бога.
– Талант, как деньги, или есть, или нет…
– Вот именно. Но можно создавать условия, чтобы креативность развивалась. Стимулировать ее. Можно сказать, принуждать быть креативными.
Причем это касается не только и не столько изготовителей рекламы, сколько рекламодателей. Надо преодолевать косность рекламодателя.
Это задача государственного значения. Ведь развитие креативности ведет к росту инфокоммуникационного общества, а такое общество обречено на лидерство.
Можно сказать, что креативность – залог суверенности.
– Получается, что Micromegas замахивается ни много ни мало на настоящую информационную революцию в России. Хватит сил?
– Ну кто-то же должен начинать. А сил хватит. Страна у нас большая и талантливая. Мы еще свезем к себе всех «Каннских львов», вот увидите.
Взгляд
