Когда прямые средства рекламы не работают, бизнесмены прибегают к нестандартным способам продвижения. Особую роль в этом арсенале у ростовчан играет «сарафанное радио» - распространение информации о компании в среде потенциальных потребителей посредством слухов и рекомендаций. В том, чем «сарафанное радио» отличается от «вирусного маркетинга», как правильно «запускать» слухи и бороться с их негативными последствиями.
«Сарафанное радио» или «вирусный маркетинг» достаточно популярны в среде ростовских бизнесменов. Особенно часто на этот канал распространения информации уповают представители b2b-бизнеса - аудиторы, юристы, кадровики и тренеры, а также медицинские работники. На очередном заседании Дискуссионного клуба «ДК», посвященном этому достаточно неоднозначному инструменту продвижения, эксперты и участники встречи попытались разобраться в технологии распространения слухов и понять, как заставить их работать на благо компании. По мнению ПАВЛА РОДИНА, руководителя PR-службы компании «КаР-Тел» (ТМ «Билайн») в Казахстане (до 2-го января - руководитель отдела по связям с общественностью компании «Вымпелком» в ЮФО), когда в Ростове говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь, подразумевают спонтанно возникающие среди пользователей и передаваемые из уст в уста слухи о конкретной компании и ее услугах, причем распространяемая информация не всегда положительная. Эксперты согласились с этим мнением, отметив, что, в отличие от вирусных маркетинговых акций, инициируемых самими компаниями, «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно запустить и еще сложнее ими управлять.
Сарафанное радио всегда дает неожиданный результат
Тема «сарафанного радио» оказалась актуальной для многих ростовских компаний - в зале не хватило мест для всех желающих. В самом начале обсуждения эксперты Дискуссионного клуба отметили, что традиционные способы продвижения товаров с каждым годом теряют эффективность. «По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Большинство потребителей не воспринимают рекламу как достоверный источник информации», - сказала ЕЛЕНА ТОЛСТОПЯТОВА, коммерческий директор компании «PR-эксперт». - Поэтому руководители компаний прибегают к новым способам привлечения клиентов и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами».
По мнению экспертов, одним из наи- более эффективных из них является вирусный маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно распространенным мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и «сарафанное радио». Собравшиеся отметили, что многие даже опытные предприниматели путают эти два термина. «На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в одном: в распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме, - выразил свое мнение СЕРГЕЙ СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология». По его словам, вирусный маркетинг - одна из разновидностей PR-акций, во время которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных клиен- тов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. «А вот за «сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. И что самое опасное - он может негативно сказываться на имидже компании, - полагает г-н Смирнов, - так как, переходя от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться».
Начальник службы по связям с общественностью банка «Центр-инвест» ДМИТРИЙ ГОРЧАКОВ добавил, что «сарафанного радио» стоит опасаться тем компаниям, которые предоставляют некачественную услугу. «Когда компания работает максимально прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и услуги, «сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов - реальные клиенты рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При ином раскладе эффект может быть обратным», - заметил г-н Горчаков.
Одной из причин, по которой вирусный маркетинг ошибочно называют «сарафанным радио», эксперты считают схожие свойства этих социальных механизмов распространения информации: в определенный момент источник слуха о компании теряет контроль над его распространением. По мнению Павла Родина, этот момент наступает практически сразу же после запуска. «Действительно, мы можем создать слух и запустить его, затратив на это ресурсы компании. Но его дальнейшая судьба нам принадлежать не будет», - сказал он. Елена Толстопятова согласилась с тем, что вирусным маркетингом можно управлять только на этапе создания и запуска слухов. По ее словам, многие рекламные агентства предлагают своим клиентам такую услугу. «Достаточно часто случается, что у предпринимателей снижаются продажи, и через стандартные промо- и рекламные акции повысить их не удается. В таких случаях мы часто предлагаем клиентам попробовать применить механизмы вирусного маркетинга. К примеру, запускаем в наружной рекламе или рекламе на телевидении загадочные слоганы и изображения, тем самым интригуя потенциальную аудиторию, и постепенно дополняем их информацией. Людям интересно узнать, что же за этим скрывается и какой продукт рекламируется, и они внимательно следят за этой рекламой. Это своеобразная игра, в которую потребителям нравится играть. В итоге продажи рекламируемого продукта увеличиваются в разы», - рассказала г-жа Толстопятова.
Собравшиеся на встрече Дискуссионного клуба согласились: спрогнозировать результат вирусного маркетинга невозможно. Результат часто бывает непредсказуемый, поэтому инструмент этот достаточно рискованный. «Когда бизнесмен соглашается продвигать свой товар или услугу с помощью вирусного маркетинга, он должен понимать, что риск потратить деньги впустую достаточно велик - нельзя предугадать, как поведет себя потребитель и будет ли реакция на вирусную кампанию, но и результат при удачном раскладе может превзойти все ожидания - сказала г-жа Толстопятова.
Правильный слух должен основываться на мотивации
По мнению некоторых экспертов Дискуссионного клуба, предприниматели часто совершают ошибки при организации кампании по вирусному маркетингу, в результате чего не получают желаемого эффекта. Важно сделать так, чтобы потенциальные разносчики слухов - а именно информации, выгодной компании - были уверены, что эта информация настоящая, а не «мыльный пузырь». «В последнее время рекламодатели стали все чаще проводить акции, на которые люди практически не реагируют. Вот один из примеров «деревянной» вирусной кампании: пять человек в автобусе одновременно читали один и тот же журнал, а потом, как по команде, все пятеро вышли на одной и той же остановке. Всем остальным пассажирам сразу стало ясно, что это запланированная акция. Думаю, немногие из них пошли сразу после этого покупать этот журнал», - констатирует г-н Родин. Эксперты сошлись во мнении, что слух необходимо подавать так, чтобы никто не заметил его искусственного происхождения. «Энергетика неподкупности, искренности действует очень эффективно. И необходимая вашей компании молва в этом случае расходится быстро и качественно, - утверждает г-жа Толстопятова. - Когда пошла волна птичьего гриппа, запретили рекламу изделий из курицы и непосредственно куриного мяса. К нам в компанию пришел руководитель одной из птицефабрик, и попросил придумать для него такую акцию, которая стимулировала бы потребителей покупать кур его предприятия. Мы предложили ему такой вариант: женщины, не профессиональные актрисы, а обычные домохозяйки, в возрасте, приходили в продуктовые магазины и громко по сотовому телефону обсуждали якобы с подругами качество куриного мяса, естественно сообщая, что продукция нашего клиента самая подходящая и безопасная. В результате продажи существенно выросли - посетители этих магазинов не только покупали именно конкретных кур, но и советовали их знакомым».
ЮЛИЯ ХРЕНОВА, директор компании «DonModels group» уверена, что особо тщательно надо не только проработать идею «вирусной» кампании, но и проанализировать состав предполагаемой аудитории - выяснить уровень доходов потенциального клиента, возрастные рамки и т.п. Очень важно создать весомый информационный повод. «В этом году наше агентство проводило рекламную кампанию, рассчитанную на девушек-подростков. Мы потратили весомые бюджеты на радио- и телерекламу, на которую отреагировало всего сорок девушек. А вот когда одна из них уехала в Нью-Йорк и стала работать там моделью, об этом моментально узнал весь город. От желающих сотрудничать с нашим агентством не было отбоя», - рассказала г-жа Хренова.
Сергей Смирнов привел пример удачного использования вирусного маркетинга в предвыборной кампании: «В 1996 году во время предвыборной гонки между кандидатами на пост Президента РФ Борисом Ельциным и Геннадием Зюгановым, в Ростове была проведена очень успешная вирусная кампания. Двое молодых людей разной комплекции - один покрупнее, другой поменьше ходили по рынку «Гулливер», якобы выбирая куртку. Подходили к торговцам, мерили, наконец, находили ту, которая нравилась. «Маленький» говорил «большому»: «Ну что, давай покупай». Большой ему отвечал: знаешь, я, наверное, недельки через две приду, они уже дешевле будут. Второй ему: «Какие две недели! Ты что! Через неделю выборы, если Зюганова выберут, этот рынок закроют!». Вот так они ходили от одной торговки к другой. Ровно на пятой торговке, когда в очередной раз речь зашла о том, что нужно прийти через две недели, продавщица им сама сказала: «Молодые люди, какие две недели! Вы что не знаете, если через неделю выберут Зюганова, этот рынок закроют. Покупайте сейчас». По мнению г-на Смирнова, одно из важных правил успешного запуска слуха - личная заинтересованность людей, которые должны будут передавать слухи. К примеру, коммерческая выгода (в случае торговки, которой надо было продать куртку), либо эмоциональная - возможность выступить экспертом (я знаю, больше, чем все остальные). В этом, по мнению г-на Смирнова, и есть суть правильного применения вирусного маркетинга - найти такую мотивацию, чтобы люди добровольно распространяли необходимый вашей компании или политической партии слух.
Недовольные клиенты могут стать друзьями компании
Первый вопрос экспертам поступил от руководителя web-компании. Он поинтересовался, как сделать так, чтобы существующие клиенты приводили в компанию потенциальных клиентов? По мнению экспертов, вначале надо добиться реально высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг. «Любая система скидок и мотиваций хороша тогда, когда клиент первый раз пришел в вашу компанию и получил качественную услугу. Если клиент уходит из вашей компании недовольным, никакая система мотивации не поможет», - полагает г-жа Толстопятова.
Компаниям, занимающимся розницей, Сергей Смирнов предложил использовать клубные или любые другие бонусные накопительные карты, благодаря которым потребители товаров смогут получать скидки. «Тогда покупатели будут заинтересованы приводить с собой родных и знакомых, чтобы вместе накапливать процент скидки», - объяснил г-н Смирнов.
Для предпринимателей, предоставляющих услуги для бизнеса, эксперты советуют находить партнеров, с которыми можно было бы вместе продвигать свой бренд. Например, выступить совместно спонсорами на каком-либо развлекательном либо социально значимом мероприятии, благотворительной акции, куда могли бы прийти и клиенты вашей компании, и той, с которой вы сотрудничаете. «Если вам позволяет бюджет, то вы можете провести интересный вечер, допустим, сигарный. Пригласите руководителей существующих компаний-клиентов. На этом вечере они смогут приятно провести время, пообщаться познакомится поближе. Пригласите также руководителей компаний, которых вы бы хотели видеть в числе своих клиентов. Таким образом, люди одного статуса и положения получат возможность расширить свои деловые контакты. В том числе они могут поделиться своими соображениями о том, как им работается с вами», - предложил г-н Родин.
«Но что же, все-таки, делать, если даже при качественной услуге находятся недовольные потребители, которые, например, в форуме на сайте компании распространяют о компании негативную информацию»? - поинтересовался у экспертов представитель крупной телекоммуникационной компании. Участники Дискуссионного клуба в своих ответах на этот вопрос несколько разошлись во мнениях. Павел Родин: «Первое, что необходимо сделать, чтобы предотвратить возникновение негативных слухов - оперативно реагировать на высказывания ваших клиентов на открытых информационных ресурсах - на форумах, на сайтах, в блогах. У вас должна быть четкая система ориентирования в интернете. Как только появляются негативные мнения о компании, необходимо сразу на них реагировать. Поблагодарите недовольного пользователя за обратную связь, пообещайте разобраться в причинах и устранить проблему. И главное, донесите информацию о том, как разобрались с проблемой, и что было сделано для ее устранения». По мнению г-на Родина, те люди, которые остались неудовлетворенными и молча ушли из компании (враги), принесут больший вред своими рекомендациями, чем те, кто смог выразить свое недовольство руководству. Г-н Смирнов посоветовал предложить недовольным клиентам стать добровольными экспертами: «Когда пул добровольцев сможет постоянно тестировать все новые услуги компании, постоянно выражать свое мнение, то вместо врагов компания получит союзников, пусть даже они будут продолжать негативно высказываться о ваших товарах и услугах».
ЕЛЕНА КОНОВАЛОВА, гендиректор консалтингового центра «Стратегии успеха» эффективным способом отслеживания негативных мнений считает книгу жалоб и предложений: «Ее можно создать на сайте компании. Но все желающие оставить свой отзыв должны обязательно регистрироваться. Тогда вы сможете узнать своего «врага» в лицо, и лично можете ему позвонить или отправить сообщение, что вы услышали его мнение и будете рады все исправить». ГАРНИК КОЧАРЯН, консультант-партнер консалтинговой группы «Ключевой фактор», был не согласен с мнением экспертов: «Таким образом фирма будет только терять недовольных клиентов, уповая на силы пресс-службы или PR-подразделения. Реальные проблемы бизнеса надо решать внутри компании, а не на форумах и сайтах. Если недостатки не устранять, пресс-служба не сможет реально исправить ситуацию. И тогда может возникать очень опасный разрыв между имиджем и репутацией фирмы на рынке».
Вирусный маркетинг - разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.
Сарафанное радио - это неспланированные и неуправляемые сплетни, советы друзей и межличностная коммуникация, то есть сообщение, передающееся из уст в уста.
Деловой квартал в Ростове-на-Дону
Сержант (ТЦ)