Медиа любят вас!

Еvent-маркетинг часто относят к нетрадиционным видам рекламы. Но даже у ивенторов возникает необходимость размещать прямую рекламу и добиваться паблисити в средствах массовой информации.

Мне несказанно повезло: я не толь­ко работаю с журналистами, но и из­учаю деловые медиа в рамках дис­сертационного исследования. Это по­зволяет составить объемное пред­ставление и всегда держать несколько козырей в кармане.

В данной статье мы поговорим о том, как и в каких деловых СМИ могут пред­ставлять себя ивент-компании. Основ­ной сегмент для нас - деловые медиа, хотя размещение рекламы ивент-компаний в некоторых глянцевых журналах может быть интересно для тех. кто занимается частными мероприятиями.

Любая компания может быть пред­ставлена в масс-медиа по-разному. Рассмотрим существующие варианты.

Варианты присутствия в медиа

1. Прямая реклама

Считается, что она раздражает. Это стереотип. На самом деле никогда не может раздражать то, что красиво или полезно. В глянце реклама давно ста­ла полноправной частью контента издания. В деловых медиа медленно происходит то же самое.

2. Джинса

Заказные статьи. Выглядят как обыч­ные, но на самом деле проплачены. Те, кто верит, что любая статья - за­каз, сильно заблуждается. Подлинные мастера всегда умели добиваться па­блисити.

3. Паблисити

Для ивент-компании получить пабли­сити накануне поры корпоративов - задача реальная. Паблисити - это бес­платные публикации в масс-медиа - комментарии журналистам, и статьи о вашем бизнесе. Получить бесплатную публикацию нелегко, но возможно. Те, кто считают зарплату пиарщика единственной статьей расхода, сильно за­блуждаются. Понадобится участие в деловых конференциях с яркими и со­держательными выступлениями, про­ведение мероприятий для прессы с эффектными приглашениями и хо­рошими фуршетами и многое другое. Зато результаты можно считать насто­ящим признанием. Если о Вас пишут и денег за это не берут, будьте уверены: Медиа любят Вас!

4. Спонсорство

Это некий синтез прямой рекламы и паблисити. В деловых журналах давно есть такие роли, как «Спонсор рубри­ки» или «Спонсор номера». Отличие от «джинсы» - все знают, что Вы запла­тили, и сделали это официально. От­личие от рекламы - Вы выступаете не как рекламодатель, а как эксперт рын­ка в определенной категории. Отличие от паблисити - ничего не досталось даром, и говорить приходится не жур­налисту о Вас, а Вам самим за себя.

Рубрик, которые может спонсиро­вать event-компания, в деловых ме­диа немного. Преимущество: попадаете в свою тему. Недостаток: читают, в основном, сами ивенторы. Наиболее оптимален вариант для субподрядчиков.

Выбор целевых СМИ

Не всякая публикация с комплемен­тарным упоминанием компании помо­гает развиваться бизнесу. Газет, журна­лов и сайтов - превеликое множество, а Ваша целевая группа читает далеко не все. Каждый медиа-источник мож­но описать по нескольким типовым критериям. Этот анализ позволяет вы­явить группу целевых СМИ.

1. Формат

Ходят слухи, что формат умер. Об­щество дробится на социальные груп­пы, сложно сегментируется, и мыслить категориями больших форматов стано­вится все труднее. Нет уже глянца во­обще или социально-политической пу­блицистики вообще. Есть либеральная и подслащенная гламуром социальная публицистика колумнистов из GQ, по-женски изящные материалы журнала «Штат» для НR-ов и всякое такое про­чее. В общем, все смешалось, и рас­путать этот клубок никто не в силах. Тем не менее, грамотный медиа-анали­тик вновь и вновь обратится к старым форматам. Зачем это нужно? Чтобы знать, как и какой материал подавать. К примеру, если Вы имеете дело с ин­тересным для ивенторов журналом «Штат», позаботьтесь о наличии хоро­шего фото. Гламур, однако. Ну, а если в тот же журнал материалы подаете, - не обойтись без цветных графиков, диа­грамм и маркированных списков.

2. Тираж

«Лгать, лгать, лгать опять» - главное правило политики отношений с ре­кламодателем. Чем больше тираж, тем больше читательская аудитория; чем больше аудитория, тем дороже ре­клама. Но рекламодатель платит боль­шие деньги, так что испортить лишних несколько тысяч листов бумаги ока­зывается даже выгодно. Тиражи всегда имеют запас, и значительная их часть возвращается из киосков и супермар­кетов обратно издателю. Нечестная политика дает краткосрочный эффект и в длительной перспективе приводит к разрыву отношений. Простой опрос клиентов типа «откуда вы о нас узна­ли?» позволяет быстро отделить зер­на от плевел.

3. Аудитория

Один из важнейших критериев ана­лиза. Скажем, кто аудитория ивенторов? В норме это HR- и PR-специалисты. При маленьких бюджетах и ориентации на средний, о-очень сред­ний бизнес - еще владельцы/директо­ра предприятий. Далее логика отбора СМИ по критерию аудитории похожа на логику выборки адресов в директ-маркетинге. Нужно обеспечить наиболее точное попадание. Не знаю, почему, но рекламу ивент-компаний в HR-журналах я просто не вижу. Это при том, что до участия в выставках, ориентирован­ных на директоров по персоналу, наши коллеги давно дошли. А ведь в этих из­даниях размещать рекламу дешевле, чем в общеделовых СМИ, и результаты вполне прогнозируемы.

4. Рубрикация материала

Для чего об этом знать? Для того чтобы искать правильные контакты. Вам не обязательно знать главного ре­дактора журнапа. Те, кто Вам нужны, - это редакторы разделов и рубрик. Еще интересны рядовые журналисты с точки зрения дачи комментариев по интересующим их темам.

Далее, чтобы знать потенциальных партнеров в лицо, обратимся к краткой характеристике некоторых деловых медиа.

Общеделовые медиа

1. Forbes

Известен своими списками миллиар­деров и предельной недосягаемостью для простого смертного. Для тех, кто не догадался, сообщаю: в семействе деловых СМИ Forbes занимает ту же нишу, что и самый распрекрасный жен­ский глянец. То есть все желающие могут прочесть, как произвести экспансию регионов и приумножить несметные ка­питалы. Читают Forbes не только круп­ные акулы российского капитализма, но и обычные менеджеры среднего звена. Подглядывание в замочную скважину - вещь удивительная. Купить в Forbes ре­кламное место - великое достижение, получить паблисити - великое искус­ство. Увидев однажды в Forbes рекламу ивент-компании, я буду знать, что моя профессиональная биография event-консультанта удалась.

2. Секрет фирмы

Единственный постиндустриальный журнал. Переведу: «фановый», «фанковский» и «непафосный». Паблисити здесь получить можно, особенно с вы­ходящими за границы здравого смыс­ла сюжетами. «Секрет фирмы» любит мечтать о том, как наши корабли будут бороздить мировые просторы. Вот почему рассказ о малобюджетном, но очень необычном проекте тут же идет в печать. Результаты просты: интересный визуальный ряд, отличные заголовки. Журнал действительно ин­тересно читать.

Аудитория журнала не совсем по­нятна, но состоит из нескучных лю­дей. НR-ы «Секрет фирмы» иногда читают, но их процент в общей мас­се читательской аудитории остается неясен. Маркетологи и РР-щики чи­тают точно, так как специально для них в этом издании чтива предоста­точно.

Рекламу в СФ лучше размещать креативную, чтобы она не контрасти­ровала с общим тоном издания.

3. Ежедневные газеты

Их немного, мы их знаем. Выписыва­ют и приобретают газеты многие, про­читывают - единицы. За ежедневным потоком информации трудно уследить. Ежедневные газеты читаются очень выборочно и долго не хранятся. Хо­роши для оперативного оповещения о деловых конференциях. Могут так­же подойти для рекламы перед ново­годними корпоративами. В самом теле газеты рекламное сообщение могут не заметить, а газету, как я уже сказал, быстро выбросят. Вот почему, сотруд­ничая с этими изданиями, лучше воспользоваться их предложениями по директ-маркетингу и вложить в газету рекламный буклет компании.

4. РБК

РБК - сам по себе представляет не­что большое и неприступное. Излишек креатива в рекламных материалах не рекомендуется. Ивент-компанию нуж­но представлять здесь красиво, солидно и дорого.

5. Карьера etc.

Издательский дом Родионова из­вестен широтой охвата и рекордным количеством однотипных журналов в издательском пакете. Как ни силился, я так и не смог выявить их аудиторию. Журнал «Карьера» представляется наиболее понятным из всех. Моло­дая амбициозная аудитория, которая читает о стратегиях успеха и бизнес-образовании. Недостатки: для топ-менеджеров и профильных специа­листов журнал не так интересен, вер­стка довольно пестрая, так что ре­кламные объявления часто теряются в общей ряби. Преимущество: мож­но взять неожиданностью и привлечь эту аудиторию на мэйн-стримовские клубные вечеринки.

6. Эксперт

Очень похож на РБК, только сильно политизирован. Для меня представля­ется проблемным деловой статус «Эксперта». Я бы скорее причислил его к социально-политическим изданиям. Тем не менее, в «Эксперте» может ока­заться результативным размещение рекламы event-компаний, занимаю­щихся деловыми мероприятиями. Протокольность вполне вписывается в рамки великодержавного официоза.

Интернет-СМИ

Главнее преимущество Интернет-медиа - до сайта Вашей компании остается один клик. Имеет смысл раз­мешать информацию в известных ка­талогах на первых пяти-десяти позициях. Первое место по индексации, за которое так часто борются рекла­модатели, ничего не дает. Могу сказать уверенно по личному опыту и существующим исследованиям: це­леустремленный клиент пролистывает, по крайней мере, 2-3 страницы в по­исковых системах и столько же в про­фильных каталогах.

Что касается статейных материа­лов, то их в Интернет-СМИ разместить проще простого. Одну хорошую ста­тью можно толкнуть на три-пять сай­тов. Пиарщики обычно этим пользу­ются, чтобы отрапортовать о высоких результатах.

Главное, о чем нужно помнить, - это клик. Размещая статью, позаботьтесь о том, чтобы в конце значился Ваш сайт в качестве источника. В противном случае информационный эффект от материала снизится в несколько раз.

Event-медиа

Поскольку я сотрудничаю сразу с не­сколькими event-журналами, то вряд ли будет корректным проводить их сравнительный анализ в открытых ис­точниках. Дам Вам лишь одну подсказ­ку. Продавать рекламные места могут многие. Но лишь немногие могут создавать качественный контент. И хотя в профильных СМИ реклама выступает в качестве информационного сервиса и никого не раздражает, аудитория не­изменно предпочитает полезное со­держание фразам типа «наша компа­ния предлагает». Так что читайте, срав­нивайте, делайте выводы...

eventmarket.ru