Центризбирком провел первую часть презентации новой концепции информационно-разъяснительных материалов к выборам президента РФ и представил варианты принтов для наружной рекламы, призывающих избирателей прийти на выборы 2 марта. Представители петербургских рекламных агентств предвыборный креатив не оценили.
Вартан Саркисов, гендиректор «Има-консалтинг» (компания получила от ЦИКа подряд на разработку государственной агитации на выборах Госдумы и президента), как сообщает «КоммерсантЪ», рассказал, что в отличие от думских выборов было решено сделать кампанию «более человечной». Поэтому главный логотип выборов -- стилизованная галочка, которую избиратели ставят за полюбившегося кандидата, - потерял свою угловатость и стал похож, по метким замечаниям присутствовавших, на фирменный знак фирмы Nike. Председателю ЦИКа Владимиру Чурову обновленная галочка напомнила «крыло самолета и нечто, устремленное в будущее».
По мнению Сергея Ушана, креативного директора коммуникационного агентства ZERO, знак выборной кампании всячески хорош. «Непонятно, правда, почему галочку именно с подобной формулой не поставили в сюжете со скворечником», - отметил он.
По сути, основных вариантов, представленных как возможные постеры для предвыборной кампании – два (с галочкой и без).
Постеры «с галочкой» обращаются к избирателям с разным визуальным рядом и посланиями: «Первый праздник весны!», «Президент – самый умный!», «Голосуем всей семьей!», «Наша страна – наш президент!», « Я проголосую за будущее!», «2 марта – главные выборы страны!».
«Если оценивать представленные постеры с точки зрения наиболее широкого охвата разных групп населения, нужно оценить, все ли ценностно-мотивационные источники задействованы данными идеями», - говорит Анна Лексутова, директор стратегического департамента агентства Business Drive, опиравшаяся в своей оценке на классификацию ценностно-мотивационных источников по Шварцу.
«Первый постер захватывает ценностное поле «Традиции» - «Уважение и ответственность за культурные обычаи и идеи». На постере использованы стереотипные, традиционные, можно даже сказать «ритуальные» символы весны: распускающиеся почки, голубое небо, птицы и, конечно же, скворечник», - комментирует Анна Лексутова.
Несколько иначе на этот постер взглянул Сергей Ушан. «С этим не поспоришь. Императивное по структуре сообщение содержит несомненно добросовестное утверждение (действительно, Женский день 8-го марта - позже), а заодно утверждает мысль о том, что выборы - не только первое событие начавшейся весны, но и праздник. С утверждением о том, что это первое событие весны согласятся все, со вторым – послушный электорат (он помнит о том, что в «советское» время выборы действительно окружались атмосферой праздника – буфеты с красной рыбой, копченой колбасой, пивом для мужчин, мороженым, ситро и мультиками для детей). Для значительной части общества утверждения о «празднике» (вспомним «победившее на 6-й части планеты народовластие») звучат фальшиво», - полагает Сергей Ушан.
По мнению Сергея Ушана, лишенные избирательного права дети, наверное, могут составить компанию своим родителям при посещении избирательных участков, и апелляции к этой рекламе могут примирить их с столь скучным «культпоходом».
«А особенно гражданственные родители, возможно, будут назидательно показывать пальцем на щиты. Они, таким образом, и сами получат возможность в отношениях с детьми почувствовать себя «старше» и «умнее», как и полагается взрослым. Они смогут умилиться даже потому, что это и про них сказано устами ребенка», - говорит Сергей Ушан.
«Второй постер работает на соседнем с предыдущим ценностном поле «Доброта», в основе которого - доброжелательность, сфокусированная на благополучии близких. В этом поле очень сильно влияние потребностей в аффилиации, позитивном взаимодействии и обеспечении процветания группы. Что, собственно, мы здесь и видим: рисунок ребенка, эмоционально рассказывающего нам о том, что президент – гарант обеспечения процветания группы, - заметила Анна Лексутова.
«Тоже симптоматичный сюжет с гражданами, чья дееспособность ограничена по возрастному признаку. Одни могут только голосовать, не имея возможности воспользоваться сколь-нибудь отдаленными последствиями своего выбора, а другие на этот выбор и вовсе права не имеют. Первые причем точно знают, что раньше (когда они были молоды и полны сил) все было неплохо… Само присутствие внуков при этом умиротворяет. «Молодым везде у нас дорога, старикам всегда у нас почет». Отсутствие представителей среднего поколения, собственно, тех, кто может и хотел бы пользоваться своими правами и возможностями не только избирать президентами, а главным образом в повседневности – свидетельство неспособности государства к диалогу с ними. Да и ненужности, увы», - резюмирует Сергей Ушан.
«Очень близко к полю «Традиции» находится ценностное поле «Конформность», образчиком задействования которого является третий постер. Конформность предполагает подчинение группе, послушание, вежливость и уважение родителей», - говорит Анна Лексутова.
По ее словам последние три постера из серии «с галочкой» работают в ценностном поле «Безопасность», подразумевающем безопасность и стабильность общества, национальную безопасность, чувство принадлежности и социальный порядок.
«Таким образом, первая группа обращений использует группы ценностей «Самотрансцендентность» и «Консерватизм». Противоположные им группы, конкурирующие с перечисленными ценностями – «Открытость изменениям» и «Самовозвышение». Посмотрим, охватили ли их авторы этой кампании своими обращениями», - говорит Анна Лексутова.
В гораздо менее сдержанной форме высказался о предвыборном креативе Александр Бабушкин, креативный директор Brand Division.
«Я не вижу ни одного вменяемого решения…. Первые три – хитрож..е – политтехнологичный мутень, НЛП хреновое. Вторые три – то же НЛП от противного. Но сопливое какое-то», - оценивает он.
Вторая группа созданных для наружной рекламы постеров – это серия, которую условно можно назвать «Кино» - постеры стилизованы под афиши кинофильмов нескольких жанров.
По мнению Сергея Ушана, наверное, для европейской страны с действительно и окончательно победившей (ее еще называют дряхлой) демократией, где жизнь настолько хороша, что уж совсем скучна, превращение выборов (от результатов которых в таких странах тоже ничего не зависит) в увлекательную игру может быть ресурсом для мобилизации населения.
«В нашей стране подобная реклама может быть ресурсом для мобилизации голосования «против всех», при соответствующей pr-поддержке. Но заказчиком такой рекламы может быть кто угодно, но не ЦИК РФ. Впрочем, голосование «против всех» предусмотрительным законодателем исключено из правил», - добавил он.
«Три постера из серии «Кино» построены по одному и тому же принципу и используют только один ценностно-мотивационный источник - «Гедонизм», который подразумевает потребность в удовольствии для себя. Эти постеры предлагают нам насладиться выборами «на всех избирательный участках страны», как мы наслаждаемся отдыхом в кинозале, на очередном блокбастере. Таким образом, можно сказать, что предложенная рекламная кампания выборов сосредотачивает свое воздействие только на половине всех ценностно-мотивационных источников личности. Причем используемые ценности характерны в основном для так называемого контингента «обывателей». Все остальные аудитории остаются неохваченными», - считает Анна Лексутова.
Она выделила также ряд других недобработок. Во-первых, по ее мнению, должен быть акцент на дате выборов, такой как на шестом постере, во-вторых, на первом постере галочка и триколор спорят друг с другом. В-третьих, вся серия «Кино» была бы более идеологически выдержана, если бы в ней не угадывались так явно постеры голливудских фильмов.
«Для российской избирательной кампании это должны быть, по крайней мере, придуманные фильмы. Также неправильно брать и русские или советские фильмы - в первом случае патриотизм избирательной кампании вступит в противоречие с идеями фильмов, в в последнем – попадут в ценностное поле «Консерватизма», - добавила она.
«Все представленное здесь – отталкивает, - резюмирует Александр Бабушкин. - Галочками уже всех достали… Вообще странный набор явлен. Первые три – аппаратное мыло. Три следующих – псевдоумная чушь. Нет главного: ЗА ВЕРУ, ЦАРЯ И ОТЕЧЕСТВО :))», - резюмирует он.
AdLife.Spb.ru
Артем