Городская среда и городские коммуникации от высокой архитектуры, до технических пространств сегодня используется и напрямую эксплуатируется рекламой и включается в нее в качестве структурной единицы. Реклама не просто присутствует на архитектурных, навигационных элементах или технических устройствах, но трансформирует и делает их частью себя. Такая стратегия, казалось бы, лежит на поверхности и достаточно прямолинейна, но от этого не менее эффектна и заметна, что делает ее в контексте «экономики внимания» чрезвычайно эффективной.
Рекламными носителями становятся технические пространства, элементы уличной среды: эскалаторы (рекламодатели - Pantene, Duracell, HP), преходы и лестницы (Mini) технические люки (Bosch), урны (Coffe taste like crap, Ikea), турникеты (Durex), фонарные столбы (Stringfellows, Zwilling J.A. Henckels), автобусные остановки (Ikea, Guarana antarctica), зеленые насаждения (Lipton), афишные тумбы, уличная разметка (Vodafone, mr. Propper, Durex, Mini), навигация (Apple, Axe) или фактура городской среды (Leica). Городская инфраструктура является уже «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, вынужденные каждый день быть ее участниками (и соучастниками), а не только зрителями. Современная реклама, таким образом, уменьшает саму возможность дистанцирования зрителя и потенциального потребителя на уровне повседневной практики.
Реклама не просто «наносится» на поверхность, а обыгрывает структурные, функциональные или даже топографические особенности используемого пространства. Окружающая среда подчиняется уже не бытовой, но именно рекламной логике и восприятию.
Если раньше городские коммуникации были структурно отделены от рекламных и такая субординация в целом не нарушалась, то сегодня происходит их слияние и размытие четких модернистских границ. Снятие традиционных «точек опоры» создает новую универсальную среду, где все ее объекты без исключения, вне зависимости от масштаба становится рекламным субъектом...
Реклама придает обыденным вещам новые смыслы, переконфигурируя их с помощью активного внедрения и трансгрессии в рекламный продукт там, где его раньше невозможно было даже представить. Городская среда больше не рассматривается в качестве статичной и неприкасаемой «данности».
Если в арт-проектах или уличном искусстве такие смещения и трансформации носят характер временной игры, то в рекламе они выполняют долгосрочную роль и наделяются новым содержанием и качеством, даже продолжая выполнять прежние функции. Без сомнения, реклама перехватывает коммуникативную инициативу (как и в случае с рекламными инсталляциями)
Павел Родькин, Архитектоника.Ру
