С января рекламные ролики транснациональной корпорации Procter & Gamble (P&G) исчезли из эфира «Первого канала»: P&G отказалась размещать рекламу по новым расценкам. Сотрудничество с ней приносило «Первому» более $40 млн в год.
Как крупнейший рекламодатель в мире и в России P&G всегда требует особых условий, говорят эксперты, но все равно такая ссора - беспрецедентный случай для телерекламного рынка.
С 1 по 9 января 2008 года компания TNS Gallup AdFact, специализирующаяся на мониторинге рекламы, не зафиксировала в эфире «Первого канала» ни одного рекламного ролика P&G. На канале «Россия» суммарная продолжительность всех роликов корпорации за этот период составила 101 минуту, на НТВ - 130 минут, на СТС - 161 минуту. Годом ранее реклама P&G присутствовала в эфире «Первого»: за первые девять дней 2007 года общая продолжительность роликов на канале, по данным TNS Gallup AdFact, равнялась 34 минутам, что было сопоставимо с показателями на «России» (43 минуты), НТВ (66 минут), СТС (55 минут). Конкуренты P&G - Unilever, Henkel, L"Oreal, Reckitt Benckiser в 2008 году по-прежнему рекламировались на «Первом канале» (см. таблицу).
Реклама P&G исчезла с «Первого канала» после того, как его руководство решило повысить примерно на 10% расценки для ряда производителей товаров повседневного спроса. Они являются старейшими рекламодателями на ТВ и закупают телерекламу по заниженным тарифам. Как сообщал «Ъ» 9 ноября, группа «Видео Интернешнл» (ВИ), крупнейший продавец телерекламы в России, через два месяца после публикации своего прайс-листа уведомила клиентов, что временно приостанавливает все сделки по размещению рекламы в 2008 году на «Первом канале». Руководство канала не устроили предложенные ВИ расценки для ряда рекламодателей. В окружении гендиректора «Первого канала» Константина Эрнста «Ъ» тогда пояснили, что в первую очередь недовольство «Первого» вызвали расценки для P&G, Unilever и Danone.
Как рассказали «Ъ» в нескольких сетевых медиаагентствах, сделки по размещению рекламы на «Первом» пересматривались и для других клиентов. Однако к концу декабря переговоры агентств с ВИ и «Первым» были завершены. Так, в последнюю рабочую неделю 2007 года вице-президент группы АДВ (закупает рекламу для Unilever и Danone) Елена Кустова через пресс-службу заверила «Ъ», что «все вопросы урегулированы». В российском офисе P&G и агентстве Starcom, закупающем для корпорации рекламу на ТВ, ситуацию в конце года не комментировали. Руководитель одной из рекламных групп еще в начале декабря сообщил «Ъ», что P&G рассматривает возможность полного отказа от рекламы на «Первом».
Procter & Gamble - мировой лидер по производству товаров повседневного спроса. Владеет брэндами Always, Ariel, Blend-a-Med, Fairy, Gillette, Head & Shoulders, Wella и др. Выручка в 2007 финансовом году - $76, 5 млрд, чистая прибыль - $10, 3 млрд. Капитализация - почти $218 млрд. Журнал Advertising Age оценил глобальный рекламный бюджет P&G в 2006 году в $8, 5 млрд, российский - почти в $164 млн.
«Первый канал» принимает 99, 4% всех домохозяйств России. Рекламные сборы в 2006 году, по оценкам экспертов, составили примерно $580 млн. (более 18% всего телерекламного рынка). Среднесуточная доля аудитории среди всех зрителей старше 18 лет, по предварительным данным TNS Gallup Media, в ноябре-декабре 2007 года - около 24%.
Директор общественных связей «Первого канала» Лариса Крымова в пятницу переадресовала запрос «Ъ» в ВИ. Гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев подтвердил «Ъ», что P&G до сих пор не заключила контракт на размещение в 2008 году на «Первом канале». Директор по внешним связям российского офиса P&G Виктор Крамаренко пояснил, что компания приняла решение сократить свои рекламные объемы на ТВ из-за резкого подорожания телерекламы. С января 2008 года допустимый объем рекламы в час сократился с 12 до 9 минут, что привело к повышению рекламных расценок на ТВ в среднем на 55—60%. «Кроме того, некоторые наши партнеры-телеканалы потребовали значительного, выше среднерыночного, повышения расценок на рекламу», - добавил господин Крамаренко, уточнив, что переговоры с «этими каналами» продолжаются. Он уверен, что отсутствие рекламы на «Первом» в январе никак не отразится на бизнесе P&G.
Знакомый с ситуацией источник на «Первом» утверждает, что рекламы P&G не будет в эфире канала как минимум до конца января. «До марта P&G еще может заключить контракт по льготным расценкам, предложенным в ноябре крупным рекламодателям, - рассказывает собеседник "Ъ".- А потом сможет купить рекламу только по базовым тарифам со стандартными скидками». По его словам, даже сейчас крупные рекламодатели, перезаключившие с ВИ контракт, покупают рекламу на «Первом» на 35% дешевле, чем остальные.
За первые десять месяцев 2007 года P&G выкупила почти 9, 5% всего рекламного объема «Первого канала», подсчитал представитель одного рекламного агентства. На «Первый канал» пришлось 26% всех закупленных P&G на ТВ пунктов рейтингов. С учетом стоимости одного GRP(GRP - условная единица при продаже телерекламы; означает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) для крупнейших рекламодателей в 2007 году, по экспертным оценкам, примерно в $1, 4 тыс., бюджет P&G на «Первом канале» мог в 2007 году превысить $40 млн.
Если стороны не договорятся, «Первый канал» сможет без труда распродать зарезервированный под P&G объем рекламы, полагает директор медиааудиторской компании EMM Moscow Марина Натанова. По расчетам ВИ, при сокращении из-за законодательных ограничений общего рекламного объема на ТВ в 2008 году на 14% спрос на нее вырос на 27%.
«Для такого развитого телерекламного рынка, каким сегодня является российский, "ссора" P&G с "Первым каналом" - случай беспрецедентный», - отмечает госпожа Натанова. Президент рекламной группы Twiga Александр Оганджанян вспомнил лишь демонстративный уход P&G с ряда телеканалов Казахстана в конце 1990-х годов: «Политика P&G во всех странах - требовать себе особых условий в силу своего несопоставимого с другими рекламодателями бюджета. Но в итоге P&G приняла условия местных вещателей, настаивавших на повышении расценок».
КоммерсантЪ
