Расщепленный пополам имидж - именно такой термин используется в некоторых западных теориях массовой коммуникации. Он используется для описания имиджа, который состоит из взаимоисключающих, противоречивых характеристик.
Имидж компании или товара должен состоять из ограниченного количества непротиворечивых характеристик. Только в этом случае у компании есть шанс донести до потребителя свою уникальность. Кстати говоря, это касается и имиджа отдельных персон.
Объясняется это просто. Современный человек очень сильно перегружен информацией. И тем более информацией рекламного плана. Наш мозг устроен так, что фильтрует незначимую информацию, иначе может случиться стресс и перегрузка. Это нормальная защитная реакция. Вот почему многие из нас даже не замечают некоторые рекламные объявления в прессе. А кое-кто даже не может вспомнить ролик по ТВ или радио. И это нормально. И чтобы рекламодателю пробиться сквозь этот "информационный шум", нужно сделать свое рекламное сообщение очень кратким. И повторять его много раз. Это путь большинства. Он вроде как элементарен и понятен.
Но ведь и такое назойливое повторение рекламных сообщений еще не гарантирует хорошую эффективность рекламы. С этим сталкивались многие.
Неэффективность массированной рекламной кампании часто объясняется тем, что имидж товара или компании был создан либо совсем не приемлемый для потребителей (что выясняется поздно). Либо имидж получился противоречивым.
Причем порой потребители воспринимают как противоречие совершенно непротиворечивые (на первый взгляд) вещи. Ведь кроме логики есть еще психологика.
Психологика - это псевдологика, выгодная кому-то "логика". Строится она на двусмысленном толковании понятий (подмене понятий) или же просто на эмоциях.
Логическое мышление - это одна из сложных форм мышления, которая требует определенных усилий. Скажем, не каждый из нас - толковый детектив. Но, попадая в ситуацию криминального типа, и включив анализ фактов, практически каждый может добраться до сути ситуации. Но для этого нужны особые усилия.
Потому есть еще одно интересное явление в психологии потребителей, которое можно назвать "когнитивной ленью". Это лень "пораскинуть мозгами". Энергетически нам проще заменить логику психологикой. Это реально требует мало затрат.
Психологика лежит в основе стереотипов массового сознания. И строится на обобщениях по единичным случаям.
Скажем, купил потребитель просроченный продукт. На какое-то время (если не навсегда) он постарается избегать магазин, в котором он его купил. И саму торговую марку продукта, который оказался просроченным. Для того, чтобы сделать достоверный вывод о том, что "в этом магазине ВСЕ продукты просрочены" или "ВСЕ продукты данной торговой марки залеживаются", надо провести эксперимент. Набрать "выборку" закупок (около 30) именно этой ТМ именно в этом магазине.
Только кто из потребителей будет делать такие эксперименты за свой счет? Да и не каждый знает, что такое "достоверность", "выборка". Нам проще для себя отметить, что "там-то продукты не покупать" или "такой-то продукт - залеживается (некачественный)". И все. Благо есть выбор и магазинов, и торговых марок.
Исходя из этой самой психологики и когнитивной лени, потребитель строит свое восприятие компании, публичной персоны или какого-то товара.
Чтобы создать непротиворечивый имидж, надо знать, что в сознании потребителя воспринимается как противоречие. Порой эти вещи слабо предсказуемы.
К примеру, если Вы делаете имидж для женщины-руководителя в России, стоит учесть такое обстоятельство. Большинство россиян плохо воспринимают женщин, всего достигших самостоятельно. Гораздо лояльнее и терпимее они относятся к женщинам, которых продвигают мужчины. Не верят наши люди, что женщина в бизнесе может достичь определенных вершин самостоятельно. Потому образ самостоятельной и независимой женщины рождает в душе большинства российских потребителей протест из разряда "Не может быть!" Или сочувствие: "Чем же ей пришлось пожертвовать?"
Поэтому так беззастенчиво и признаются звездочки шоу-бизнеса в том, кто у них папа, муж или любовник. Не каждой из деловых женщин захочется, чтобы ее воспринимали как чью-то ставленницу, понимаю. Но если Вы - женщина, и не хотите создать в душе своих клиентов или партнеров недоверие, протест, сожаление и другие нехорошие реакции по отношению к Вам, стоит учесть этот факт. Хотят ли женщины того или нет - пока в России к ним относятся благосклоннее, если они дают понять, что за ними стоит кто-то более сильный.
То есть имидж самостоятельной и независимой женщины пока имеет шанс стать в России только расщепленным (вызывающим противоречивые и даже негативные впечатления).
Пожалуй, стоит остановиться в обсуждении расщепленного имиджа. Основной метод "лечения" такого имиджа - изучение потребителя. Не обязательно делать самим исследования. Можно опираться на свежие данные каких-нибудь маркетинговых компаний или НИИ. Благо, там есть много интересного.
Чтобы наше обсуждение проблемы не было "сказочкой про козявочку", стоит сказать о том, каковы симптомы расщепленного имиджа. Их несколько. Они могут встречаться и вместе, и по отдельности. Но каждый из них - причина думать, что с имиджем - серьезные проблемы.
Симптомы расщепленного имиджа
1. Идет массированная реклама, а рост продаж не соответствует потраченным финансам и усилиям.
2. Поменяли рекламный макет/слоган, освежили концепцию, появились "провисания" в продажах (отдельные регионы, или отдельные ассортиментные группы).
3. Идет реклама, а рост продаж ниже общего роста рынка (на растущих рынках).
4. Поменяли директора по рекламе (рекламное агентство, креативщика), появились "провисания" в продажах по отдельным ассортиментным группам.
5. Поменяли рекламную концепцию, и новые позиции стали продаваться хуже старых. Новинки покупаются хуже устаревшего товара.
6. Конкурент вышел с сильным предложением, и у вас пошел отток клиентов к нему (значит, до этого рынок не был чувствителен к имиджевой конкуренции, и при появлении первого сильного игрока с хорошим имиджем стал быстро перераспределяться в его сторону).
В общем, в любом случае проблемы с имиджем компании проявляются в проблемах с продажами. И, к сожалению, именно ПОСЛЕ появления таких проблем, а не ДО, многие компании начинают задумываться о собственном имидже. Хотя на практике, переделывать имидж сложнее и дороже, чем создавать "с нуля". О том, что может выйти из пренебрежения имиджевыми проблемами - в реальной истории.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ
Речь идет о компании-застройщике элитной недвижимости. Компания в течение года тратилась на дорогостоящую рекламу своей продукции (элитного жилья), и "вдруг" обнаружила, что ничего не продается. Не просто не продается. А даже общее отношение людей к их затее и проекту - враждебно-агрессивное. Дошло до того, что можно назвать "рекламным аудитом". В результате него выяснилось, что ситуация оказалась практически не исправимой. Дело в том, что во всех крупных деловых СМИ был проведен в "массы" имидж, который деловой "тусовкой" может восприниматься только как негативный. Это был "расщепленный" имидж. Компания знала такие элементарные вещи, что деловые СМИ проще заинтересовать "цифирью". Но использовала это знание неграмотно. В течение года разным деловым СМИ была дана противоречивая информация об объемах инвестиций в проект. Сумма инвестиций от месяца к месяцу "росла". А цена на жилье, соответственно, падала. В результате, когда цены на это "элитное" жилье сравнялись с ценами на "панельное", была объявлена тревога: что с нашей рекламой? Почему ничего не продается?
Как Вы лично относитесь к бизнесменам, у которых не смотря на рост инвестиций, падают цены на продукт? Причем падают до уровня "ниже среднего", хотя товар позиционируется как дорогой и элитный? Полагаю, как к "раздолбаям", которые не могут даже просчитать бизнес-план. Эти люди могут быть весьма интересными застройщиками. И проект у них был весьма необычный. Однако, их целевая аудитория, которая совпадает с аудиторией деловых СМИ, слишком искушена, чтобы пытаться "пудрить ей мозги" некачественными расчетами по проекту. Имидж "дилетантов" и "раздолбаев" вряд ли способствует желанию купить у этих людей что-то за большие деньги. В этой ситуации, если уж и исправлять ("лечить") имидж компании, то надо переименовывать проект. Менять описание местности. И всячески уводить читателей деловой прессы от ассоциации с бывшим проектом. Сами понимаете, это почти неподъемная задача. Безусловно, решение ее - это высший пилотаж в сфере PR и рекламы. И, возможно, у вас есть идеи "посвежее", чем смена названия местности. :-) Но ориентировочный уровень проблем, которые могут возникнуть из-за "расщепленного" имиджа по этому примеру можно оценить.
Людмила Исковских [PRStudio]
