Экономичное видео

Телевидение является основным средством для охвата широкой аудитории, если рекламодателю нужно вывести новый брэнд или увеличить долю рынка. Но что делать амбициозному региональному или местному производителю, объективно не располагающему средствами, достаточными для съемки дорогого ролика? Как снять качественный рекламный видеоролик в условиях ограниченного бюджета?

Столица или провинция?

Для начала немного арифметики и здравого смысла. Расстановка сил на просторах рынка видеорекламы России такова: есть московские студии, и есть все остальное. Велика Россия, а Москва еще больше. Считается, что на производство рекламных материалов должно быть потрачено 10-15% от общего бюджета кампании. Поэтому при размещении ролика на федеральном уровне с бюджетом от $1 млн разумно потратить на его изготовление $100 тысяч. За такую сумму вам возьмется снять ролик профессиональная, но не слишком амбициозная московская видеостудия. Но если весь ваш рекламный бюджет колеблется в пределах $100-300 тысяч, а именно таков обычно бывает бюджет регионального размещения трехмесячной телевизионной кампании, то на изготовление ролика вы вряд ли захотите потратить больше $25-30 тысяч. Московские видеостудии за такой заказ не возьмутся.

Чем отличается производство видео в провинции от столичного производства? Во-первых, в провинции небольшой выбор актеров. Объяснения излишни. Достаточно просто сравнить количество театров в любом областном центре и Москве. Второе отличие сугубо техническое. В провинции, как правило, отсутствует дорогое съемочное оборудование, позволяющее выполнять трюки и «живые» спецэффекты. Крайне мало студий, которые занимаются сложной компьютерной графикой.

Впрочем, если сценарий ролика не подразумевает съемку массовых сцен, стихийных катаклизмов и дрессированных слонов на космическом корабле, если действие может происходить в более жизненных ситуациях: дома, в магазине, в офисе или на улице, то в этом случае провинциальное изделие едва ли будет отличаться от изделия московского производства. При съемке технически несложного ролика вы ничего не потеряете, если откажетесь от услуг дорогих московских видеостудий.

Совет N 1. Если у вас на руках $300 тысяч на прокат, то ваш выбор - продвинутая провинциальная видеостудия, а на выходе - качественный ролик стоимостью $20-30 тысяч, уровень исполнения которого обычный зритель не отличит от московского уровня.

Как выбрать сценарий

Сценарий обязательно должен обладать изюминкой, в нем должен быть некий ход, трюк, каламбур. Если ролик не может похвастаться оригинальным сюжетом, то он рискует затеряться в общем рекламном блоке, и зритель на него просто не обратит внимания. Однако не следует давать сценаристам сильно увлекаться и уйти от вашего главного коммерческого предложения. Помните, что в 30-секундном ролике имя продукта должно прозвучать не менее трех раз. Столько же раз должен быть показан и логотип компании. Особенно это важно при выводе на рынок новой торговой марки. Был у меня в практике случай, характеризующий правильный подход заказчика к изготовлению сценария. Производитель, приехавший из другого города и не ориентирующийся на местном рынке видеопроизводства, поступил просто: отдал заказ на написание сценария всем специализирующимся в этой области рекламным агентствам. Через месяц собрал результаты и выбрал для производства ролика ту фирму, сценарий которой понравился ему больше всего.

Совет N 2. Не экономьте на сценарии, закажите несколько его версий, выберите лучшую, прислушайтесь к советам сценаристов. Ведь стоимость сценария - это копейки в общей сумме затрат, а плохой сценарий может обрушить все здание видеопроизводства, в котором он (сценарий) является фундаментом.

Зачем нужен аниматик?

Раз уж мы провели сравнение процесса создания видеоролика с домом, то давайте поговорим обо всех его этажах. Итак, сценарий - это фундамент. Тогда первым этажом нашего рекламного здания будет аниматик. Если раскадровка - это нарисованные художником ключевые кадры будущего ролика, то аниматик - это те же кадры, но соединенные друг с другом в нечто похожее на слайд-фильм. В результате создается упрощенное движение и внутри каждого кадра. Обычно внутрикадровая анимация достаточно проста, проигрываются лишь основные движения и эмоции, имеющие сюжетное значение. В общем, аниматик - это мультфильм с простенькой анимацией. При этом его могут сопровождать рабочие музыка и звук.

С помощью аниматика можно определить, укладываемся ли мы с нашим сценарием в заданный хронометраж, протестировать будущий ролик на сотрудниках, начальстве или знакомых.

Аниматик помогает согласовать видение исполнителя и заказчика еще до начала съемок, что в свою очередь сведет риски на съемочной площадке к минимуму.

Если у вас есть несколько литературных сценариев, но вы не знаете, какой из них выбрать, то не поскупитесь и сделайте по аниматику на каждый из них. На их основе будет гораздо легче сделать выбор.

Осторожно: никогда не проверяйте на публике литературные сценарии. Обычно простой человек не обладает тем воображением, коим обладают сценарист и режиссер, а если и обладает, то может все увидеть по-своему. Аниматик позволяет исключить недоразумения типа «а я не так себе это представлял».

Случай из жизни. Представители одной компьютерной фирмы, уполномоченные сделать выбор из пяти предложенных сценариев, «переложили» свою ответственность на персонал компании, вывесив эти сценарии в своем офисе на всеобщее обозрение. В течение месяца сценарии обсуждались всеми, начиная с уборщицы и заканчивая президентом фирмы. Ни один из сценариев не понравился сразу всем. В конце концов волевым усилием сценарий все-таки был выбран, а ролик, снятый по нему, успешно продавал продукцию и даже взял приз на фестивале.

Совет N 3. Обязательно делайте аниматик, обсуждайте его с исполнителем, требуйте переделки до тех пор, пока он не будет вас устраивать. Добейтесь от исполнителя создания подробного аниматика, максимально приближенного к финальному видео. Проверяйте аниматик на представителях вашей целевой аудитории.

Предварительная встреча

Написаны варианты сценария, выбран лучший аниматик, который протестирован на общественности, составлена смета, выбраны актеры, куплен реквизит, осталось провести предпроизводственную встречу, или, на языке профи, - PPM (pre-production meeting). Если работа ведется с заказчиком из другого города, что очень часто встречается в нашей практике, то предпроизводственная встреча жизненно необходима. На ней, что называется, нужно посмотреть друг другу в глаза, показать результаты всей подготовительной работы (аниматик, выбранных актеров) и получить одобрительный кивок заказчика.

Важно понимать, что половина бюджета на производство видеоролика будет потрачена именно в день съемок. Это оплата, как правило, дорогостоящей аренды помещения и оборудования, оплата работы съемочной группы, актеров и осветителей. Получается, что в одном месте и в одно время сконцентрирован большой объем ресурсов и связанных с ними затрат, поэтому ошибки съемочного дня бывает крайне дорого и тяжело исправлять. Во избежание критических ошибок и проводится PPM.

Совет N 4. Очень важно, чтобы на съемках присутствовал представитель заказчика, который должен участвовать в принятии оперативных решений.

Павильонная съемка

Обычно для удешевления съемок маленькие видеостудии предлагают снимать в магазине, в квартире, в офисе или любом другом готовом интерьере. Отказывайтесь от услуг таких фирм. В обычной квартире невозможно правильно выставить свет, из-за мощных осветительных приборов вылетают пробки, в кадр попадают лишние ненужные предметы, планировка и мебель не удовлетворяют требованиям сценария. В результате съемка в квартире превращается в компромисс: снимать в квартире дешевле, но продукт получается плохим.

Чем в этом случае хорош павильон? Тем, что в нем можно создать интерьер любого помещения: квартиры, офиса или магазина.

Кроме того, павильонные условия позволяют снимать ролик кинокамерой на 35 мм кинопленку. Несмотря на все достижения цифровой техники, именно съемка «на кино» делает картинку глянцевой. А глянцевость рекламы зритель неосознанно переносит на продукт. Поэтому если ролик у вас некрасивый, неряшливый, то и продукт будет восприниматься так же. Нам известны случаи, когда некоторые региональные марки воспринимались как московские только потому, что ролик был снят «на кино» и в павильоне. Однажды снимался ролик для производителя майонеза. С помощью телевизионной рекламной кампании брэнд удалось перевести с третьего места по продажам в регионе на первое, потому что продукт под этим брэндом стал восприниматься потребителями как качественный столичный продукт.

И еще один важный момент: помните, что ваш ролик не будет показываться обособленно от других, а будет идти в общем рекламном блоке, поэтому если он сделан «на коленках», то его низкое качество будет резать глаз.

Совет N 5. Если видеостудия предлагает снимать вам в готовых интерьерах, отнеситесь к ней с подозрением. Никакой готовый интерьер не даст той глянцевой картинки, которую даст павильонная съемка. И помните про «кино»: если бюджет позволяет, снимайте на 35 мм кинопленку.

Голос рекламы

Просматривая телевизионные рекламные блоки, я часто вижу печальные примеры, когда на основе хорошего сценария сняли качественное видео, но при этом, сэкономив на композиторе и звукорежиссере, не уделили должного внимания звуковому сопровождению. Этим грешат порой и столичные студии. А ведь низкое качество звука и неразборчивость слов диктора ухудшают общее ощущение от просмотра ролика. Как этого избежать? Если разобрать «озвучку» рекламного видео на составные части, то мы получим два элемента: музыка и голос.

Музыка. Мы не будем говорить о правонарушениях и последствиях использования «пиратской» музыки. Музыкальную композицию можно купить и использовать вполне легально. Но дело в том, что музыка, написанная профессиональным композитором под конкретный ролик, украшает видеоряд значительно лучше, чем музыка, написанная для других целей. Особенно если ролик игровой. Рекламный ролик длится обычно 20-30 секунд. Рассказать полноценную историю, ввести зрителя в ситуацию, нарисовать образы героев за это время достаточно сложно. Да и, как правило, не нужно. За такое короткое время необходимо донести до зрителя всего одну простую мысль, в которой заключается ваше коммерческое предложение. Музыка в данном случае - это один из инструментов, помогающий в восприятии. Она отвечает за эмоциональность ролика. Если в сюжете есть шутка, то с помощью музыки можно усилить ее понимание. Если ваша телереклама - это лирическая история, то правильно подобранная музыка вызовет у зрителя сочувствие. Особенно сильно она помогает почувствовать переломные моменты сюжета.

Голос. Наверняка вы обращали внимание, как приятно разговаривать с человеком, обладающим «чудным волжским басом» и хорошей дикцией. Ваш брэнд должен не только «говорить» приятным голосом, но и делать это в неповторимой манере. В провинциальных городах очень сложно найти хорошего диктора, поэтому чуть ли не половина городской рекламы озвучена одним голосом. В таких случаях для поиска оригинального незаезженного голоса мы рекомендуем связаться со студией в другом городе и взять диктора, чей голос в вашем городе еще не известен.

Совет N 6. Звук - это важный инструмент, помогающий усилить восприятие рекламы и более четко донести ваше коммерческое предложение до зрителя. Для этого необходимо записать оригинальный звуковой ряд для вашего рекламного ролика и придать брэнду уникальное звучание.

Сериал дешевле

Иногда задачи рекламной кампании требуют создания серии роликов с одними и теми же героями, снятыми в одних и тех же декорациях. Из съемки сериала тоже можно извлечь выгоду. Если вам удастся снять все серии сразу, то стоимость каждой отдельной серии снизится. Арифметика такова, что вы можете получить три серии по цене двух, поскольку достаточно крупная часть затрат на производство приходится на подготовительный период. Причем эта часть является некоей константой вне зависимости от продолжительности ролика или количества серий.

Итак, вы уже поняли, что, располагая суммой $20-30 тыс., за производством ролика в Москву обращаться бессмысленно. Но за эту сумму вам возьмутся снять ролик в продвинутой провинциальной видеостудии, и для простого зрителя полученный продукт не будет отличим от московского, если вы выполните все наши нехитрые советы.

Совет N 7. Если в ваших планах - длительная рекламная кампания, состоящая из серии роликов, то заказывайте съемку всего сериала за один раз.

Даниил ЧУДИНОВ, sibpress.ru