Представители креативных, баинговых и селлинговых агентств утверждают - не всегда достаток звезды коррелируется с образом марки. Более того, на контракте с известным человеком всегда настаивает заказчик. О том, когда рекламодатели выбирают лицом своего продукта знаменитость и сколько им за это приходится платить, - ответы далее.
Когда звезда необходима
Ситуаций, когда рекламодатель хочет сделать лицом марки звезду, эксперты насчитывают три. По мнению Анны Суворовой, продюсера PA Prior, решение о привлечении звезд принимается, когда происходит запуск продукта, потребитель еще не знаком с брендом и необходимо создать искусственный опыт общения с маркой. «Когда компания решает репозиционировать уже известный бренд. В случае если бренд существовал, но пропал из видимости на какое-то время и о нем нужно напомнить», - добавляет она.
Олеся Гуржий, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Brand New, считает: «Основной задачей здесь является: привлечение дополнительного внимания к бренду, деференциация его от конкурентов именно за счет привлечения любимой звезды и как результат - повышение лояльности к бренду».
Сергей Солодовник, советник по стратегическому маркетингу РА ПроМедиа, рассказывает: «Если исключить из списка косметику - парфюмерию, где звезда есть непременный атрибут визуального решения бренда, то реклама со звездой за последнее время избирается в таких случаях: если у продукта нет реального УТП (уникального торгового предложения). Звезда призвана его компенсировать. Пример - «Снежная Королева», «купившая» Кристину Орбакайте. Через стильно одевающуюся Кристину владельцы бренда транслируют дизайн и качество, по их мнению, присущее их товарам. Также бренд претендует на лидерство в категории и стремится подкрепить свой статус народной марки. Вот Росгосстрах и «купил» Федора Бондарчука, одного из самых раскрученных актеров и режиссеров последнего десятилетия. На мой взгляд, весьма трудно установить корреляцию между потребностью бренда в перепозиционировании или выходе на рынок и привлечением звезды к продвижению бренда. Звезда как лицо бренда в принципе отвлекает целевую аудиторию от любых содержательных посланий со стороны бренда. По результатам многих исследований, ролик со звездой запоминается лучше, чем без звезды, это так. Проблема в том, что при этом респонденты не запоминают или путают название рекламируемого бренда!»
Главное, чтобы костюмчик сидел
Добиваясь потребителя и желаемого олицетворения его со звездой, перед рекламодателями встает вопрос - нужно ли чтобы исходя из материального достатка знаменитости она могла в обычной жизни использовать этот порошок или носить одежду эконом-класса. Во что одеваются Ксения Собчак и Моника Круз, в Savage и Mango? Игорь Касьянов, директор по развитию бизнеса JWT/RAVI, так отвечает на этот вопрос: «В основной своей массе коммуникация с участием звезды обязательно коррелируется с образом марки, это может происходить на разных уровнях: как на уровне общности характеров звезды и марки, так и на уровне сопутствующих звезде элементов имиджа и присущих марке рациональных свойств. Так, например, в рекламе «Тайда» с участием Верки Сердючки и то, и другое было достаточно органично объединено в рамках коммуникации. Примитивно: Верка - бойкая, и у «Тайда» активный характер». Олеся Гуржий называет другие обязательные черты селебрити: «В первую очередь звезда должна быть популярной среди целевой аудитории бренда. Целевая аудитория должна стремиться подражать образу жизни звезды, уважать ее мнение и, конечно, соответствовать имиджу бренда». По мнению Сергея Солодовника, метод косвенного усиления бренда должен сработать, если образ звезды задает концепцию образа жизни, к которому стремятся люди из целевой аудитории. «Метод прямого усиления бренда через потребление звездой рекламируемого продукта используется все реже. Фактически, есть лишь достаточно ограниченный сегмент luxury goods, в потребление которых звездой можно поверить без большой натяжки. Именно поэтому достаток звезды напрямую «цитируется» редко», - разубеждает нас он. Согласен с коллегой Владимир Митюшкин, директор отдела спонсорства и специальных проектов Aegis Media/OKS: «Уровень достатка звезды совсем не обязан соответствовать классу марки, если не стоит такой задачи. И так понятно, что если человек является знаменитостью, то доход у него намного выше среднего».
Примеры работ
Владимир Митюшкин говорит о том, что сегмент рекламы с привлечением звезд еще не настолько развит в России, как на Западе, поэтому пока сложно говорить об уникальных ярких или откровенно провальных кампаниях. «Я бы выделил следующие альянсы: известные теннисистки и Beeline, И.Ургант и Danone (Actimel), Pepsi и группа «Звери», Олег Меньшиков и часы Longines. Из запомнившихся ярких проектов на зарубежном рынке - Pepsi и звезды музыки».
Олеся Гуржий двойственно относится к примерам использования славы звезд: «На мой взгляд, отличный пример привлечения звезды - Иван Ургант в рекламе Actimel (компании Danone), Вадим Галыгин из Comedy Club в роликах сети «Эльдорадо» (хотя, с другой стороны, он настолько ярок, что перебивает сам продукт, - это, наверное, самая большая опасность в случае привлечения звезд в рекламу - когда они затмевают сам продукт и все помнят только звезду, но не могут вспомнить бренд)». Сергей Солодовник называет удачным выбор Пани Моники из Кабачка «13 стульев» в рекламном ролике подсолнечного масла «Милора». «Домашний характер масла передает изумительно, работает на целевой аудитории женщин старше среднего возраста превосходно».
Сколько платить
Анна Суворова рассказывает: «Если говорить о годовом контракте, включающем съемку в видеоролике, размещение в прессе и наружку, то сумма вознаграждения будет от 50 000 дол. Но вряд ли этих людей можно считать селебрити в полном смысле слова. В свою очередь, гонорар звезд первой величины - это уже несколько сотен тысяч долларов». Сергей Солодовник настаивает на том, что размер гонорара звезды зависит от многих факторов: «От срока контракта, эксклюзивности, от ареала экспозиции образа (локальный, национальный, международный), наконец, от степени готовности со стороны звезды лично поддержать бренд. Когда звезда лично вовлечена в бренд, либо этот бренд усиливает позитивный имидж звезды, например, поддержка Фонда диких животных, - звезда может согласиться и бесплатно». По мнению Игоря Касьянова, гонорар прежде всего зависит от раскрученности (востребованности) звезды в данный момент времени, далее от продолжительности периода использования прав на звезду, от того, что звезда рекламирует, что делает, сколько времени данная работа займет.
Кто заказывает музыку
Чаще всего образами знаменитостей, чтобы привлечь внимание к своему бренду, пользуются FMCG-рекламодатели и продавцы предметов роскоши. Владимир Матюшкин говорит: «В первую очередь, к звездной рекламе прибегают компании, выпускающие продукцию личного потребления: от зубной пасты и жевательной резинки до автомобилей и яхт. Цель - показать, что знаменитости - успешные люди - пользуются этими продуктами, и убедить рядовых потребителей следовать их примеру». Игорь Касьянов возвращается к любимому вопросу соответствия статуса звезды целевой аудитории бренда: «Рекламодатели приходят от продуктов питания и до люксовых товаров. Звездам в рекламе люксовых товаров я лично верю больше. Ну никак не могу поверить в то, что Калнынш, человек с такими возможностями и вкусом, и с таким удовольствием пьет кофе «Гранд».
Олеся Гуржий подытоживает: «Чаще всего этим приемом пользуются компании, представляющие косметические бренды, модные марки одежды, спортивные бренды, алкогольные, средства роскоши и украшения и т.д. То есть это те бренды, чьи преимущества можно наиболее наглядно показать «на звезде» (то, что она может продемонстрировать), а именно: косметика (топ модели, актрисы), одежда (в том числе и спортивная) - успешные спортсмены и просто известные люди, добившиеся успеха. Также, например, фитнес-клубы последнее время активно привлекают звезд для своей рекламы».
Что касается выбора звезды для определенного бренда, то агентства здесь пользуются различными инструментами определения соответствия статуса звезды целевой аудитории продукта: по результатам опроса аудитории, путем проведения фокус-групп. «Большинство российских клиентов, судя по всему, выбирают знаменитостей для рекламы в основном из субъективных соображений, западные компании - определенно исходя из маркетинговых задач», - говорит Владимир Митюшкин. А Сергей Солодовник не видит прока в кампаниях со звездами: «Мы стараемся минимизировать риски для брендов наших клиентов. Поэтому привлечение звезды мы делаем только по очень настойчивой просьбе рекламодателя».
advertology.ru
