Судя по динамике развития российского рекламного рынка, гуру дизайна Нил Френч попал в точку: «Телевизионная реклама в своем нынешнем виде рано или поздно перестанет существовать, а вот наслаждение от физического разворачивания газеты или журнала за завтраком не заменит никакой онлайн».
Рекламный рынок в России в ближайшие годы ждут большие перемены, которые диктует сама экономика. По данным МЭРТ, к 2011-2012 годам в России остановится прирост - или даже начнется сокращение - импорта потребительских товаров, за счет которых в основном и растет сегодня рекламный рынок. Соответственно наступит период качественного осмысления достигнутых количественных результатов. Рекламщикам придется искать уже не тактические креативные решения, а стратегические векторы дальнейшего развития своего бизнеса. Будущее, уверены эксперты, за такими рекламоносителями, как тематические телеканалы и качественные печатные издания, имеющими четко сегментированную целевую аудиторию. Ожидается, что «наружка» и газетная реклама значительно замедлят рост. А интернет, несмотря на радужные ожидания и нынешний бурный рост, вряд ли вытеснит традиционные медианосители - телевидение и печатные СМИ.
Конец потребления
Реклама - двигатель торговли, это известно всем. Но не менее верно и обратное: торговля - двигатель рекламы. Именно ее расцветом, а точнее, «мегатоннами» ввозимых в страну потребительских товаров объясняется бурный рост на российском рекламном рынке в последние годы. Цифры говорят сами за себя: объем рекламных медиабюджетов, то есть количество денег, полученных СМИ за размещение рекламы, в этом году составит порядка 220 миллиардов рублей (более 8 миллиардов долларов) против 176 миллиардов рублей (более 6,5 миллиарда долларов) в 2006 году.
Высокие цены на нефть и приток капитала в Россию - вот два кита, на которых держится кривая роста потребления. Но это - палка о двух концах. В этом году, по данным Минэкономразвития, положительная разница между российским экспортом и импортом сократилась на 13,3 процента по сравнению с январем - октябрем 2006 года. Мы ввозим все больше товаров, в том числе потребительских, нуждающихся в рекламе, при этом существенно не наращиваем объемы экспорта. Отрицательное сальдо торгового баланса уже возникло с такими важными экономическими партнерами России, как Германия, Китай и США.
К 2011 году, по прогнозам директора департамента Минэкономразвития Андрея Клепача, в целом обнулится сальдо торгового баланса России - импорт сравняется с экспортом. Это будет означать насыщение рынка заграничными товарами и конец эпохи безудержного роста потребления. Дальнейший рост станет возможен только за счет расширения производства внутри России. По мнению всех без исключения экспертов, потребительский рынок точно не будет расти такими же темпами, как сегодня. И это без учета форс-мажорных факторов вроде мирового кризиса ликвидности или возможного падения цен на нефть, которые могут положить конец эре потребления еще скорее.
Все это имеет самое непосредственное отношение к рынку рекламы. Ее количественный рост прямо зависит от экономической ситуации, а точнее - от платежного баланса страны. Проедание нефтедолларов имеет четко просчитываемые пределы. Так что придется привыкать к мысли, что нынешние темпы наращивания рекламных бюджетов на 20-25 процентов в год - это не навсегда. Что отнюдь не означает уменьшения рекламных денег на рынке в абсолютном выражении. По прогнозу ведущего маркетолога российского рекламного рынка - Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к 2012 году объем рекламных бюджетов может вырасти до 445 миллиардов рублей (17,8 миллиарда долларов).
По-нашему, по-бразильски
Нынешнее состояние российского рекламного рынка внушает оптимизм. Двенадцатое место по доходам в мире и шестое в Европе - законный повод для гордости, учитывая, что еще пятнадцать - двадцать лет назад в роли законодателей рекламной моды выступали межведомственный совет при Минторге СССР, журнал «Реклама», а вершиной «креатива» считались слоганы типа: «Луфарь, бельдюга, пристипома украсят стол любого дома»...
Сегодня эксперты относят Россию к развивающимся рекламным рынкам. Многие ставят нашу страну в один ряд с Бразилией. Сходств немало. У нас бюджеты на телерекламу составляют около 50 процентов от совокупных трат рекламодателей, у них - порядка 60 процентов. У обеих стран сопоставимый уровень потребительских расходов на душу населения, а динамика рекламного рынка определяется объемом и динамикой потребления, поясняет Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл». Другие эксперты находят параллели и с восточноевропейскими рынками. Хотя, отмечают их оппоненты, в странах бывшего соцлагеря рекламная отрасль гораздо ближе продвинулась к западным образцам. В этой модели заметно меньше доля телерекламы, зато больше новых рекламных носителей: интернет и отдельные его сервисы, такие, как You Tube, мобильные технологии, реклама внутри сетевых супермаркетов.
Большинство аналитиков сходятся во мнении, что по основным параметрам рынка рекламы, как и по макроэкономическим индикаторам, мы входим в группу BRIC, к которой помимо России и Бразилии принадлежат также Индия и Китай. Во всех этих странах похожая структура рекламного рынка. Так, по оценкам «Видео Интернешнл», на телевизионный сектор рекламы у нас в этом году придется 110 миллиардов рублей. На втором месте - печатная пресса, в этом году она получит 54 миллиарда рублей. Затем с большим отрывом следуют наружная реклама, радио и интернет.
Привлекательность телевидения для рекламодателя понятна - оно дает самый широкий охват аудитории. Например, три основных канала, Первый, «Россия» и НТВ, покрывают практически всю страну. К тому же у телевизионщиков есть возможность наглядно продемонстрировать заказчику, сколько процентов от целевой аудитории увидели тот или иной ролик с помощью такого инструмента, как GRP (Gross Rating Point). Методика такова. Сначала исчисляется рейтинг конкретного телевизионного продукта - с помощью опросов выясняется, сколько человек от общего количества обладателей телевизоров в стране или регионе смотрели определенную передачу. Затем рейтинги суммируются с учетом числа повторений трансляции ролика - это и есть показатель GRP. По нему рекламодатель может определить, какое количество потенциальных потребителей узнали о его продукте. Чем выше коэффициент GRP, тем дороже стоимость рекламы.
Понятно, что иным рекламоносителям конкурировать с ТВ непросто. Поэтому печатная пресса все больше ориентируется либо на имиджевую рекламу, либо на менее массовые товары, нежели те, что рекламируют по телевизору - например, недвижимость, корпоративные страховые услуги, люксовые марки одежды, часов и автомобилей. В бумажных изданиях ныне находят прибежище производители «нездоровой», по мнению законодателей, продукции, то есть табака и алкоголя. В конце прошлого года, согласно исследованиям АКАР, скажем, реклама алкоголя в ежедневных московских газетах выросла на 800 процентов (с июля 2006 года вступило в силу разрешение рекламировать крепкие спиртные напитки в печатных изданиях).
Рекламщики делят рынок печатной прессы на три сегмента: газеты, журналы и рекламные издания. Принято считать, что доля рекламы в газетах неуклонно снижается, однако прошлый год опроверг эти прогнозы: приток рекламы в газетах и рекламных изданиях вырос, в основном за счет крупных городов. По всей видимости, сыграла роль относительная дешевизна размещения по сравнению с телевидением и большая сегментированность целевой аудитории.
Что же касается иллюстрированных журналов, то по количеству привлеченной рекламы их можно сегодня назвать фаворитами бумажных СМИ. По подсчетам АКАР, ежегодно объем привлекаемой ими рекламы растет в среднем на 20-22 процента. «Журнальный рынок находится в стадии бурного роста, появляется масса новых изданий. Это позволяет более четко выделять целевые аудитории, но, с другой стороны, ни один журнал не дает массового национального покрытия. А газеты позволяют охватить более широкие слои населения, но не позволяют обеспечить качества представления бренда», - считает Алексей Горшков из компании Grey Moscow. Растущий спрос со стороны рекламодателей стимулирует издательские дома к выпуску новых продуктов.
Остальные медийные носители рекламы существенно отстают от телевидения и бумажной прессы. Хотя, по данным АКАР, в прошлом году российская наружная реклама вышла на третье место в Европе и на шестое в мире по объему бюджетов, ее развитие сдерживается административными методами. Вследствие ограничений, введенных в 2006 году, число стандартных щитов 6х3 метра на улицах Москвы уменьшилось вдвое. Операторы «наружки» ищут выход в технологизации конструкций. Например, призмодинамические и роллерные механизмы позволяют показать несколько рекламных плакатов на одном стенде.
На радио приходится порядка 5 процентов рекламных денег, так что о конкуренции с ТВ, прессой и наружной рекламой речи не идет. К тому же рекламодателей смущает неполный мониторинг аудитории и несогласованность в ее оценке.
интернет занимает последнее место. В 2006 году рекламный бюджет Рунета составил 100 миллионов долларов, что соответствует лишь двум процентам рынка. В этом году ожидается рост до 158 миллионов долларов. Хотя относительные темпы увеличения интернет-рекламы впечатляют, абсолютные показатели этого сегмента рынка весьма скромны. Эксперты указывают на ряд недостатков данного рекламоносителя. Это, например, низкая себестоимость рекламных модулей в сети. Покрыть определенную целевую аудиторию тоже затруднительно. По организации подачи материала интернет близко стоит к телевидению, однако по широте охвата многократно уступает ему. Наконец, недостатком с точки зрения рекламодателя является сам принцип получения информации в режиме онлайн. Потребитель, как правило, ищет в сети конкретную информацию, зачастую игнорируя все остальное, в том числе и рекламу. Все эти «родовые признаки» не дают этому сегменту стать по-настоящему «бюджетоемким».
Что впереди?
Сможет ли Россия перестать быть «Бразилией» и приблизиться к стандартам наиболее развитых стран? Загадывать более чем на пять лет рекламные аналитики опасаются: страна слишком непредсказуема. Да и прогнозы могут разниться довольно значительно. Но какие-то прикидки сделать можно, опираясь на мировой опыт. Например, эксперты обещают, что уже в обозримом будущем рост рынка телерекламы достигнет своего пика, после чего начнет уменьшаться в объемах за счет качественной структуризации. Сергей Веселов из «Видео Интернешнл» объясняет это тем, что телевидение для крупных компаний - самый легкий путь захватить рынок. Но потом наступает насыщение. Пик роста - порядка 60 процентов от объема рынка, следом начинается спад, и за полтора-два десятилетия реклама на ТВ может сократиться до 25-35 процентов от общего объема. Скажем, в США уже сегодня телереклама составляет 33 процента всей медиарекламы, в Германии - лишь 28 процентов.
До 2012 года объем рекламных бюджетов у российских телевизионщиков не уменьшится, подсчеты АКАР сулят им порядка 245 миллиардов рублей (9,8 миллиарда долларов). При этом доля каждого отдельного канала снизится. Причина - в развитии нишевого телевидения (его доля уже сейчас составляет 13 процентов). По мнению Александра Митрошенкова, президента Трансконтинентальной МедиаКомпании, через пять лет в стране появится порядка ста каналов, и к ним будет иметь доступ практически каждый. Соответственно произойдет дробление рекламных бюджетов между каналами.
«Сегодня темпы роста телерынка во многом обусловлены повышением стоимости размещения, а не увеличением количества рекламы на ТВ - все разрешенное эфирное рекламное время полностью раскупается и сейчас», - считает Алексей Горшков. В дальнейшем, по его словам, можно ожидать диверсификации телерынка по целевым аудиториям. Уже появляются специализированные и кабельные каналы, и рост их числа продолжится. По мере развития коммуникационных технологий будут появляться и другие, менее массовые каналы, рассчитанные на специфические подгруппы типа аквариумистов или любителей ретроавтомобилей. Более того, с приходом мобильного телевидения операторы сотовой связи тоже получат возможность продавать рекламное время.
Печатные СМИ уповают на то, что гуру дизайна Нил Френч был прав, говоря: «Телевизионная реклама в своем нынешнем виде рано или поздно перестанет существовать, а вот наслаждение от физического разворачивания газеты или журнала за завтраком не заменит никакой онлайн». Наслаждение от разворачивания страниц должно принести печатным изданиям порядка 91,5 миллиарда рублей (3,66 миллиарда долларов) в 2012 году, предполагает АКАР, причем первое место по объемам привлеченной рекламы среди печатных изданий сохранят журналы. В 2006 году именно журналы обеспечили основной прирост рекламы в прессе, считают эксперты из PricewaterhouseCoopers (PwC), а темпы роста доходов населения и оборот розничной торговли станут для рекламы в журналах определяющими факторами. Доходы журналов от рекламы будут расти в среднем на 8 процентов в год и к 2011 году перейдут за миллиард долларов, утверждают в PwC. Но многие аналитики считают прогнозы PwC слишком осторожными. По мнению Виктора Шкулева, президента Hachette Filipacchi Shkulev, уже в текущем году журналы получат рекламы на 750 миллионов долларов, а миллиардный рубеж преодолеют в 2008-2009 годах.
Нестандартный подход
Новая ситуация на рынке будет заставлять рекламодателей искать новые способы продвижения своих продуктов. Так, например, телевидение уже сегодня совмещается с «бумажной» прессой. Появление новых тематических телеканалов оттянет на себя часть рекламодателей. Им придется четко сегментировать свою целевую аудиторию, разнося, скажем, рекламу шоколада и горных велосипедов по разным «кнопкам». Выбирая стратегию размещения, рекламодатель сможет заряжать свой бюджет одновременно на специализированный телеканал и на качественное печатное издание той же направленности. При этом может быть достигнут мощный синергетический эффект. «На тематических каналах целевые аудитории затрагиваются гораздо эффективнее по сравнению с обычными», - полагает Евгений Песенников из ACG. Уже сегодня многие рекламодатели совмещают ролики в подходящих для их товаров телепередачах с рекламой в журналах, и такая практика будет развиваться, полагает гендиректор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев. То есть специализированные журналы, посвященные, скажем, путешествиям, будут своего рода приложениями к телеканалу о дикой природе. Вместе с тем журналы со значительным тиражом смогут даже составить конкуренцию тематическим телеканалам благодаря стабильному охвату широкой аудитории, сравнимой с аудиторией специализированного канала.
Технологии рекламного рынка развиваются в сторону усложнения. Например, для привлечения рекламодателей СМИ придется отходить от традиционных рекламных модулей, искать нестандартные подходы, полагает замгендиректора аудиторско-консалтинговой группы «Фин-Экспертиза» Ирина Зеленкова. Креативный подход к рекламе - это и нестандартное размещение модулей, например, небольшие рекламные вставки на нескольких страницах, связанные общим сюжетом. Также широко распространяется «аромамаркетинг», то есть страницы, пропитанные рекламируемыми духами. Рекламодатели прилагают к журналам CD, буклеты и так далее.
Однако не только в технологиях дело. В ближайшие годы рынок так или иначе ждет реструктуризация. По прогнозам экспертов, телевидение в целом сохранит лидирующие позиции. Однако увеличение числа каналов и общее сокращение доли телерекламы снизит рекламные бюджеты отдельных каналов. Печатные издания останутся на втором месте, нарастив свою рыночную долю, прежде всего за счет тематических и крупнотиражных журналов. Что касается интернета, которому прочили блестящие перспективы, а то и вытеснение некоторых традиционных СМИ, то в обозримой перспективе аналитики этого не ожидают. Эксперты прогнозируют, что в 2012 году Рунет займет лишь 5 процентов нашего рекламного рынка, возможно, догнав радио, но по-прежнему значительно уступая телевидению и печатной прессе.
Напомним: эксперты предполагают, а рынок располагает. Потрясения на мировом финансовом рынке, от последствий которых ни одна страна не застрахована, способны скорректировать любые, самые радужные прогнозы.
Достучаться до аудитории
Основные рекламодатели сегодня - поставщики товаров и услуг массового потребления, в первую очередь сотовой связи, продуктов питания и напитков, производители пива, а также автомобильные компании и ритейл. Их реклама занимает львиную долю рынка. Именно компании этих отраслей принесли телевизионщикам в 2006 году большую часть из 3,16 миллиарда долларов рекламной выручки.
В ближайшие годы состав рекламодателей несколько изменится. «Динамичнее будут выходить на рынок представители сферы услуг, в первую очередь финансовых - инвестфонды, страховые компании и, конечно же, банки», - прогнозирует президент рекламного агентства Grey Group Russia Алексей Ковылов. Ожидается рост конкуренции между производителями бытовой техники, а не только между специализированными сетями по их продаже, являющимися сейчас основными игроками. Продолжится рост рекламы автомобилей, при этом в конкуренцию включаются производители не только дорогостоящих марок, но и более дешевых, например производители китайских автомобилей. Активизируется реклама финансовых услуг и IT-сектора, и чем эксклюзивнее будет услуга или товар, тем больше будет ей подходить формат тематического телеканала или журнала, четко нацеленный на определенную аудиторию.
Что касается приоритетов рекламодателей, то, по прогнозам «Видео Интернешнл», через пять лет они распределятся примерно так: 55,1 процента в рекламном бюджете некоей средней компании займет телевидение, 20,6 процента - печатные СМИ, 12,6 процента - наружная реклама, 4,9 процента - интернет, а 4,7 процента - радио. Еще 2,1 процента получат другие носители: книги, кино...
«Телевидение остается самым дешевым средством рекламы, если считать стоимость одного контакта с аудиторией, поэтому более 40 процентов нашего рекламного бюджета приходится на ТВ, - рассказывает замдиректора по массовым коммуникациям «Группы АВТОВАЗ» Рустам Акиниязов. - Еще примерно по 15 процентов отданы наружной рекламе и интернету, а оставшееся делят между собой печатные издания и радио. В печатных СМИ нас интересует не только большая аудитория, но и хорошая полиграфия, иначе автомобили не будут смотреться. Поэтому мы используем автомобильные издания, а также таблоиды и телегиды, такие, например, как «7 Дней».
Константин Волков, "ИТОГИ"
