 Вступивший в действие с 1 июля новый федеральный закон «О рекламе» пока не сильно «зацепил» профессиональных участников рынка. Серьезные рекламодатели, планирующие свои рекламные бюджеты на год вперед, не способны быстро изменить выбранную тактику и стратегию, а владельцы рекламных носителей (рекламные агентства, медиахолдинги и прочие) пока больше гадают и спорят о том, куда в связи с выходом закона пойдет развитие рекламного рынка.
Приняли. И началось...
Буквально за два дня до вступления в силу закона на сайте Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России появились разъяснения по поводу рожденного Госдумой и вступившего в силу закона. Как и предрекали специалисты и практики, в новоиспеченном законе «О рекламе» оказалось чересчур много норм, позволяющих (или допускающих) двоякое толкование. В частности, буквально с самого начала чиновникам ФАС пришлось дополнительно растолковывать нормы закона, касающиеся рекламы на телевидении пива, и это при том, что за время рассмотрения законопроекта в парламенте страны вокруг данной проблемы было сломано немало копий! Принятый и вступивший в силу закон содержит, мягко говоря, массу противоречий, нестыковок, различных коллизий, относящихся к сфере его применения, иногда прямо с комическим эффектом. Судите сами.
Например, ФАС разъяснил, что практически запрещенная на телевидении и в других СМИ реклама пива может размещаться на транспортном средстве. Но если маршрут движения транспортного средства проходит в менее чем 100 метрах от объектов, где реклама пива запрещена (стадионы, учебные заведения и т.д.), то реклама пива на транспорте будет считаться незаконной! Получается, что рекламодатель, вздумавший разместить рекламу своего пенного напитка, допустим, на борту автобуса, вынужден будет чуть ли не с рулеткой вымерять расстояние до ближайшей школы или спортивного сооружения. Абсурд? Но подобные «претыкания» по тексту закона встречаются чуть ли не в каждой главе!
Еще один пример из сферы правоприменения новоиспеченного закона. «Союз российских пивоваров» никак не может добиться внятного ответа от специалистов ФАС по поводу того, будет ли считаться рекламой нанесение логотипов пивоваренных компаний на форменную одежду сотрудников и проводящих промоакции агентов. Не ясна ситуация и со спонсорской рекламой: можно или нет размещать информацию о компаниях-спонсорах на стадионах в момент проведения спортивных состязаний? На все эти вопросы ни закон, ни разъяснения ФАС не дают ответов.
Впрочем, приведенные выше факты странным образом играют на руку профессиональным участникам рынка. Как отмечают рекламисты и сотрудники профессиональных СМИ, вздумай ФАС отслеживать и регистрировать все нарушения в сфере рекламы, у антимонопольщиков просто не останется сил и средств ни на что другое. За год все территориальные управления ФАС по России отмечают 13-14 тысяч нарушений в сфере рекламного законодательства, по 2-3,5 тысячам подобных нарушений возбуждаются дела. Со вступлением в силу новой версии закона «О рекламе» поток возбуждаемых дел в отношении участников рынка обещает резко возрасти. Грубо говоря, расследовать и штрафовать нужно будет деятельность практически каждой компании, которая имеет отношение к рекламе! Понятно, что этого не будет, однако, понятно и другое - на рынке начали действовать новые правила игры, и рынок еще какое-то время будет лихорадить.
Куда потекут рекламные бюджеты
Происходящее сегодня на рынке как раз можно охарактеризовать командой «Замри!». Все знают, что рынок изменится, но никто не в состоянии просчитать, когда, как и насколько. Журналист GazetaChel.ru побеседовал с давно и долго работающими в сфере рекламы людьми и попросил их дать оценку челябинскому рекламному рынку, а также спрогнозировать наиболее важные тренды второго полугодия 2006 года в связи с вступлением в силу закона «О рекламе».
Генеральный директор ООО «Телесемь-Челябинск» Юрий Лифанов считает, что в 2005 году (по текущему году показателей пока, по понятным причинам, нет) объем челябинского рекламного рынка приближался к 62-65 миллионам долларов США. На прессу приходилось около 20 миллионов, региональная реклама на ТВ забирала на себя до 22-24 миллионов (причем, как отмечает г-н Лифанов, рост телевизионной рекламы в области впервые превысил показатели роста рекламы в печатных СМИ), на наружную рекламу приходилось 12 миллионов, радиореклама - 4-5 миллионов и интернет-реклама - 2-3 миллиона долларов США. По мнению Юрия Лифанова, с учетом роста всех показателей на рекламном рынке его объем в 2006 году приблизится к 75-80 миллионам долларов.
- Чуть-чуть, и то на короткое время, замедлятся темпы роста рекламы на телевидении, ускорится перераспределение бюджетов внутри сегмента «пресса» в сторону более качественных по полиграфическому исполнению и редакционному контенту изданий, сохранятся темпы роста и в других сегментах. Наши рекламоносители и рекламодатели работают в России, поэтому достаточно быстро адаптируются к законодательным реформам, - отмечает также г-н Лифанов.
В оценках объема челябинского рекламного рынка сами его участники, кстати, существенно разнятся. Так, Дмитрий Довбня, генеральный директор ООО «Рекламно-имиджевого агентства «Иероглиф» придерживается того мнения, что ежемесячный объем рекламного рынка в Челябинске приближается в среднем к 300 миллионам рублей (примерно 3 миллиарда 600 миллионов рублей в год). Однако понятно, что, как и на любом рынке, на рекламном также бывают сезоны спада и подъема. Но в любом случае, по мнению г-на Довбни, объем рекламного рынка в Челябинске в годовом исчислении «уходит» за сотню миллионов долларов. Прогнозируя новые тенденции на рекламном рынке в связи с вступлением в силу закона «О рекламе» Дмитрий Довбня отмечает:
- Тенденции были заложены ещё до принятия закона. Думаю, что ограничения по телевидению только на некоторое время продлят присутствие прессы в тройке лидеров. А в основном семимильными шагами будет прирастать Интернет и IT-технологии (реклама через сотовые телефоны и т.д.), FM-диапазон в рекламе будет получать хороший прирост (подчёркиваю, не радио, а именно FM-ки!), а так же сателлиты рекламы - маркетинг, промоушн, PR, и т.д. Место прямой рекламе будет оставаться всё меньше и меньше, особенно пострадает ATL-направление.
Дмитрий Довбня, говоря про то, что «пострадает ATL», имел в виду следующее. Рекламисты различают понятия «прямой» и «непрямой» рекламы, которые обозначаются сокращенно английскими аббревиатурами ATL и BTL. Первое включает в себя рекламу во всех СМИ, а также наружную рекламу, второе направление - это различного рода рекламные мероприятия, например, раздача листовок, сувениров, проведение презентаций, дегустаций, розыгрышей и прочие промоакции. По мнению специалистов, в ближайшие годы российский рекламный рынок ждет взрывной рост именно BTL-направления, в том числе и из-за ограничений, содержащихся в законе «О рекламе».
Александр Юдин, председатель «Челябинской областной ассоциации наружной рекламы и информации» отказался оценивать весь объем рекламного рынка в Челябинске, сославшись на отсутствие достоверных данных. Оборот же рекламного рынка «наружки» в городе скромно оценил в 100 миллионов рублей в год, заметив, что из-за несовершенства законодательства (а также неумелых действий местных чиновников) бюджет города стабильно теряет доходы от размещения рекламных носителей на улицах. Впрочем, г-н Юдин надеется, что привлечение законодательной и исполнительной власти региона к выработке новых правил на рынке наружной рекламы позволит создать корректные и приемлемые правила игры и для муниципалитетов, и для профессиональных участников рынка.
Лучше меньше, да лучше?
Куда двинется рекламный рынок и как повлияет на него вступивший в силу закон? Судя по оценкам и мнениям, звучащим со стороны профессионального сообщества и зачастую, кстати, противоположным, изменения неизбежны. Рекламная индустрия в России сейчас представляет собой отрасль экономики с ежегодными оборотами в миллиарды долларов, в ней трудятся десятки тысяч людей и новый закон так или иначе отразится и на отрасли, и на ее представителях. К счастью, закон «О рекламе» не способен окончательно похоронить под собой рекламный рынок - его ждет коррекция, пусть местами и болезненная, но все-таки не смертельная.
Говорят о том, что наиболее существенный удар получит телевидение, точнее, реклама на ТВ. В ожидании часа «Х» телевизионщики задолго до 1 июля объявили о повышении цен на размещение рекламных роликов в эфире. Судя по первым неделям действия закона, рынок и рекламодатели уже переварили этот скачок цен.
Запрещенным для рекламы товарам, таким, например, как пиво, остаются другие рекламные носители, и сейчас рекламисты уже потирают руки в ожидании предстоящих барышей. Реклама алкогольной и табачной продукции традиционно считается одним из самых лакомых с точки зрения получения прибыли сегментов рекламного рынка.
Что еще реально принес закон «О рекламе» тем, ради которых все и затевалось, а именно потребителям рекламной продукции? Как отмечают многие, ограничение на показ рекламы по телевидению дало поначалу достаточно странный эффект: зрители жалуются, что рекламные блоки хотя и стали меньше, зато показывать их стали не в пример чаще...
Впрочем, участники рынка прогнозируют и еще одну неприятную тенденцию. Дело в том, что рост цен на размещение рекламы для рекламодателей, скорее всего, обернется ростом цен на их продукцию. А это тоже не порадует рядового потребителя.
Подводить итоги вступления в силу закона еще рано, но то, что рекламный рынок вынужден будет чутко отреагировать на него, не вызывает сомнений. А то, во сколько обойдется «перезагрузка» рекламного рынка в России, кто от этого выиграет и кто пострадает, покажут итоги 2006 года.
СПРАВКА
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), медиарекламный рынок России в 2005 году составил $5 млрд в сравнении с $3,9 млрд в 2004 году. Сегмент ТВ-рекламы среди всех медианосителей в 2005 году составил 47%. Рекламный бюджет ТВ-отрасли в прошлом году превысил $2,3 млрд, увеличившись на 37% по сравнению с 2004 годом - $1,7 млрд.
Денис ЛУЗИН / GazetaChel.ru
|
