Традиционные пути развития сотовых операторов - увеличение числа абонентов и продолжительности разговоров - в России фактически исчерпаны. Проникновение мобильной связи в нашей стране превысило 100%, то есть все, кто хотел иметь мобильник, его уже имеют.
Следующий способ повышения доходов от сотовой связи - развитие мобильной рекламы. Однако просто так пускать рекламные сообщения на мобильные телефоны абонентов невозможно - это только вызовет недовольство работой оператора и отпугнет абонентов.
Поэтому внедряют рекламу осторожно, придумывая новые способы, чтобы не получилось как со спамом по e-mail. Первые рекламные рассылки были в диковинку и получали большое количество откликов. Сегодня спам-рассылки не вызывают ничего, кроме недовольства, а рекламные письма расцениваются как мусор и удаляются без прочтения.
Первые шаги
Первым из крупных операторов России опробовать новую идею решил "ВымпелКом". В скором времени мобильная реклама появится на WAP-портале "Билайна" и в каналах информационных сообщений "Хамелеон", на звуковом IVR-портале, куда абоненты звонят за помощью или справкой, она уже появилась. Пока это пилотный проект, в котором кроме оператора участвуют несколько крупных рекламодателей. Основная цель - понять, как эффективно реализовать идею мобильной рекламы: получить дополнительную прибыль, при этом вызвав у абонента интерес, а не недовольство. Как компания собирается этого добиться, пока неизвестно. Ведь, согласно мировой практике, наибольший успех получают те проекты, которые взамен на согласие получать рекламу дают абонентам бесплатные минуты. "Билайн" этого делать не собирается.
МТС тоже работает над целым рядом идей, связанных с мобильной рекламой, которые могут быть реализованы уже до конца этого года. "При этом реклама будет доставляться абоненту строго с учетом его предварительного согласия", - обещает директор департамента по развитию продуктов и услуг "МТС Россия" Павел Ройтберг.
Обещает начать продвигать мобильную рекламу и "МегаФон".
Впрочем, даже в России это будут не первые опыты с мобильной рекламой. Запустить ее в правильное русло пытаются с 2006 года. В частности, расходы на мобильную связь в обмен на получение рекламных материалов предлагает компенсировать компания "Суперфон". "Подключаясь к "Суперфону", абонент соглашается получать на свой номер рекламу (в виде ролика на экране мобильного в момент входящего звонка, SMS или MMS) и за просмотр ролика получает деньги на свой мобильный счет", - говорится на сайте компании. Те, кого не смущает реклама на экране мобильника, могут получать $0,6 за каждый входящий звонок, SMS или MMS с рекламой. Сегодня, по данным компании, услугой компании пользуются более 600 тысяч абонентов МТС, "Билайна" и "МегаФона". Обязательным условием подключения услуги является наличие смартфона, на котором можно проигрывать рекламные ролики, и выход в интернет.
"Суперфон" собирается охватить не менее 25% российского рынка мобильного маркетинга. "Наша ориентировочная выручка от продажи рекламного времени по самой умеренной оценке может составить от $100 млн до $125 млн в год. Уже сегодня выручка от продажи рекламы составила более $1,5 млн", - рассказали "Газете" в компании. Менее популярен аналогичный сервис от компании "Гигафон", хотя компания появилась раньше. У нее сегодня более 300 тысяч подписчиков.
Рынок обещает быть перспективным: по данным Informa Telecom & Media, мировой рынок мобильного маркетинга к 2011 году составит более $11 млрд и основная его часть придется на показ рекламы в виде ролика хронометражем 15 секунд.
Рекламе помогут виртуалы
По оценкам шведской компании Ericsson, к 2010 году рынок мобильной рекламы только в России может при благоприятном развитии событий достичь более $800 млн. И этот пирог могут разделить между собой сотовые компании, вытеснив российских пионеров этого бизнеса. Главное условие благоприятного развития мобильной рекламы - добиться не массового, а контекстного, узко сегментированного распространения.
Для этого необходимо привлечь в качестве рекламодателей помимо десятка крупных брендов множество небольших компаний. Например, магазины, информационные сообщения которых будут присылаться сотовым абонентам того района, где этот магазин находится. Абоненты, скорее всего, не будут против того, чтобы узнать, какие новые товары появились в их любимом магазине.
Массовому появлению мобильной рекламы будут способствовать в первую очередь виртуальные мобильные операторы (MVNO). Они потому и называются виртуальными, что не являются собственниками сетей связи. Виртуальный сотовый оператор - это компания, которая не имеет своей инфраструктуры и пользуется сетью другого оператора. Такие компании обычно делают ставку на нишевую аудиторию и предоставляют на базе чужой сотовой связи специализированные услуги.
"Такие компании могут работать с узким сегментом, который слишком мал для крупного оператора, либо делать акцент на дополнительные сервисы, либо пытаться использовать сети для продвижения своих товаров", - говорит старший консультант iKS-Consulting Маргарита Зобнина. Ведь как постоянные посетители магазина, так и клиенты банка - аудитория очень узкая для большого оператора.
О запуске подходящей модели на днях объявила компания Effortel Mobile. Компания, возглавляемая бывшим вице-президентом МТС Михаилом Сусовым, собирается запустить в России ряд виртуальных мобильных операторов, которые будут работать под брендами крупных нетелекоммуникационных компаний, например банков и розничных торговых сетей. Первые проекты должны появиться в течение 2008 года. Effortel собирается стать посредником между компаниями и сотовыми операторами, в сетях которых будут работать новые виртуальные операторы. Абонентам новых сетей компании будут присылать свои новости и, возможно, даже предоставлять льготные условия обслуживания. Российская Effortel Mobile - 100-процентная "дочка" Effortel Europe, у которой есть успешный опыт в Бельгии и Италии. Она берет на себя договоры с сотовыми операторами, разработку тарифов, маркетинг, технологическую поддержку и сбор выручки.
Это, скорее всего, лишь первая ласточка. Распространение виртуальные операторы, а с ними и мобильная реклама, получат тогда, когда в России в полную силу заработает связь третьего поколения (3G). "Если говорить о сетях 2G, то они уже в основном перегружены. Если виртуальные операторы будут в них работать, то, скорее всего, в сегменте низкодоходных абонентов. А если они будут это делать, то нагрузка на сеть еще больше увеличится, а у операторов возникнут проблемы. В сетях 3G поле для деятельности более обширное, так как сети первое время будут слабо загружены. Тогда виртуальные операторы смогут предлагать не только голосовые услуги, но и услуги по передаче данных, разнообразные услуги для узких групп абонентов. Это выгодно и операторам: так они смогут загрузить свои сети и частично окупить затраты на введение 3G", - говорит аналитик J´Son & Partners Ирина Астафьева. С ней согласен и директор по связям с общественностью блока маркетинга и продаж компании "ВымпелКом" Михаил Умаров: "Сети 3G значительно разгрузят GSM и сами будут иметь высокую емкость. Это открывает поле для дискуссий о создании виртуальных операторов".
"В Европе большинство виртуальных операторов появилось в преддверии сетей третьего поколения, это было своеобразной подготовкой рынка к 3G", - говорит пресс-секретарь "Евросети" Очир Манджиков.
"MVNO получат развитие года через два-три, причем не обязательно в сетях 3G. К тому же для того чтобы стать виртуальным оператором, не нужно практически ничего, а инвестиции составляют около $100 тысяч на регион", - уверен аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.
Успешный западный опыт
Изобретать велосипед в этой области не надо. Мобильная реклама, только дающая первые ростки в России, уже прочно закрепилась на Западе.
Пока дальше всех пошла финская компания Blyk. Она заключила соглашение с британским оператором Orange о создании на базе его сетей виртуального оператора, при пользовании услугами которого вообще не надо платить за звонки - ни за исходящие, ни за входящие. Все услуги оплатят рекламодатели, ролики которых будут проигрываться на экранах мобильных телефонов. В недавно запущенном проекте участвуют как крупные компании - Buena Vista, Coca-Cola, I-play Mobile Gaming, L´Oreal Paris, StepStone, так и мелкие. "Это можно рассматривать как попытку революции. Привлечение рекламодателей в мобильную связь - это переломный момент", - говорит старший консультант iKS-Consulting Маргарита Зобнина. В Великобритании Blyk ориентирована в основном на подростков и распространяется с помощью "вирусного" маркетинга. Стать его абонентом можно только по приглашению друзей. Помимо этого, компания устраивает акции в популярных для молодежи местах, во время которых также можно получить заветную sim-карту. Метод действует превосходно: стать членом закрытого клуба для молодежи гораздо более интересно, чем пойти в доступное для всех увеселительное заведение. А главное - взамен на общение с компаниями подростки могут отправить более 200 бесплатных текстовых сообщений и поговорить бесплатно около 40 минут в месяц.
Другое преимущество компании состоит в том, что она сумела превратить рекламу из мусора в источник полезной информации. При подключении к оператору абонент должен заполнить анкету, где он указывает свой возраст, пол, интересы и место проживания. Поэтому и реклама к нему приходит в соответствии с указанными параметрами. К тому же подростки могут отвечать на SMS рекламодателей, сообщать им, какой продукт они хотели бы видеть в ассортименте этой компании и т.п.
Ритейлеры уже подсуетились
Не дожидаясь начала работы новых сетей, некоторые компании пытаются найти другие способы распространения рекламы. Один из них стал продавать телефоны с предустановленными java-приложениями, рекламирующими контент. Такой проект на днях запустила компания "Евросеть". Приложение устанавливается на самые покупаемые модели телефонов, помимо рекламы содержит instant messenger и умеет выходить в LiveJournal. Сейчас проект пока пробный, и "Евросеть" не получает от компании "Суп" (владельца LiveJournal) вознаграждения. Если переговоры не принесут результатов, LiveJournal может быть с легкостью заменен другими сервисами. "Евросеть" также планирует в будущем рекламировать других контент-провайдеров.
В России исторически так сложилось, что операторы не имеют доступа к терминалу абонента, как это происходит в Европе (там операторы продают телефоны через свои офисы и дилерские центры), а продажей мобильных телефонов занимаются ритейлеры. Поэтому рекламу на телефонах могут продвигать и они, заранее устанавливая на аппарат соответствующие приложения.
Взгляд в будущее
Виртуальные операторы - только один из способов распространения мобильной рекламы. Дальше всех в этом деле собирается пойти интернет-гигант Google. Свои заявления о необходимости сделать мобильную связь бесплатной, а мобильный телефон превратить в многофункциональное сетевое устройство компания уже начала воплощать в жизнь.
Первый шаг - намерение сделать интернет для мобильных телефонов таким же доступным, как и для пользователей персональных компьютеров уже к середине 2008 года. В настоящее время по этому вопросу проводятся переговоры с производителями аппаратов - в частности, с тайваньской HTC и корейской LG Electronics.
Чтобы реализовать свой план, Google необходимо договориться и с операторами сотовой связи. В США наиболее вероятным партнером станет американское подразделение T-Mobile, в Европе - операторы Orange и Hutchinson.
На телефоны Google установит несколько приложений: поисковик, Google Maps, YouTube и почтовый сервис Gmail. Однако основное отличие такого телефона будет заключаться в том, что его программное обеспечение согласно замыслу компании окажется открытым для сторонних производителей ПО, которые смогут разрабатывать дополнительные функции. Такой подход, по мнению разработчиков, спровоцирует бурное развитие социальных сетей, систем позиционирования и других приложений на телефонах подобно тому, как это происходит в открытом web. А значит, привлечет огромное количество рекламных денег.
Впрочем, у плана Google по превращению мобильного телефона в универсальное цифровое устройство есть и убежденные противники. По мнению экспертов, открытие ПО может нанести удар по конфиденциальности информации, а также приведет к появлению мобильного спама и множества вредоносных программ. Да и сами операторы вряд ли добровольно согласятся отдать часть прибыли сторонним компаниям.
Может появиться и нежелательная реклама. К примеру, обвинение Facebook во вторжении в личное пространство. Как пишет газета The Wall Street Journal, проект развития социальных связей Facebook в начале этого месяца начал отображать на личных страницах пользователей, зарегистрированных на сайте, информацию об их деятельности за пределами этого портала и на коммерческих страницах в пределах самого Facebook. Facebook публикует фотографии пользователей рядом с определенными рекламными объявлениями. В частности, пользователь, начинающий работу в Facebook, в разделе новостей может увидеть, что кто-то из его друзей скачивает фильм с другого сайта, а также фотографию этого друга рядом с рекламой данного фильма. При этом пользователи не могут уклониться от данной опции. Единственный способ - посещать другие порталы, не авторизуясь при этом на Facebook. Если телефон станет таким же окном в сеть, как и компьютер, проблемы подобного рода появятся и в области мобильной связи.
gzt.ru
