Отечественная реклама доросла до "брачного" возраста. По мере увеличения денежной емкости отрасль становится все более интересной как для внутренних, так и для заезжих претендентов, стремящихся застолбить за собой место на перспективном рынке.
Не исключено, что уже в ближайшее время Украину почтят своим визитом крупнейшие международные сети, присутствующие на нашем рынке пока лишь номинально.
Рекламный шоппинг
На прошлой неделе украинский рекламный рынок продемонстрировал очередной пример укрупнения. Агентство Mediaexpert, ранее сотрудничавшее с мировой сетью WPP, перешло в собственность группы ADV. Сумма сделки не разглашается, однако, по слухам, хозяйка агентства Татьяна Попова запрашивала у интересовавшейся агентством WPP порядка $3 млн, что показалось последней слишком завышенной ценой. Но ADV, судя по всему, цифра устроила. Рекламная группа не скрывает амбициозных планов относительно Украины, заявляя, что и в дальнейшем будет рассматривать возможность покупки лучших местных агентств. "Мы уже составили список из 10–20 компаний, которые могут быть нам интересны", - говорят в ADV. Не отстают от конкурентов и другие рекламные группы. Наталья Михайлова продала сразу два подразделения своей Alter-V Advertising Group: холдинг Publicis Group купил креативное агентство AVA, а Big Board принял в свое лоно специализирующуюся на размещении сити-лайтов Alter-V.
По словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, глобализация украинского рекламного рынка происходит сразу в нескольких направлениях. Помимо непосредственного приобретения агентств, некоторые холдинги создают свои узкоспециализированные структуры (BTL, PR, интернет-услуги и пр.), что позволяет диверсифицировать риски бизнеса, приобрести новых клиентов и увеличить общий оборот группы. "Кроме того, данная схема работы помогает снизить операционные расходы - крупным структурам издержки, связанные c управлением компанией, развитием бизнеса, обходятся дешевле", - добавляет директор агентства "THINK! McCann Erickson", вице-президент рекламно-коммуникационной группы "АДВ" по креативному бизнесу Елена Кустова. Как правило, создавая новую компанию, холдинг пытается получить на нее франшизу известной сети, что открывает доступ к сетевым клиентам. К примеру, та же ADV создала агентство PRP и в последующем добавила к его названию сетевую марку Weber Shandwick.
Директор Mediaexpert Татьяна Попова считает, что в ближайшие годы тенденция укрупнения рекламного рынка будет только усиливаться. "К примеру, в медиасегменте это приведет к тому, что среди десятки, а возможно, и двадцатки крупнейших агентств не останется ни одного с исключительно украинскими корнями", - прогнозирует она.
Бизнес в рассрочку
Исполнительный директор компании New Point Marketing Анна Королькевич считает, что наиболее интересными объектами для приобретения на сегодняшний день являются медиаагентства. Их главное преимущество - значительные обороты, которые достигают десятков, а то и сотен миллионов долларов в год. Соответственно, их стоимость наиболее высока и колеблется в диапазоне $2–5 млн и более - в зависимости от уровня бизнеса. "Цена формируется, исходя из количества и суммы заключенных годовых контрактов, профессионализма команды и показателя EBITDA (прибыль до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений. - "ДС")", - поясняет г-жа Королькевич. По ее словам, учитывая динамичный рост отечественного рекламного рынка, лучшие компании имеют все шансы ежегодно дорожать на 10–15%. Креативные, BTL и PR агентства стоят дешевле - их цена стартует с $1 млн.
Директор компании Contex Андрей Колесник считает, что в обозримом будущем покупатели будут интересоваться и так называемыми агентствами новых медиа, специализирующимися на интернет-рекламе, работе с контентом для мобильных телефонов и пр. Ввиду перспективности данного направления владельцы раскрученных проектов также могут претендовать на сумму до $1 млн.
Впрочем, г-н Лазебник говорит, что получить вышеназванную сумму на руки собственник может, лишь предоставив покупателю гарантию, что все его клиенты и сотрудники останутся в данной компании и после завершения сделки. В противном случае стоимость даже самого известного агентства не превысит $0,5 млн. "В отличие, к примеру, от того же рынка СМИ, имя в рекламном бизнесе практически ничего не стоит", - резюмирует Максим Лазебник.
Именно по этой причине традиционных покупок на нашем рекламном рынке не очень много. Большинство сделок проводится по так называемой системе earn-out, когда в цену закладываются не только показатели компании, но и ее будущая прибыль. "При этом расчет с владельцем осуществляется частями, а финальная сумма сделки определяется только через определенный промежуток времени. В этом случае покупатель чувствует себя застрахованным от неудачного приобретения, а продавец может увеличить получаемую сумму, так как практически всегда остается в управляющем эшелоне агентства", - поясняет Максим Лазебник, добавляя, что именно по такой схеме была приобретена компания Mediaexpert.
Сетевая угроза
Несмотря на то, что процессы укрупнения на нашем рынке набирают обороты, глобализация по-украински, как и ранее, остается локальной. Ведь покупают отечественные агентства преимущественно российские компании, располагающие лишь франшизами известных мировых сетей. Стопроцентной собственностью международных рекламных холдингов в Украине является не так много компаний, в частности, Publicis Group, Grey, Ogilvy, Leo Burnett. Другие же присутствуют на нашем рынке сугубо номинально, продавая местным агентствам право на использование сетевого имени. По словам Анны Королькевич, стоимость франшизы может колебаться от 10 до 25% в год от оборота компании. Но игра стоит свеч, так как взамен агентство получает крупных сетевых клиентов и доступ к корпоративным ноу-хау.
Таким образом, на сегодняшний день расклад на украинском рекламном рынке в корне отличается от привычной мировой картины, а агентства, которые входят в одну международную сеть, у нас нередко принадлежат конкурирующим холдингам. В частности, медийные активы группы Havas в Украине сосредоточены в холдинге ADV, а креативные - в Euro RSCG.
Некоторые сети пытаются исправить ситуацию. Например, агентство Adel, входящее сейчас в группу "Видео Интернешнл", скорее всего, уже в ближайшее время станет 100%-ной собственностью материнской компании Jang&Rubicam. Не исключено, что в будущем попытаются консолидировать свои активы и другие сети. Вполне возможно, что для реализации задуманного с наименьшими финансовыми затратами они будут попросту отбирать франшизы у местных агентств. Подобные примеры на нашем рынке уже были.
Не так давно локальное агентство McCann Eriсkson/Linea 12 лишилось сетевой приставки. Последняя была передана в группу ADV и впоследствии стала основой для имени нового агентства THINK! McCann Erickson. Помимо звучного названия, Linea 12 потеряла и несколько весьма существенных для ее бюджета клиентов (Nestle, L'Oreal, Johnson&Johnson).Тогда причиной "изъятия" франшизы послужили слишком низкие финансовые показатели агентства, но не исключено, что разорвать дружеские отношения с местными партнерами сетевые агентства могут и по "политическим" мотивам.
Впрочем, Анна Королькевич уверена, что в обозримом будущем данное явление вряд ли станет массовым. "Это нелогично для бизнеса. Владелец ТМ и так получает прибыль, к тому же он застрахован от рисков работы на нашем рынке. Да и емкость украинской рекламной отрасли ($1,7 млрд. - "ДС") пока не настолько интересна международным сетям, чтобы стимулировать их открывать в Украине свои филиалы", - говорит она. Максим Лазебник отмечает, что у каждой сети существует своя стратегия. И, скажем, если Publicis предпочитает присутствовать на интересующих ее рынках лично, то Interpublic Group недавно заявила, что не планирует вкладывать инвестиции в непрозрачные рынки, к коим она относит территорию бывшего СССР.
Если же массовый выход сетей на наш рынок все-таки состоится, отрасли грозит невиданный передел. Лучшие локальные агентства имеют шансы найти покупателя, однако, учитывая огромное их количество, вовсе не факт, что "пристроить" бизнес удастся всем желающим. "Лишние" будут вынуждены уйти, что, впрочем, не касается небольших компаний, работающих в узких сегментах рынка, к примеру, фармацевтической рекламы, бренд-консалтинга и пр.
Деловая столица
