Совладелец креативного агентства LMH Consulting Игорь Ганжа полагает, что кое-что понимает в брендинге и коммуникациях. Но реклама госмонополий, все чаще мелькающая в отечественном телеэфире, приводит его в смятение. «Посмотрел ролик РЖД и озадачился: что они пытаются мне продать?» — недоумевает Ганжа. Реклама государственных монополий и вправду рождает вопросы — особенно сейчас, когда ее стало так много.
В середине октября РЖД начала широкую рекламную кампанию со слоганом «Меняемся для вас». Почти одновременно стартовала совместная со Связь-банком кампания «Почты России». Небывалую активность развернул «Ростелеком». С чего бы не привыкшие искать поддержки у потребителя монополии — действующие и бывшие — бросились укреплять свой имидж?
Национальное достояние
Первой отечественной монополией, выбравшей новую форму общения с народом, стал «Газпром». Ролики, размещенные на НТВ, вызвали волну пересудов: «Газпром-медиа», дескать, просто помогает подконтрольному каналу. Какой может быть коммерческий резон в том, чтобы втолковать обывателю, что «Газпром» — это наше все?
Однако вскоре «Газпром» заключил рекламные контракты и с другими центральными каналами. Александр Дыбаль — ныне вице-президент «Газпром нефти», а до этого четыре года возглавлявший «Газпром-медиа» — спешит развеять сомнения: никакой другой мотивации, помимо рыночной, у кампании не было. «С самого начала реклама помогала укреплять и повышать капитализацию «Газпрома» как бренда номер один в России. Отсюда и слоган «национальное достояние», — рассказывает он.
Дыбаль обращает внимание на ритейловые проекты «Газпрома», нуждающиеся в рекламной поддержке. Так, компания утвердила программу, по которой к 2015 г. должно быть построено 200 газозаправочных станций и 90 передвижных автогазозаправщиков по всей стране. «Кроме того, с покупкой «Сибнефти» и переименованием ее в «Газпром нефть» группа «Газпром» стала одним из крупнейших игроков на розничном рынке нефтепродуктов», — добавляет Дыбаль.
Тем не менее никому, кроме представителей «Газпрома», называть рекламу монополии «рыночной» не приходит в голову. Например, аналитику отдела исследований газовой отрасли Института проблем естественных монополий Наталье Овсянниковой трудно характеризовать рекламу «Газпрома» иначе, как «социально-политическую». А не склонный к эвфемизмам руководитель «Видео Интернешнл» Сергей Васильев так и вовсе назвал ее «разбазариванием средств».
Размер своего рекламного бюджета в «Газпроме» не раскрывают. Хотя в прошлом году в прессу все же просочились сведения о годовых имиджевых затратах монополии — $82 млн на рекламу, спонсорство и благотворительность. Цифры за этот год неизвестны, но, по-видимому, они будут ненамного скромнее. По данным TNS Gallup AdFact, суммарное количество выходов рекламы «Газпрома» за три квартала 2007 г. уже составило 85% от прошлогоднего размаха. Еще три года назад министр по чрезвычайным ситуациям Сергей Шойгу подсчитал: денег, которые «Газпром» вкладывает в телерекламу, МЧС хватило бы для закупки двух самолетов. С тех пор прошло много времени — впору вести речь о целой эскадрилье.
Но что бы там ни говорили злые языки, многолетняя кампания газовой монополии дала хороший эффект, уверен Дыбаль: «Многократно повысилась узнаваемость бренда у потребителя, а в нашем случае это все население страны». Глава Института энергетической политики Владимир Милов говорит, что лично знаком с людьми, проглотившими рекламную наживку. «У нас «Газпром» почитают за всеобщего кормильца. Многих пленила фраза «Миллиард рублей в бюджет страны каждый день». Но мало кто знает, что частная НК ЛУКОЙЛ, в 5 раз уступающая монополии в объемах добычи углеводородов, отчисляет в бюджет едва ли не вдвое больше», — поясняет он.
В прошлом году налоги «Газпрома» на каждую тонну добытого нефтяного эквивалента составили $29,4, а у ЛУКОЙЛа было $229,8. Так что какая из двух компаний является большим «достоянием», еще вопрос. Но реклама свое дело сделала. 28% наших соотечественников, опрошенных фондом «Общественное мнение» в начале года, не задумываясь, купили бы акции «Газпрома», представься им такая возможность. Бумаги же ЛУКОЙЛа были интересны только 5% респондентов.
Нетоварный вид
«Ростелеком» начал рекламировать себя в конце 2004 г. — в преддверии либерализации рынка дальней связи. В самой компании, однако, почин объясняли возросшей угрозой конкуренции со стороны операторов IP-телефонии. Молчать о состоявшейся уже реформе «Ростелеком» предпочитает и по сей день — в отличие от конкурентов, активно рекламирующих альтернативные коды для связи. В рекламе экс-монополиста в основном представлен светлый образ заботливой компании, а также эксплуатируется слабость граждан к давно устоявшемуся положению вещей («Оставайтесь с нами»). «Компании нужен активный маркетинг, а вместо этого она тратит деньги на невнятную рекламу», — делится впечатлением генеральный директор «Корбины Телеком» Александр Малис. Сумма в графе «Расходы на рекламу и прочие аналогичные расходы», приведенная в прошлогодней отчетности «Ростелекома», по сравнению с 2005 г. возросла более чем втрое, до 748 млн руб.
«В интересах «Ростелекома» — чтобы население поменьше знало о реформе дальней связи, и пока ему это неплохо удается. Любое упоминание о кодах в рекламе дало бы потребителю повод думать, что есть и другие возможности, другие операторы. А это чревато потерей рынка», — говорит менеджер одного из частных операторов связи, просивший не называть его имя.
«Ростелеком» бомбардирует абонентов звонками, предлагая вернуть их в привычное ростелекомовское лоно — с набором через восьмерку без всяких кодов. На руку компании играют неспешные темпы реформы — с начала 2007 г. технологию выбора кодов для связи «на лету» (hot choice) удалось внедрить в считаных регионах. В итоге «Ростелеком», по сути, сохраняет монополию, контролируя свыше 90% рынка.
Той же дорогой идет РЖД, надеясь убедить общественность в своей незаменимости. Правда, в пассажирском секторе «внутривидовой» конкуренции нет, а разговоры о давлении со стороны авиакомпаний в самой РЖД вызывают улыбку. «Мы перевезли в прошлом году 1,3 млрд пассажиров, а вся гражданская авиация России — чуть меньше 40 млн», — не скрывал своего скепсиса глава монополии Владимир Якунин в недавнем интервью.
Зато иная ситуация с грузоперевозками. Президент Путин с удовлетворением отметил работу «более 2500 независимых компаний», в распоряжении которых находится «треть национального парка грузовых вагонов». Чем не конкуренция? Тот факт, что в своей рекламе РЖД апеллирует к пассажиру, а не грузоотправителю, руководитель группы ребрендинга РЖД Антон Чичилимов объясняет особенностями восприятия железных дорог: «Какие ассоциации возникают при слове «РЖД»? Поезд, билет, вокзал. Мы обращаемся ко всей аудитории, поэтому используем максимально узнаваемый образ».
Телереклама РЖД пронизана легкой романтикой путешествий по рельсам, наружная и печатная обращена к материальным ценностям. Изображенный в рекламе скоростной поезд по маршруту Санкт-Петербург-Хельсинки олицетворяет технический прогресс. Самого поезда пока нет, но это не беда. «Бренд — всегда обещания, и в нашем случае они не пустые. Прозвучавшие в рекламе проекты реализуются», — утверждает Чичилимов.
РЖД не только создает современные поезда, но и обновляет инфраструктуру. Эту мысль в центре Москвы воплотил огромный брандмауэр с изображением вокзала в Новом Уренгое. Почему в столице — и вдруг Новый Уренгой? «Соображения были чисто эстетические: вокзал удачно визуализировался. А так подобных проектов у РЖД хоть отбавляй», — рассказывает Сергей Улыбабов, глава агентства Milk, разработавшего рекламную кампанию на правах победителя тендера.
По словам Чичилимова, рекламная кампания обошлась РЖД в $8 млн (не считая $700 000, ранее заплаченных агентству BBDO Branding за разработку новых логотипа и шрифтов). Забавное совпадение: ровно те же $8 млн шесть лет назад стоила рекламная поддержка ребрендинга «Аэрофлота». Авиакомпания сегодня в хорошей конкурентной форме. Разве не к этому стремится РЖД?
Как сказать. Милов уверен, что центральный мотив рекламной активности — сохранить статус-кво монополии. А это уже борьба не с конкурентами, а с конкуренцией как таковой. «Дебаты о продаже подвижного состава и локомотивной тяги для создания на их базе конкурирующих перевозчиков еще не окончены. Так что угроза для РЖД как монополиста сохраняется. В рекламе я отчетливо вижу защитную реакцию», — рассуждает Милов.
Приемы против лома
Принципиально ни на что не влияя, реклама тем не менее создает благоприятный фон для проведения решений, нужных компании. Еще во времена Рокфеллера самым эффективным средством сопротивления демонополизации считалось создание по-отечески близкого корпоративного образа в глазах населения. Примечательно, что в отделе рекламы Standard Oil долгое время работал детский писатель и художник Доктор Сьюз. Монополии любят детей.
Традиция снимать лишнее напряжение посредством рекламы жива и по сей день. Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев вспоминает о внушительных маркетинговых бюджетах Gaz de France. Инвестировала в имидж и British Gas, но, видимо, недостаточно. Бывший монополист не смог избежать принудительного разделения.
В этом смысле у американской почтовой монополии USPS полный порядок. На поддержание имиджа компания ежегодно направляет $350-400 млн (до 15% от прибыли). Результат? Полная либерализация почтового рынка в Старом Свете, сопровождаемая приватизацией государственных почт, близка к финалу. Но в родных Штатах менеджмент USPS может спать спокойно: позиции монополиста в секторе стандартной корреспонденции и почты первого класса — вне конкуренции.
«Почте России» есть чему поучиться. В отличие от американского наш монополист работает в убыточном секторе универсальных почтовых услуг (доставка писем весом до 100 г). Установленные государством социальные тарифы не покрывают даже себестоимости услуг. А более доходные сегменты рынка доставки почтовикам приходится делить с сотней независимых операторов. Прошлый год ФГУП закончил с убытком $100 млн при выручке $2,1 млрд. Впрочем, «Почта» мужественно сопротивляется ударам судьбы, бросившей ее на произвол конкуренции. С помощью британского агентства Fitch компания сменила логотип. Сумма базового контракта, по словам руководителя дирекции по рекламе и маркетингу Оксаны Кучерявой, составила ?300 000 (незадолго до своей отставки с поста гендиректора ФГУПа Игорь Сырцов называл другую цифру — $1 млн). «Почта» старается давать больше продуктовой рекламы. «Продвигаем финансовые услуги, услуги «КиберПочт@», подписку на периодические печатные издания», — перечисляет Кучерявая. В 2005 г. на эти цели пошло $3,5 млн, в 2006 г. — уже $10 млн.
Рекламный бюджет на этот год во ФГУПе не называют, но не похоже, что он будет большим. Расходы на региональную кампанию «Вклад на Почте» ФГУП делит со Связь-банком в пропорции 50:50. Она охватывает лишь отдельные регионы страны, исключая Москву. Громкая общефедеральная кампания значится в планах, но вернуть «Почте» былое положение в отрасли ей вряд ли под силу.
Евгений Карасюк, SmartMoney
Вячеслав