Наружка в привычном понимании этого слова - билборды, рекламные конструкции, световые панно - заполонила российские города. Потребителю сложно разобраться в этом потоке ярких рекламных лозунгов, и плакаты вызывают в лучшем случае равнодушие, а в худшем - раздражение. Наш мозг, со всех сторон атакуемый рекламной информацией, отказывается воспринимать ее. Однако разноцветный канализационный люк или рекламу в боковом зеркале собственного автомобиля не заметить сложно. Такая реклама именуется ambient media.
Как и во всей ультрасовременной терминологии, в трактовке ambient media существуют путаница и разночтения. "Ambient media - это способ коммуникации, использующий в качестве рекламной площадки нестандартные носители", - говорит Денис Воловик, управляющий партнер компании Propeller Pro. - Примеров можно привести множество, но, в принципе, это может быть что угодно - от трубочки для коктейля до мусорного бака, от колодца канализационного люка до дверной ручки". По его словам, термин появился примерно в 1999 году в британской медиасреде, хотя пользоваться этим маркетинговым инструментом начали раньше. В России одними из первых к ambient media прибегли в компании "Ситроникс", разрисовав снег и заборы в Москве своими фирменными цветными полосками. Сегодня инновационный инструмент активно использует, к примеру, радиостанция Dfm - граффити с названием и частотой радиостанции появились на основных столичных магистралях, на улицы города выехали молодые люди на электросамокатах, украшенных рекламой Dfm.
По мнению Дмитрия Ковалевского, креативного директора компании Partizan Media, ambient - это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. "Кстати, в Питере и Москве стараются ограничить количество крупногабаритных рекламоносителей, это лишний плюс для ambient media", - добавляет Дмитрий.
Мина Хачатрян, завкафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы и в недавнем прошлом заместитель гендиректора "КОМСТАР-Директ", видит одно принципиальное отличие между ambient media и другими видами рекламы. "В ambient-акции клиент не догадывается о том, что он становится жертвой рекламы или промоушна, - говорит Мина, - вирус же не стучится к вам в двери с просьбой войти".
Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому развитию агентства Soldis Communications, и вовсе полагает надуманной саму тему ambient media. По его словам, ambient - это либо новые места типового размещения рекламы, либо нестандартные решения для типовых мест.
И швец, и жнец
"Нет рынка, где ambient очень эффективен, и нет, где совсем неэффективен", - отмечает Мина Хачатрян. По ее словам, это просто один из многочисленных инструментов рекламы, и надо уметь им пользоваться в соответствии со своими целями и задачами. Однако добиться массового увеличения осведомленности с помощью этих инструментов, по мнению Мины, невозможно. "Суть ambient в том и заключается, что они работают сегодня, - отмечает она, - эпоха массовых трендов, за редким исключением, прошла, сегодня мы работаем с нишевыми историями".
"Применение ambient целесообразно для компаний, работающих на высококонкурентных рынках - сотовая связь, продукты питания, услуги", - полагает Дмитрий Ковалевский. Однако для мелких и средних компаний денежные вливания в данный тип коммуникаций являются значительной суммой, а ожидаемый ими эффект не всегда оправдывает себя, предостерегает Дмитрий.
По словам Олега Ткачева, ambient можно с успехом использовать абсолютно во всех сферах бизнеса. "Однако если речь идет о массовом товаре, то аmbient media могут носить лишь вспомогательный характер, так как они не способны оповестить широкие группы потребителей о наличии бренда, - говорит Олег. - Если же товар или услуга узкие (например, концерт, клуб, дом или жилой квартал), то подобные средства могут стать основным рекламоносителем". По мнению Дениса Воловика, эффективным этот инструмент может быть практически в любой сфере потребительского маркетинга, хотя сейчас используется главным образом телекоммуникационными и FMCG-компаниями, - но это вопрос недалекого будущего. "Мне известно, например, об использовании ambient media банками и страховыми компаниями", - говорит он.
Призрачная эффективность
Реклама в городской среде в силу своей локальности не принесет моментальной отдачи в виде роста продаж или увеличения торговой наценки. Олег Ткачев полагает, что ambient media однозначно работают на формирование лояльности к бренду. Основная цель этого инструмента - выделиться на фоне конкурентов, лучше запомниться, вызвать положительные эмоции. Ambient-акции направлены не столько на оповещение о существовании марки, сколько на то, чтобы сформировать желание совершить разовую или повторяющиеся покупки. "Только в этом формате подобные рекламные коммуникации имеют смысл", - заключает Олег. Он также выделяет такую особенность этого вида коммуникаций, как крайне высокую стоимость контакта с потребителем. Платить ее владельцу бренда имеет смысл только тогда, когда он уверен, что эффект от подобного размещения будет во много раз выше по сравнению с традиционными СМИ. "Решение об использовании акций в формате аmbient media зависит от силы креативной идеи. Только при условии наличия такой "сверхидеи" грамотный бренд-менеджер должен решать, использовать ли подобный канал", - заключает он.
Большое преимущество ambient media, по словам Дениса Воловика, состоит в возможности "внедриться в голову потребителя" и остаться там при относительно низких затратах. "К тому же при удачном, ярком креативе велика вероятность бесплатного PR в прессе", - улыбается Денис. Однако даже приблизительная оценка эффективности ambient-кампаний в количественных показателях крайне затруднительна. Слишком отличаются цели кампаний, слишком сложно проводить мониторинг этого рынка. Даже результаты ambient-акций в смежной отрасли нельзя экстраполировать на свой бизнес.
"Измерений эффективности ambient media до сих пор не проводилось, и статистики по этому вопросу нет", - отмечают медиапланнеры из Soldis Communications. По их словам, чаще всего при подписании годового контракта на медиаобслуживание клиенты по всем вопросам планирования и размещения обращаются в родное рекламное агентство. "Именно агентство должно сравнивать эффективность подобных медиа при отсутствии данных хотя бы на экспертном уровне", - заключают они.
По мнению Мины Хачатрян, ambient media эффективны в случае, когда затраты минимальны и их стоимость равна стоимости небольшого сувенирного проекта. "Если же затраты, которые вам насчитают доблестные рекламные агентства, слишком велики, вам предложат масштабные проекты с летающими инопланетянами и прочей ерундой - потратьте эти деньги на более понятные и прогнозируемые инструменты, такие как наружка, пресса, директ-маркетинг и прочее", - советует Мина. Она отмечает, что ambient работает особенно хорошо, если идет на волне какого-либо тренда, в идеале - на волне патриотической активности, социальных чувств. Например, в 2004 году ребрендинг "Ситроникса", осуществленный под руководством Мины Хачатрян, стартовал с "цветной революции" - раскраски снега и заборов в фирменные полоски бренда. Акция проводилась на волне шумихи вокруг "оранжевой революции" на Украине и "революции роз" в Грузии. "Раскраска тогда обошлась нам всего лишь в покупку краски и подарок единицы техники победителю, - говорит Мина, - мы работали с ассоциацией граффитчиков, которые сделали это бесплатно и с удовольствием".
Кто во что горазд
К удачным образцам "ambient по-русски" Дмитрий Ковалевский относит рекламу "мерседеса", когда огромный автомобиль был размещен на стене Арбата, и недавно сделанную инсталляцию MOTO RAZR2, когда телефон "разрезал" специально пожертвованную для этих целей машину. "Мне запомнилась кампания по продвижению сериала "Клан Сопрано" - с муляжами рук, свисающих из багажников такси, - говорит Денис Воловик, - об этой кампании много писали в прессе". Денис также отметил каток Bosco на Красной площади и локальную кампанию IКЕА с наклейками на мусоропроводах "Это место для вашей старой мебели".
"Мне понравилась идея ambient-акции, проведенной в Екатеринбурге", - говорит Мина Хачатрян. Местная телекоммуникационная компания, для того чтобы поднять свою репутацию как качественного провайдера, разработала совместно с неким рекламным агентством такой элемент, как "знак качества". Он был связан с их логотипом. Этот элемент наклеивался, например, на книги в книжном магазине. Если человек наклеивал его на одну книгу, вторую получал бесплатно. "Задача была - тиражировать эти наклейки и связать их с маркой провайдера, - говорит Мина. - Результатов я не знаю, но звучит приятно". Еще одна акция, запомнившаяся Мине, - белые ленточки "Серебряного дождя", которые люди должны были вешать на машины, сумки и т.п. в знак того, что они протестуют против мигалок на дорогах. "Великолепная социальная программа, точное попадание в эмоциональный настрой, - комментирует Мина, - я сама с удовольствием ездила с белой лентой на антенне".
"Нам запомнилась реклама "Маккофе" с зернами кофе внутри на разделителях покупок на кассах крупных гипермаркетов", - отмечают медиапланнеры из Soldis Communications. Однако, по мнению Олега Ткачева, говорить об успешных акциях в формате ambient media в масштабе России бессмысленно. "Оценить какой-либо крупный эффект в масштабах продаж по России просто невозможно - он растворяется в общих объемах продаж за счет традиционных маркетинговых инструментов", - добавляет Олег.
В качестве неудачного примера Денис Воловик приводит размещение стикеров пива "Клинское" на мусорных баках. "Хотя идея об "отсутствии понтов" прослеживается очень четко, но кто захочет пить такое "мусорное" пиво? - говорит Денис. - Эффективность ambient-кампаний в целом сильно зависит от качества креатива, причем не только собственно сообщения, но и выбора канала".
Танцуют все!
Ambient media в свой ассортимент услуг старается включить большая часть рекламных агентств. Однако на деле единицы из них умеют работать с этим непростым инструментом маркетинговых коммуникаций. "Каждое рекламное агентство, которое занимается BTL, утверждает, что они тоже делают ambient, - говорит Мина. - Но для того, чтобы предоставлять такие услуги, нужно иметь интуицию на тренды. Или ты это умеешь - или нет".
По словам Дмитрия Ковалевского, сегодня на рынке не так много агентств, специализирующихся на подобном размещении. Объясняет он это просто: подобные акции приносят агентству гораздо меньше прибыли, нежели обычная медийка. Медиапланнеры из Soldis, напротив, считают, что на рынке присутствует множество компаний, продающих ambient media в виде размещения на тележках в супермаркетах, размещения на плазменных панелях возле касс, "Маршрут ТВ" - плазменных панелях в маршрутках, размещения рекламы на мониторах в фитнес-клубах и др. "Однако рекламным агентствам довольно сложно продавать рекламу на нестандартных носителях, так как клиенты требуют тщательного обоснования выбора, а ambient media измеряются нерегулярно", - добавляют они.
Денис Воловик считает факт, что предложение ambient на рынке многократно возросло, естественным процессом для растущего рынка. "Складывается впечатление, будто ambient предлагают все: креативные, медиаагентства, BTL и TTL-агентства, - говорит Денис, - когда из брифа заказчика становится ясно, что наиболее эффективным способом является ambient media, этот инструмент предлагается независимо от того, куда пришел бриф". Впрочем, отмечает Денис, это не говорит о том, что такие предложения непрофессиональны или плохи. В последний год или два на рынке начали появляться специализированные агентства, что свидетельствует о формировании устойчивого спроса на ambient-кампании.
Барьерный риф
Ambient media практически лишены законодательного давления. Говоря точнее, законодательные аспекты умелые дельцы от рекламы могут так же умело обойти, не пользуясь при этом сильным лобби и не затрачивая массу средств. Фактически разрисовке и обклейке подвергается все - канализационные люки, скамейки в парке, заборы. Но если на размещение рекламы на скамейках в парках компания получает разрешение у официальных структур, то легальность разрисовки заборов и гаражей вызывает большие сомнения. По словам председателя Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимира Макарова, не все объекты городской среды могут быть использованы для размещения рекламы, только специальные рекламные конструкции. Сегодня Комитетом рекламы осуществляется ряд программ по установке так называемой уличной мебели. С 2006 года в Москве получили развитие проекты размещения остановочных павильонов и лавочек с рекламой сити-формата. Кроме того, в качестве эксперимента рекламные пиллары, совмещенные с газетным киоском, таксофоном и общественным туалетом, были размещены на Манежной площади. "Если результаты данного эксперимента нас удовлетворят, в следующем году новые конструкции после проведения соответствующего конкурса появятся на улицах Москвы", - говорит Владимир Макаров. Однако полет фантазии рекламщиков значительно опережает законодательные шаги в направлении популяризации ambient media.
"Проблемы с законом могут возникать в случае несогласованности проведения акции, когда она проводится партизанскими методами - граффити, стикеры", - рассказывает Дмитрий Ковалевский. В таком случае, по его словам, нежелательно использование выходных данных, которые могли бы указать на причастность заказчика к нанесению. Конечно, желательно согласовывать все акции, однако порой это очень непросто. "К примеру, для согласования размещения на канализационных люках, принадлежащих метро, связистам и водоканалу, необходимо пройти все бюрократические инстанции", - добавляет он.
"В законе "О рекламе" не прописаны требования к ambient media, - говорит Мина Хачатрян, - однако есть смежные законы, каким-то образом защищающие интересы собственника и города". Мина признает, что разрисовка чужой собственности без разрешения - это вандализм. "К примеру, есть ряд европейских стран, в которых официально запрещены граффити, - добавляет она, - однако есть и другие страны, где граффити не просто присутствуют, но одобряются, поощряются и считаются искусством". По мнению Мины, если ambient-акция занимает два-три дня и название рекламируемой марки не упоминается впрямую - лучше не встревать в бюрократические тяжбы.
Получение или неполучение разрешения зависит от выбранного канала, рекламодателя и собственно сообщения, полагает Денис Воловик. Он видит основную проблему нестандартного размещения в том, что запросы на его осуществление ставят чиновников в тупик. "Нежелание и неготовность чиновников брать на себя ответственность за какие-либо решения, отличные от инструкций сверху, подсказывают им простейший путь - отказать!" - сетует Денис. Поэтому значительная, если не большая, часть подобных кампаний проводится "неофициально".
Помимо законодательных препон один из главных барьеров на пути к развитию рынка ambient - недостаток данных по нестандартным медианосителям. "Зачастую приходится планировать в режиме тестового размещения, то есть на свой страх и риск, - сетуют медиапланнеры из Soldis, - отследить качество размещения тоже достаточно сложно". По словам Дениса Воловика, хотя подобное нетрадиционное воздействие крайне эффективно для каждого получившего сообщение потребителя, чаще всего оно значительно дороже в пересчете на тысячу контактов. Мина Хачатрян добавляет, что ambient - абсолютно стихийный инструмент. Его нельзя копировать и тиражировать, так же как невозможно спрогнозировать итоги ambient-кампании. "Попытка играть подряд, мол, вот как здорово пошло у Васи Пупкина, давайте мы тоже так, оказывается совершенно неэффективной на выходе", - заключает она.
Там, за туманами
Экспертные оценки российского рынка ambient разнятся так же сильно, как и мнения участников рынка о сути этого понятия. У нас этот вид коммуникаций стал более-менее активно использоваться два-три последних года, начав стремительно развиваться. "Как и на Западе, основное развитие происходит в областях с жесткой конкуренцией из-за рекламного клаттера (применительно к наружной рекламе - большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга. - "Профиль"), снижения эффективности традиционных носителей и как следствие - необходимости повышения качества контакта", - говорит Денис Воловик. Отличие российского подхода от западного заключается в отношении рекламодателей к охвату: на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, в России же на первом месте всегда охват.
По оценке Дмитрия Ковалевского, в западных компаниях суммы, выделяемые на подобные проекты, доходят до 30% от суммарного бюджета, а в России эта сумма не превышает 5%. Денис Воловик, в свою очередь, полагает, что и на Западе доля ambient не больше этих 5%. "Несмотря на это, в развитых странах ambient media - уже вполне сформировавшийся и активно использующийся сегмент рекламного рынка, ежегодно набирающий обороты", - добавляет он.
Еще скромнее в своих оценках Олег Ткачев. По его словам, у компаний, работающих на массовых рынках в России, доля ambient в рекламных бюджетах составляет от нуля до нескольких процентов. "И то, в подавляющем большинстве случаев ambient media используются как поддержка каких-либо локальных акций или для развития основной рекламной кампании в формате торговых точек и т.п.", - отмечает Олег.
Мина Хачатрян также полагает, что нельзя говорить о том, что ambient приобретают массовый характер. "Просто потому, что крупные марки используют их в качестве некоего дополнительного инструмента, корректирующего, дополняющего, обостряющего, - говорит она. - Это эффективно при выводе продуктов и марок на нишевые, локальные рынки". По словам Олега Ткачева, этот рынок может расти и на тысячи процентов. "Но в любом случае его будущая доля в общем медийном рынке будет незначительной, - заключает Олег, - это очень своеобразный инструмент".
Дмитрий Ковалевский, в свою очередь, рисует самые радужные перспективы российского ambient-рынка. "Сегодня он находится в зачаточном состоянии, этому препятствуют различные нормативы и законодательные препоны, но мы прогнозируем ежегодный рост до 20% в год", - заключает он. К его оптимизму присоединяется и Денис Воловик. "Уже сейчас ambient media - один из наиболее быстро растущих сегментов рынка, опережающий по темпам роста радио, ТВ и наружку, - отмечает он. - Учитывая нарастающий клаттер и падение эффективности традиционных медиа, я предвижу бурный рост этого сегмента".
Впрочем, бурный количественный рост еще не означает сопоставимых качественных показателей. Рост ambient-рынка должен подкрепляться и соответствующими законодательными инициативами, и нормами, действительно регулирующими рынок, а не позволяющими за счет сильного лобби возводить каток на Красной площади. Которая, к слову, является тем самым исторически-культурным объектом, где размещение рекламы законодательно запрещено. Ambient-акции должны грамотно сочетаться с остальными маркетинговыми инструментами компании, отвечать конкретным целям, а не строиться по принципу "это будет красиво, дешево и сердито". Должно вырасти поколение "новых" маркетологов, не загнанных в стереотипы, но и не оторванных от реального бизнеса.
Питерская Partizan Media проводила ambient-кампанию для "ПБЛ Холдинг". На забор строящегося поселка были установлены пластиковые фигуры людей, которые лезли через него. Стоимость изготовления и монтажа составила 25 тыс. рублей. В итоге заказчик получил всплеск покупательского интереса и publicity в специализированной прессе. Медиавес publicity значительно превысил израсходованные на кампанию средства.
Проект по продвижению слабоалкогольного напитка Jaguar, выполненный компанией Propeller Pro. Целью проекта было привлечь внимание молодежной аудитории к напитку, при этом упоминать марку было нельзя из-за законодательных ограничений. Айдентика марки - цветная "кошачья" лапа, поэтому компания использовала именно ее, оставляя "следы" в местах скопления молодежи - рядом с Университетом, Дворцом молодежи на Фрунзенской, на Горбушке и т.д.
С точки зрения закона
Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической компании "Усков и Партнеры":
"Законодательство о рекламе подробно регламентирует порядок размещения наружной рекламной информации. Однако в соответствующих нормативных актах речь идет лишь о технических средствах стабильного территориального размещения - рекламных стендах, перетяжках и т.п. Законодательством Москвы установлено, что наружная реклама не должна ухудшать архитектурный облик города. Не каждый забор, таким образом, может быть носителем рекламной информации. К примеру, установлены требования на размещение рекламы на ограждениях строительных площадок, объектов торговли. Не допускается размещение рекламы на стационарных ажурных оградах садов, парков и скверов. В отдельных случаях подлежит согласованию и реклама на деревьях - если, скажем, речь идет о размещении на них электрогирлянд.
К объектам ambient media применяются те же требования, что и к рекламе других видов. При введении ограничений законодатель, как правило, регулирует не форму рекламы, а ее содержание. Вместе с тем можно обнаружить и некоторые пробелы: так, в настоящее время запрещена реклама алкогольной продукции на внешних рекламных конструкциях. Однако можно ли отнести к таковой рекламу, нанесенную графическим способом непосредственно на стену здания или сооружения? Смысл статьи указывает на то, что законодатель намеренно ограничивает рекламу алкоголя средствами наружной рекламы, однако формулировка запрета охватывает только технические средства размещения рекламы - конструкции, к которым рисунок явно не относится. Вероятно, в случае использования рекламодателями таких "пограничных" рекламоносителей будут возникать споры с антимонопольными органами.
Если же компания, скажем, делает на заборе или гараже рисунок, рекламирующий ее услуги, то такие действия затрагивают права собственников соответствующих объектов, если реклама размещается без разрешения. Собственник вправе, в том числе в судебном порядке, требовать устранения всякого нарушения его права - в данном случае посредством удаления рекламного рисунка. Кроме того, он вправе требовать от лица, разместившего рекламу, возврат неосновательного обогащения, полученного вследствие незаконного размещения. Данная ответственность по своей природе является гражданско-правовой; однако в случае причинения имуществу значительного ущерба виновное лицо может быть привлечено и к уголовной ответственности. Причем ответственность необязательно будет нести компания-рекламодатель. Претензии могут быть предъявлены непосредственно к лицам, обеспечивающим создание (нанесение) и распространение рекламы".
advertology.ru
