 При взгляде со стороны реклама и продвижение контент-услуг выглядят простыми, как апельсин. Даешь побольше рекламы в телевизор, вбиваешь в 15 секунд как можно больше мелодий или картинок, пишешь мелким шрифтом, что услуга платная и ты - весь в шоколаде! Не нужно плодить маркетологов и бренд-менеджеров, приглашать из-за границы дорогущих копирайтеров, корпеть над слоганами и кампаниями - готовь побольше лопату и загребай деньги.
Если так оно и было, то давненько… в 2003-2004 годах. Сегодня, имея даже очень крупные рекламные бюджеты, удержаться на гребне волны вовсе непросто. Показателен пример финской компании Jippii: и год, и два года назад она входила в тройку крупнейших контент-провайдеров России, однако сегодня компания с трудом держится в десятке ведущих игроков несмотря на обилие рекламы на известных ТВ-каналах. Значит не все так просто с бизнесом контент-провайдеров, если на одном и том же поле деятельности одни заметно выигрывают, а другие "горят" или борются за существование?
Попробуем разобраться в продвижении мобильных услуг на массовых каналах (ТВ, радио, пресса) более подробно.
Первая и главная особенность мобильного контент-провайдинга – это понятие "здесь и сейчас". Человек, увидевший рекламу по ТВ, отреагирует на нее мгновенно: он либо достанет свой мобильный телефон и отошлет заветный код с понравившейся мелодией на указанный короткий номер, либо скривится при первых звуках рингтона "белые кораблики", а то и переключит канал. В случае покупки провайдер узнает о совершенной транзакции практически мгновенно благодаря онлайн-статистике. Консолидированные данные будут собраны в течение дня и любой менеджер может спокойно подсчитать, сколько закачек собрал каждый ролик, когда был пик и на каком канале. Но сразу стоит указать один нюанс: при выборе времени выхода ролика необходимо учитывать программную сетку канала. Так, целевая аудитория (ЦА) сериала "Не родись красивой", навряд ли будет так же хорошо скачивать песни из ролика, который днем раньше прекрасно окупился, попав между мультфильмами.
На основании анализа продаж за предыдущий период вносятся изменения в ход уже идущей рекламной кампании: снимаются неудачные ролики, выбирается рекламное время с максимальной отдачей, отсеиваются каналы и передачи, не соответствующие ЦА, подбирается востребованный контент и т. д.
Кстати, если какое-либо издание или канал утверждают, что они ориентированны на молодежь, но там нет ни одного контент-провайдера, поверьте, вам не нужен Gallup, чтобы убедиться в том, что они лукавят.
Итак, цепочка принятия решения о продвижении выглядит логично и несложно. Добавим деталей в картину. Ни для кого не секрет, что между контент-провайдером и пользователем находится оператор сотовой связи, который собственно и осуществляет доставку контента. Сам контент (мелодии, игры, картинки) предоставляется, как правило, компанией–правообладателем, она же и раскручивает в рамках своего рекламного бюджета имена будущих "звезд". И замыкает круг партнеров сам рекламный канал. Получается, что для успешной работы необходимо как минимум учесть интересы и особенности работы хотя бы этих троих участников цепочки.
Теперь рассмотрим риски. Во первых, очевидно, что любые технические проблемы оператора (недоступность, задержки, сброс соединения) автоматически становятся причиной обрыва цепочки доставки услуги и недовольства абонента. Во-вторых, срок жизни музыкального хита, как правило, недолог – порядка трех недель, хотя есть и долгожители, например "Черные глаза" или "Черный бумер", которые "живут" по полгода-год. Но таких "дойных коров", к сожалению, не так много, поэтому типичная задача продвижения: за короткое время ротации в топе выжать из песни максимум. Однако зачастую быстро выяснить, кто же "реально" является правообладателем того или иного хита невозможно, даже крупные правообладатели "путаются в показаниях", а то и противоречат друг другу. Одна компания может утверждать, что им принадлежит 50% доли в нужной нам песне, а другая - что песня принадлежит им на 100%. Причем последняя оперативно делает запрос в свою штаб-квартиру и им подтверждают 100%-ное "владение". А вторая говорит: "мы уверены в своей правоте, платите нам, а то выставим штраф". Короче говоря, на практике очень часто бывает так, что менеджер предугадывает хит, запускает поиск, переговоры, но… время поджимает, а истинный правообладатель так и не установлен. Менеджеру остается нелегкий выбор: или ждать, когда прояснится ситуация с владельцем и потерять на этом значительную сумму прибыли (особенно по прессе, потому как макеты необходимо сдавать за месяц-полтора до выхода издания) или же продвигать композицию в надежде разрешить спорные моменты полюбовно задним числом, ну а в худшем случае - заплатить небольшой штраф за временное нелегальное использование. Кстати, кроме авторских прав, существуют еще и смежные права, с которыми ситуация еще запутанней. При этом все владельцы прав очень обижаются, если их грамотно не учитывают при разделении доходов. Спасает лишь то, что в России большая часть правообладателей с пониманием относятся к подобным ситуациям и в 99% таких случаев спорные вопросы решаются к обоюдной выгоде обеих сторон, ведь и правообладатели заинтересованы в реальных деньгах, а не в ожидании, пока бюрократическая машина сдвинется с места.
Стоит также отметить, что порой ставки суммарных отчислений в пользу правообладателей настолько высоки, что делают невыгодным продвижение/продажу того или иного контента. Так, например, из-за чрезмерно высоких отчислений до сих пор массовая продажа контент-провайдерами MP3-мелодий некоторых западных компаний-правообладателей ведется лишь на своих сайтах, без привлечения ТВ или радиоканалов.
Если с мелодиями и картинками все понятно, то отдельно стоит отметить особенности продвижение Java-игр. Ассортимент игр у каждого контент-провайдера свой. Если по мелодиям рейтинг популярности и, соответственно, желание контент-провайдеров представить в своей рекламе наиболее популярные рингтоны диктуется объективной ситуацией на рынке (популярностью той или иной мелодии среди пользователей, чартами радиостанций и музыкальных каналов) и заставляет контент-провайдеров искать пути приобретения прав на реализацию именно этого контента, то по играм ситуация несколько иная. Каждый контент-провайдер, не специализирующийся главным образом на продаже игр, владеет неким набором, предоставленным разработчиками, с которыми у контент-провайдера заключен договор. Ориентироваться в плане популярности (а следовательно, стремлении приобрести права для реализации) игр контент-провайдер может только ориентируясь на собственный уровень и опыт продаж Java-игр, т. к. не существует пользовательских "хит-парадов" мобильных игр, отражающих их заинтересованность в этом виде контента. Соответственно, контент-провайдер продвигает те игры, которые, по его статистике, являются наиболее закачиваемыми и выгодными по условиям договоренности с разработчиками игр.
В печатной рекламе, которая является довольно мощным каналом продаж, в отличие от мелодий и картинок, невозможно разместить большое количество игр по причине необходимости публикации списка поддерживаемых телефонов (разного для каждой игры) и хотя бы краткого описания. А размещение 4-6 игр в рекламном макете не может дать объективной картины популярности, т. к. сведения об остальных играх просто не доходят до пользователя. Поэтому чаще всего в рекламе будут встречаться игры, разработчик которых заключил договоры с наиболее выгодными для контент-провайдера условиями. Также необходимо учесть, что многие игры (даже в рамках предложения одного контент-провайдера) различаются по цене. "Брендовые" игры стоят дороже (на $1,5-3), а такая разница - пока ещё представляется достаточно критичной для пользователя и влияет на уровень продаж каждой конкретной игры.
Работа с каналами продвижения
Стандартного понятия рекламного "флайта" у контент-провайдеров нет. Реклама идет постоянно и безостановочно. Зато есть понятие "тест". Это когда на канале выкупается, допустим, две недели тестового времени и по итогам принимается решение оставаться на канале или нет, по какой цене желательно приобретение рекламного времени, его объем и время выхода. Если удается договориться с каналом на этих условиях, то можно сказать, что повезло. К сожалению, в основном, чтобы получить желаемую цену за минуту эфира, контент-провайдерам предлагается выкупать больший объем рекламного времени, нежели в действительности необходимо. Поэтому приходится идти на компромисс и выводить на экран дополнительные ролики услуг, которые вряд ли будут окупаться.
Делая рекламный ролик или макет для журнала, нужно учитывать и тот факт, что Россия не ограничивается Москвой и другими мегаполисами и, например, хиты R@n@B из московских клубов могут быть совершенно непопулярны в Ростове-на-Дону или в Кемерово. Так что нужно быть очень аккуратным при выборе роликов, которые транслируются по федеральной сети.
Еще одна беда, которую "не ждали" – это недобросовестная реклама конкурентов, когда в ролике обещаются горы бесплатной музыки и картинок совершенно бесплатно, при этом обязательный по закону о рекламе текст о стоимости услуги или отсутствует или настолько мал по размеру и времени показа, что нужно иметь электронный анализатор вместо глаз, чтобы распознать заветные цифры. Дело даже не в том, что они конкурируют с нами за пользователя, сколько в том, что, обманываясь на подобной рекламе, люди перестают доверять всем остальным, то есть, в долгосрочной перспективе рынок портится.
Еще один способ продвижения, правда, в основном более популярный среди печатных СМИ – это работа по "партнерке". Под "партнеркой" подразумевается следующее: контент-провайдер ничего не платит изданию или каналу, но делит с ним получаемую выручку пополам. Для провайдера такой вариант продвижения, как вы понимаете, наиболее оптимален, по-своему он интересен каналам, особенно не имеющим устоявшегося портфолио рекламодателей.
Кстати, при работе с печатными СМИ есть свои нюансы. Всегда есть соблазн "втиснуть" в рекламную площадь как можно больше услуг, хотя это зачастую приводит к нечитаемому "салату" на страницах журнала. Чтобы этого избежать, некоторые компании применяют так называемую "блочную" систему размещения и, в зависимости от популярности услуг и контента, увеличивают или уменьшают соответствующие блоки при последующем размещении.
Успешный пример аналитической работы с изданием и последующим изменением наполнения макета можно продемонстрировать на примере:
Case study по работе с Партнером
ООО "Рога и Копыта" (название изменено) договор заключен в сентябре 2005 года.
Исходные данные:
Газета "N-ские новости" выходит четыре раза в неделю. Тираж газеты - 120 000 экз .
Первоначально в данных макетах использовались стандартные блоки картинок и мелодий. Немного места уделялось MP3-звонкам и Java-играм ("продвинутому" контенту). Исходя из статистики за первые 10 дней выпуска газеты с макетами по контенту (за это время было выпущено порядка 5 выпусков) суммарно число закачек не превышало 10 штук. Закачки по "продвинутому" контенту отсутствовали.
Реализация:
На основании статистических данных и принимая во внимание достаточную периодичность выпуска данного издания (4 раза в неделю), дистрибьютору было предложено изменить подборки мобильного контента. Спустя несколько выпусков, обработав новые данные, были внесены существенные изменения в подборки выпускаемого контента.
По нашим рекомендациям, были существенно увеличены объемы "продвинутого" контента, в частности - MP3-звонков. Также, учитывая специфику аудитории журнала, которую в основном составляли мужчины от 28 лет, были предложены тематические изменения контента.
Результат:
Как результат - количество закачек по данному журналу выросло на порядок. За оставшиеся 10 дней месяца количество закачек "продвинутого" контента выросло до 92 по всем рубрикам, а по услуге "Мобильный Знакомства" - до 265 обращений в день.
Вместо заключения.
В целом, бизнес на рынке мобильных услуг может делать любой начинающий игрок — самостоятельно или в рамках партнерства. С точки зрения минимизации рисков можно посоветовать партнерскую программу крупного контент-провайдера. При этом отсутствуют затраты на систему биллинга и доставки контента (оказания услуги). Чтобы выстроить подобную систему, позволяющую осуществлять надежные транзакции, иметь многоступенчатое резервирование как по серверам, так и по точкам доступа и при этом поддерживать высокую функциональность, потребуется много времени и значительные капиталовложения. Лучше сосредоточиться на бизнес-аспектах своего мобильного сервиса: маркетинге, рекламе, доработке функциональности, отношениях с потребителем. Собственно, грамотной проработкой именно этих вопросов и определяется будущий успех услуги.
Компания "Никита"
|
