В середине октября на популярных видеохостингах рунета был запущен скандальный ролик, анонсирующий акцию «Счастливые часы» компании «Инком-авто» : девушки в белых блузках дарят клиентам радость орального секса, которая может сравниться только с радостью от покупки нового авто.
«Инком-авто» свою причастность к ролику отрицает, называя это черным пиаром, но это и неважно. Главная цель buzz-маркетинга (партизанского, вирусного) — а этот скандальный ролик как раз элемент такого маркетинга — любой ценой привлечь к товару, услуге внимание пользователей, «заразить» их, чтобы они рассказали об этом друзьям, а те передали «заразу» дальше.
Многие маркетологи сегодня считают, что приемы вирусного маркетинга, казавшиеся еще недавно такими эффективными, часто попадают «в молоко».
Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: Просчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет пересылают на ура, а ролик, снятый профи и оттестированный задорого, вообще никто не смотрит. По моим оценкам, не менее 90% всех современных вирусов носят провальный характер, а многие из них к тому же наносят вред репутации компании: негативное отношение к ролику потенциальные потребители переносят и на рекламируемый продукт.
Ударил ли ролик про «Счастливые часы» по репутации компании «Инком-авто»? Вряд ли. Но пользы принес мало — это факт. На момент написания этой статьи ролик был просмотрен пользователями рунета 12 тыс. раз, в то время как видеоматериал, поддерживающий фильм «Антидурь» и размещенный на Rutube.ru, был просмотрен около 500 тыс. раз.
Использование вирусного маркетинга то и дело оборачивается провалами. Однако у него по-прежнему немало сторонников, считающих, что провалы всего-навсего результат неумелой работы.
Ненависть, смех, недоумение
Информационная передозировка сегодня сводит на нет традиционные рекламные стратегии, «маркетинг прерывания» все чаще вызывает раздражение: мало кому нравится, когда реклама прерывает фильм или телепередачу, вдобавок потребителя раздражает еще и то, что его неприкрыто хотят купить.
Вирусная реклама по замыслу работает иначе: потребитель «инфицируется» информацией, которую сам же потом с удовольствием и распространяет.
Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Х ороший вирусный проект в рунете посмотрят сотни тысяч человек, а на Западе аудитория успешного вируса измеряется миллионами. Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0, 5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%.
Дмитрий Главацкий, независимый эксперт: В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Рискованные и парадоксальные формы никогда не оставляют равнодушными потребителей. Вспомним хотя бы знаменитую рекламу «Твои любимые пельмешки!», которую развесил по городу один из производителей пельменей в те времена, когда в России о вирусах никто еще и не слышал. Люди специально ездили фотографировать щиты, на которых были изображены женские ягодицы, обсыпанные мукой, и размещали фото в сети, показывали друзьям. Потом были скандальные билборды с рекламой пылесосов — «Сосу за копейки». Фотографии щитов заполнили интернет, их показывали по ТВ. Вирусный эффект был потрясающим. Кто-то хихикал, кто-то недоумевал, иные злились, но на это и был расчет. Классический пример — вирусные акции Чичваркина: матерные письма сотрудникам, появлявшиеся в интернете, или знаменитая серия акций с раздачей телефонов за раздевание в салонах «Евросети». Но в отличие от традиционных методы вирусной рекламы не тиражируются, каждая схема уникальна.
Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ marketing: Я бы говорил не о вирусном маркетинге, а о вирусном эффекте, а вирусный эффект способна произвести любая крутая вещь, в том числе традиционная реклама, если она отлично сделана.
Вероника Белоусова, менеджер по развитию агентства IQ marketing: Один из наших последних вирусных проектов — «Дожить до отпуска», разработанный для компании Actimel, которая была озабочена падением продаж ее продукции летом, когда мамочки с детьми уезжают из города. Целью проекта стали менеджеры, страдающие в душных офисах: мы предложили им выход — Actimel, и это сработало, о чем свидетельствует миллион просмотров вирусных роликов в интернете. Эту нашу работу оценили и в Канне: проект стал финалистом в пяти номинациях.
Вся эта терминология, конечно, довольно условна. Кто-то, например, считает вирусный маркетинг частным случаем партизанского (guerrilla marketing), характеризующегося использованием против мощного противника точечных ударов и диверсий. Другие считают, что вирусным эффектом могут обладать и оригинальные BTL-акции.
Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-эксперт»: По супермаркету ходит обычная женщина с тележкой. Улучив момент, когда какой-либо покупатель делает выбор, она подходит к той же полке, берет некий товар, за продвижение которого ей платят деньги, и со словами: «Вчера купила и очень довольна» берет товар с полки — и в тележку. Разумеется, если товар, навязанный покупателю, ему действительно понравится, то покупатель будет и сам его рекомендовать, не сомневаясь, что делает благое дело. Разве не вирусный эффект?
Александр Феоктистов, партнер агентства Imagine PR: Множество людей пришли в супермаркет, встали на колени и стали молиться большой пирамиде из консервов одного брэнда. Охрана долго ничего не могла поделать. Вовремя были сделаны звонки в прессу, несколько телеканалов успели это снять, пока всех не выгнали. Шумиха была очень большая. Продуманный флеш-моб несет вирусный эффект.
Антон Попов, автор книги «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй»: Вирусный маркетинг, он же — сарафанное радио, реклама из уст в уста — это область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители. По сути, это зонтичный термин для целого ряда техник, привлекающих клиентов, которые потом готовы бесплатно рассказывать о вашей продукции. Нет причин отказываться — и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан, знакомым доверяют больше, чем СМИ.
Посевная в интернете
Вирусный маркетинг — это целая индустрия: видео, мультфильмы, флеш-игры, мультимедийные открытки, провокационные статьи, необычные сайты, многопользовательские игры, онлайн-сервисы, блоги и проч.— в общем, практически весь набор контента, на который можно дать ссылку в интернете.
А первые шаги вирусная реклама сделала в те времена, когда электронная почта была малодоступной. Тогда Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем. Эта фраза-вирус разошлась по интернету и сделала почту Hotmail популярной.
Роман Мандрик, директор интернет-лаборатории «Ксан»: Стандартный вопрос клиентов: какого типа вирус мы можем для них сделать и какой вирус — самый эффективный? Но этот вопрос не имеет стандартного ответа, все зависит от характера рекламируемого товара или услуги, аудитории, на которую вирус нацелен, от целей и задач самой компании. Ответ, который напрашивается: вирусное решение должно быть интегрированным, но если выбирать из списка всех возможных способов, то вот мое личное убеждение: самый эффективный метод — это вирусный онлайн-сервис. Причина понятна: здесь проще достичь того самого положительного рекламного эффекта, к которому клиенты и стремятся. Можно тысячу раз пересылать ссылки на рекламные ролики, где вся рекламная нагрузка заключается в финальном кадре, где вдруг всплывает название брэнда, ради которого все и затевалось, но именно онлайн-сервис способен в итоге не просто запустить реальный вирус, но и достичь поставленных целей — создать сообщество людей, которым рекламируемый брэнд становится дорог лично.
В качестве примера Роман Мандрик приводит сайт Gurmanavt.ru — проект, созданный «Ксаном» для сетей ресторанов «Росинтер», имиджевая кампания и программа лояльности для молодежи от 16 до 25 лет. Этот ресурс, по сути, многопользовательская игра-тамагочи.
Проект, по словам господина Мандрика, оказался эффективным: вокруг Gurmanavt.ru всего за два месяца выросло сообщество из 30 тыс. зарегистрированных пользователей, которые не просто пересылают своим друзьям ссылки, активно общаются между собой в форуме, но и тратят свое личное время на развитие персонажей — «котлетоидов».
В книге Антона Попова «Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй» приводится такая статистика (по результатам исследования в марте 2006 года): из 790 опрошенных вирусных маркетологов 91% использовал тактику стимулирования пересылки письма, 80% использовали кнопку «сообщи другу», 69% — онлайновые игры, викторины, опросы, 54% — развлекательные микросайты, 47% — электронные открытки, 46% — видеоклипы и 29% — видеофайлы.
Сам автор, Антон Попов, делает ставку на многопользовательские игры с потребителями. Например, совсем недавно у блогеров появилась возможность «поиграть в войну» на blogowar.ru. Нападением является проставление ссылок на другого блогера. А на сайте игры можно за виртуальные деньги купить защиту от нападения и использовать против других блогеров «магические заклинания». В игре ссылки понижают рейтинг блога, а в реальной блогосфере — блог становится популярнее.
Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект: Вирусные идеи»: Грамотный запуск вируса в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно — верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска вирусов своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение — не просто написать: «Эй, все сюда!», а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение «нам что-то впаривают».
Антон Попов: В «посеве» важны все элементы: правильно отсортированные «рассказчики», правильный выбор темы, поддержание конструктивного двустороннего диалога. Ну и, наконец, отслеживание. Вирус на то и вирус, что иногда непонятно, чем его запуск обернется, пользой или вредом. Его нужно «держать в узде», а иногда и уничтожить, и это подчас важнее, чем удачно придуманная идея.
Самая известная западная компания, занимающаяся «посевами», Go Viral, давно присматривается к России, но ей придется столкнуться с конкурентами.
Среди них, например, агентство «Скрытый маркетинг», которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и комьюнити. По словам ее гендиректора, Алексея Крехалева, «посев» — первоочередная задача, на которую в ближайшее время будут брошены все ресурсы (уже сейчас ресурс системы — 4 тыс. пользователей, готовых за деньги продвигать товары или услуги). Или, скажем, «посевной» проект «Виртуальные услуги» Дениса Панина, инициирующий и поддерживающий дискуссии для имитации активности и привлечения новых участников.
Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: У нас два проекта, связанных с вирусным маркетингом и охватывающих интернет и офлайн. В сети мы делаем акцент на блогеров, расценки здесь в принципе все известны. Но мы пытаемся автоматизировать этот процесс, сделав его прозрачным для сторон и приемлемым для потребителей вирусов, ведь простое «размещение текста за 100 долларов» способно вызвать негативную реакцию аудитории. Стоимость размещения в блогах будет варьироваться от $1 до $5 за пост для мелких блогеров, $100 и выше для популярных. Офлайновая составляющая реализуется в рамках проекта «Агентство особых поручений», участниками которого за первый месяц работы стали почти 2 тыс. человек. Они готовы выполнять нестандартные задачи, к которым, безусловно, относится и «посев» вирусов.
Аскар Туганбаев, продюсер видеосервиса Rutube.ru: В ноябре мы планируем объявить о новой услуге по платному продвижению роликов на нашем сервисе. Но сегодня нас и другие сервисы используют втихую. Разумеется, мы этому не препятствуем. Но очевидно, что возможности вирусного «посева» для рекламодателей могут резко возрасти, если с нами работать напрямую, а не по-партизански. Другой аспект — качество роликов. Мы же ежедневно отсматриваем сотни роликов, все ошибки вирусных партизан нам видны лучше, чем кому бы то ни было. Так, как это делается сейчас, работать просто нельзя. Качество контента очень плохое, сравните любой из российских роликов с любым из десяти лучших вирусных роликов мира по версии Times Online.
Как победить иммунитет
Впрочем, дело даже не только в том, что вирусные проекты зачастую не приносят должного эффекта, сколько в том, что популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно (а эксперты говорят, что это происходит уже сейчас) приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей ведь вырабатывается иммунитет. Как его «пробить»? И вообще, можно ли поставить производство вирусов на поток?
Олег Ульянский, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Медиа Мир» (компания в структуре группы РБК, управляющая интернет-ресурсами): До «Медиа Мира» я много лет занимался маркетингом, торговал недвижимостью, продвигал книжки, и у меня сложилось стойкое убеждение в том, что вирусный маркетинг как метод, безусловно, хорош. Однако лучше, чем вы сами, вирусную идею для продвижения ваших товаров и услуг не придумает никто на свете. Ваш товар — ваши идеи.
Однако не стоит забывать о том, что самые успешные коммерческие вирусы, например вирусный мультфильм «Как запихнуть слона в розетку», были созданы именно сторонними структурами.
Мария Шалина, старший менеджер департамента PR и рекламы компании «Корбина Телеком»: Клип «Как запихнуть слона в розетку», сделанный агентством «Аффект», был просмотрен свыше 500 тыс. раз и срезонировал в 217 публикациях в СМИ и сетевых порталах. Это как раз то, к чему мы стремимся. Все дело в степени интеграции. Она должна быть очень высокой. Важно не делиться на своих и чужих, а буквально слиться в проекте, чтобы идеи заказчика и исполнителя полностью интегрировались.
Но у многих компаний как раз это, то есть понимание специфики вирусного маркетинга, часто попросту отсутствует.
Сергей Спивак: Когда исполнитель и заказчик договариваются о сотрудничестве, заказчик клянется: «Я понимаю, что главное в вирусе — эмоции, эпатаж. По рукам». Но потом заказчику вдруг начинает казаться, что рекламно-информационная составляющая невелика, что хорошо бы добавить номер телефона, адрес сайта и элементы фирменного стиля. То есть заказчика, по сути, пугает именно «вирусность» рекламы. В итоге вирус получается нежизнеспособным: кому интересно рассылать ролик, из которого растут крупногабаритные рекламные уши?
Кирилл Готовцев, генеральный директор рекламного агентства «МаньяКо»: Но еще большей проблемой мне представляется непонимание того, что вирусный проект недешевый инструмент. Поэтому я всегда говорю: хотите дешево — придумывайте сами, но за изготовление настоящего, эффективного «вирусного вируса» придется заплатить. Время тех, кто способен придумывать настоящие вирусные идеи, стоит дорого. Нужно провести весь комплекс работ, то есть не просто придумать, а придумать много, а потом это «много» еще и протестировать, причем протестировать по полной программе. Это действительно штучная работа, дешево и эффективно может получиться случайно, а если не случайно, то дорого.
Дмитрий Главацкий: Более полугода по заказу крупной компании я занимаюсь исследованием вирусного маркетинга во всех его аспектах, готовлю большую аналитическую работу. Основные критерии эффективного вирусного маркетинга — ювелирный расчет эмоциональной реакции публики и очень талантливая идея. А такие идеи появляются редко. Например, великолепная идея — опросы на сайте BBC, связанные с образом России и русских, вроде «пьете ли вы одеколон» и «много ли среди вас агентов КГБ». Чуть ли не три четверти рунета с наслаждением выбирают дурацкие варианты ответов: «Я пью одеколон каждый день» или «Я разведчик». Статистика посещаемости во время таких опросов говорит сама за себя.
Сергей Спивак: Да и деньгами здесь не все решается. Хороший вирус — это что хороший шлягер. Приходит к вам заказчик и говорит: вот вам миллион долларов, сочините мне к такому-то числу хит. Задача, согласитесь, нетривиальная. Ведь если не будет хита, не будет и вирусного эффекта.
Впрочем, промышленные методы применяются и здесь.
Илья Корнеев: Около года назад мы создали удаленную систему «Мозг», наполняем ее сценариями, примерами вирусных идей, систематизируем их по группам товаров и аудитории. Сейчас в нашем «Мозге» более 500 вирусных идей. Доступ имеет ограниченное число людей — не более 20, это наш вирусный креативный спецназ. Мы считаем, что вирусные идеи должны придумывать только профессионалы. Ведь идея не просто должна быть вирусной — она должна нести четкое, ясное рекламное сообщение. Не скажу, что хотя бы одна наша идея была полностью скопирована с западных аналогов. Однако изучение и систематизация мирового опыта в этой области явно способствуют более тщательной и успешной работе.
КоммерсантЪ
Александр Васильев