Предприниматель из Кыштыма посчитала, что торговать под вывеской раскрученной московской компании будет выгодно и, судя по всему, просчиталась.
11 октября пресс-центр областной прокуратуры сообщил, что прокурор города Кыштым потребовал привлечь к ответственности местного индивидуального предпринимателя за незаконное использование чужого бренда «Московский конфискат». Предприниматель Галина Малкова, осуществляющая торговлю промышленными товарами в указанном магазине, не имела отношения к Российскому фонду федерального имущества, конфискованным имуществом не торговала, название для магазина выбрала, по её словам, произвольно.
На самом деле, неправдоподобность объяснения становится ясна при внимательном изучении вывески магазина: цветовая гамма, шрифт и расположение текста вывески, да еще и знаменитый «мишка» с подписью «Спортивная Россия» ясно свидетельствуют о том, что мы имеем дело с банальным воровством. В нашем случае – воровством имиджа и репутации. Прокурором города Кыштыма в отношении Малковой возбуждено дело об административном правонарушении, предусмотренном статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (нарушение законодательства о рекламе).
Этот нетипичный в целом для российского государства случай заставляет нас говорить о подвижках в области брендинга на отечественном рынке. Что же такое брендинг и с чем его едят?
Бренд – это гарантия
Бренд — это в первую очередь обещание. Когда у вас есть бренд, вы даете обещание человеку, с которым пытаетесь построить отношения. Более того, это обещание, которое вы обязаны выполнить. По сути дела самым важным активом современной компании является её репутация среди клиентов и партнёров на рынке. Иначе говоря, ваша репутация, ваш бренд, слова, которыми вас называют, — самое ценное, что у вас есть.
В большинстве своём, мы принимаем решение о покупке того или иного товара (в том числе и услуг) эмоционально и, как правило, на основании незначительных, казалось бы, деталей.
В качестве интерлюдии:
Ныне компания IBM известна во всем мире как компания, производящая высококачественные продукты. Но естественно, что так было не всегда. В начале двадцатых годов IBM поставило в список первооснов своей деятельности три главные ценности: качество продуктов, работу с покупателями и заботу о людях. Руководители тогда ещё малодоходной спекулятивной биржевой конторы на этих трёх принципах основали философию компании и решили достичь исключительности. Сейчас работники IBM знают, что имеют право на совершение любой ошибки за исключением некачественной работы, плохого обслуживания клиентов и плохого обращения с людьми внутри компании или вне ее.
Вот что интересно — когда они начали работать по-новому, они стали думать о себе как о международной компании и спустя несколько лет открыли представительство в канаде, потом в европе, потом в мексике, потом в южной америке, а сейчас, конечно, по всему миру. International business machines стали настолько хорошо известны, что позволили себе сократить название до IBM.
Конечно, компании под именем (брендом) «Московский конфискат» далеко до раскрутки IBM, но всякий нормальный хозяин-купец дорожит своей репутацией, а судя по отзывам покупателей госпожи Малковой, кыштымскому «неофициальному филиалу МК» далеко до официальных представителей конфиската: и по ассортименту и по качеству обслуживания. Вот что говорят покупатели Малковой:
Мария Королёва, медсестра:
-С одной стороны очень удобно, что всё в одном магазине, а с другой – выбора никакого нет. Обуви нет вообще. Цены с китайским рынком одинаковые. Ко всему прочему купила дочери брючки – через неделю они облиняли. Мы все абсолютно были уверены, что это настоящий «московский конфискат». Ещё всё удивлялись, что цены в магазине далеко немаленькие, как и очереди. В общем, все попались на медвежонка и надпись «спортивная россия»…
Павел Конев, предприниматель:
-Плохо, что шум о деле, заведённом прокурором, сделал хорошую рекламу плохому магазину и плохую хорошей сети… ладно, что хоть хозяева «конфиската» не сплоховали и засудили мошенницу… но сейчас в магазине толчея, все торопятся закупиться товаром, ждут, когда магазин закроют, но это, скорее, беда самого кыштыма, что конкуренции почти никакой нет. Да, и вообще, я думаю, что если бы магазины «с медвежонком» были бы не только в челябинске или екатеринбурге, но и в городах типа нашего, то и не было бы подобного прецедента
Бренд всегда начинается с ценностей, которые вам особенно дороги. Вы как бы говорите: «Это мои принципы в бизнесе, которых я придерживаюсь». Самые успешные и известные сегодня бренды ассоциируются с такими ценностями, как качество, исключительность, забота о людях, ответственность, инновации, наконец, лидерство в своей отрасли. Кроме того, сегодня важной ценностью может быть технологическое превосходство.
Бренд – это защита бизнеса и потребителя
По информации, приведённой на сайте ИНТЕЛЛЕКТ-С Агентство юридической безопасности, существует несколько условий, при которых государство берёт на себя обязательство по защите бренда компании:
В случае спора между предпринимателем Малковой и сетью «Московский конфискат» нас более всего интересуют пункты четвёртый и пятый, то есть те, которые касаются потребительского рынка. Согласитесь, что мы имеем дело с недобросовестной конкуренцией на рынке, когда небольшой предприниматель по сути дела пользуется репутацией и рекламой крупной компании. Это одна сторона мошенничества. Второй же является то, что покупатели тоже оказываются обманутыми – поскольку рассчитывают на иной ценовой диапазон и более разнообразный ассортимент товаров. Более того, покупатели госпожи Малковой явно предполагали, что в случае возникновения конфликта между покупателем и продавцом они будут вести переговоры о возмещении убытков с большой, а значит ценящей свою репутацию фирмой. Таким образом – обман налицо.
В современном бизнесе уже более 50 лет существует понятие франчайзинга. По-русски говоря, крупная раскрученная компания даёт право среднему и малому бизнесу (не безвозмездно, конечно) работать под раскрученным брендом при соблюдении определённых условий, заданных корпорацией. К примеру, таких, как у компании IBM. Стоимость подобного договора составляет сумму от 1000 до 100 000 долл./год. Подобным же образом работает и Российский фонд федерального имущества, раздавая право на торговлю конфискатом компаниям и предпринимателям, заключившим с фондом договор – эти бизнес структуры предварительно проходят довольно-таки строгую проверку, в том числе на законопослушность и порядочность, то есть проверку на репутацию. Можно дать совет потребителям: если вы сомневаетесь, что перед вами действительно тот, кто обозначен на вывеске – требуйте доказательства. В нашем конкретном случае - договор с Фондом федерального имущества, то есть лицензию.
Напомним, что и сейчас Малкова продолжает говорить вещи, которые являются очевидной (для жителей Кыштыма) ложью, что название ею было выбрано абсолютно случайно… Хорошо – название выбрала случайно, а медвежонка и «Спортивную Россию», видимо хулиганы или конкуренты нарисовали на той же самой вывеске, чтобы бизнес ей испортить. Впрочем, пока в городе или в деревне нет конкуренции – подобное мошенничество будет и дальше процветать. А что? Пипл-то хавает…
Для справки:
По данным журнала Business Week» от 6 августа 2007 года самым дорогим брендом считается Coca-Cola (его стоимость по оценке компании Interbrand, 65 млн. долл.), компания Miсrocoft занимает второе место (её бренд оценивается в 58 млн. долл.), на третьем месте компания IBM с брендом стоимостью в 57 млн. долл. В оценке стоимости бренда учитывались как количественные показатели, так и качественные характеристики оцениваемого бренда.
Глеб СИМОНОВ, gazetachel.ru
Сержант