Проблема выбора между «нетрадиционной или телевизионной рекламой» стоит перед маркетологами так же часто, как проблема выбора между пластиковым и бумажным пакетом для упаковки товаров перед покупателями супермаркетов.
Эта дилемма возникает ежедневно, но каждый раз бывает трудно решить, что выбрать. Производство бумажных пакетов связано с вырубкой лесов. А в состав пластика входят нефтепродукты. И то, и другое заставляет задуматься. В аналогичной ситуации находятся маркетологи, когда пытаются понять, в каких именно СМИ выгоднее разместить рекламу. Наиболее часто они используют традиционные СМИ, но в последнее время зона их охвата в США уменьшается. Мы убеждены, что эффективность нетрадиционных средств массовой информации растет. Но пока еще не сложилось четкое представление о том, как эффективнее ими воспользоваться. В этой связи мы обратились к двум специалистам, которые представляют на рынке США крупнейших производителей пищевых продуктов. Нас интересовал вопрос: является ли для них по-прежнему телевидение самым главным СМИ для размещения рекламы?
ДА!
Так на наш вопрос ответил Андреас Остермайр, старший вице-президент по маркетингу компании Dannon Co., Тэрритаун, Нью-Йорк. Эту должность он занимает с февраля 2005 года.
Ниже приведены его аргументы в защиту этой точки зрения.
Телевидение до сих пор является главным средством массовой информации, охватывающим очень большую аудиторию во всех штатах страны.
В 2006 году мы выпустили на рынок йогурты Activia с живыми биокультурами. Тогда мы в первую очередь начали активно рекламировать новый продукт по телевидению. Нам необходимо было донести до максимального числа американцев достоверную и заслуживающую внимания информацию об особенностях и пользе йогуртов Activia. В настоящее время эта линия дополнена новыми йогуртами, содержащими пробиотические добавки, в частности DanActive и Danimals. И мы намерены продолжать использование телевизионной рекламы для того, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу несет каждый из новых продуктов.
Наша реклама имеет некоторые особенности. Она, прежде всего, несет образовательную нагрузку. Для нас важно рассказать и реальным, и потенциальным потребителям о полезных специфических свойствах наших продуктов. Поэтому наши рекламные послания должны звучать убедительно и достоверно. Меньше всего мы стремимся к тому, чтобы реклама наших продуктов была занимательной и веселой. Главная ее идея — научно подтвержденная польза наших продуктов. В мире существуют тысячи рекламных роликов, объектом которых являются продукты питания. Но мы прорываемся через весь этот рекламный «шум» для того, чтобы сообщить важные познавательные факты о пользе наших продуктов. Построение личного контакта с потребителем на основе короткого эмоционального призыва в данном случае не является нашей целью. Время показало, что стратегия выбрана верно. Популярность йогуртов Activia даже превзошла наши ожидания: за первый год существования бренда на рынке США его продажи превысили $100 млн.
Мы рады, что нам удалось найти верный тон. Не всегда эмоциональное обращение к потребителям оправдывает себя. Иногда бывает нужно совсем другое: понятное, открытое и, что очень важно, основанное на фактах сообщение о свойствах рекламируемого продукта. В современном мире потребители имеют неограниченный доступ к информации, поэтому производители должны быть предельно правдивы в своих рекламных обращениях, ведь проверить достоверность информации очень легко. Реклама на телевидении должна быть объективной и доступной для понимания, поскольку только в этом случае можно быстро заслужить доверие многочисленной аудитории.
Кто знает, сохранит ли телевидение навсегда за собой место самого главного средства распространения рекламы. Но пока у него, во всяком случае для нас, есть огромное преимущество. Это наличие гарантированной аудитории, численность которой поддается предварительной оценке. Поскольку мы производим скоропортящиеся продукты, для нас очень важно точно знать, до кого и в какие сроки дойдет наше рекламное сообщение. Нам нужна уверенность в том, что продукты не пролежат на полках магазинов невостребованными вплоть до истечения срока годности из-за низкой информированности потребителей.
Но мы отдаем себе отчет в том, что ниша, занимаемая кабельными сетями и каналами, постоянно расширяется, приспосабливаясь к интересам пересекающихся потребительских сегментов. Многие потребители начинают переключать каналы во время рекламных пауз. Это ведет к тому, что численность аудитории национальных телевизионных каналов становится менее предсказуемой, а это значительно снижает потенциальную пользу телевизионной рекламы.
НЕТ!
Так ответила Лиза Клаузер, вице-президент компании Unilever U.S., Энглвуд Клифс, шт. Нью-Джерси. Сфера деятельности г-жи Клаузер — построение брендов и маркетинговое мастерство. При ее участии были разработаны и раскручены такие бренды как Knorr, Ragu, Lipton и Hellmann's/Best Foods). В компании она с сентября 2006 года.
Ее доводы звучат так.
Те каналы рекламы, которые мы привыкли считать нетрадиционными, в частности, реклама в сети Интернет и реклама в магазинах, теперь становятся традиционными. Сейчас очень важно понять, как именно распространяются и потребляются информационные потоки в СМИ. Если вникнуть в суть дела, то нетрудно заметить, что массовая информация давно шагнула за пределы телевидения в TiVo и портативные устройства. И нам нужно измениться для того, чтобы наша реклама была там, где люди черпают информацию.
Если бы пять лет назад меня спросили, как можно использовать всемирную паутину в рекламных целях, мне бы просто не хватило фантазии вообразить то, что мы наблюдаем сегодня. Потребители требуют: «Развлекайте нас!»— и нам приходится обращаться в индустрию развлечений. На нашем сайте Webisode's мы непрерывно рекламируем дезодорант Degree. Что же касается продуктов питания, то нами был создан сайт Desafío del Sabor, адресованный испаноязычным потребителям. Это не просто сайт кулинарных рецептов. На нем имеются рецепты со звуковым сопровождением, аналогичные телевизионным кулинарным программам. В данном случае нашей задачей является создание контента, который вдохновляет и обогащает потребителей.
Однако мы не ограничиваемся только рекламой в сети Интернет. Известно, что 80% решений о покупке того или иного товара принимаются в магазинах. Поэтому магазины являются для нас первостепенным объектом размещения рекламы. На рынке продуктов питания мы ежедневно боремся за «желудки клиентов». Естественно, что наша реклама адресуется в первую очередь хозяйкам. В современном мире женщины чрезвычайно заняты, при покупке продуктов важнейшей задачей для них является ежедневно иметь на столе питательную и сытную еду. Мы стремимся дать женщинам готовое меню и такие идеи по приготовлению обедов и ужинов, кторые помогут им справиться с этой задачей как можно быстрее. С этой целью мы размещаем в магазинах советы и подсказки для женщин, которые позволяют максимально сократить время шоппинга.
Таким образом, мы стараемся следовать за потребителем. Но в то же время не списываем со счетов и телевидение. Оно по-прежнему остается мощнейшим средством обращения к людям. Но прежде чем выбрать телевизионный канал для размещения рекламы, мы ставим перед собой конкретную цель, поддающуюся измерению. Если необходимо внедрить информацию и обеспечить массовую осведомленность о бренде, то телевидение остается самым лучшим инструментом для решения этой задачи. Реклама в магазине выполняет несколько иную задачу. Она нужна для того, чтобы более подробно ознакомить потребителя с особенностями и преимуществами определенного товара.
Константин фон Хоффман, перевод Людмилы Лотаревой , Brandweek
