Нью-Йорк. Федеральная торговая комиссия США может уже в ближайшее время подвергнуть тщательной проверке невероятные заявления, которые делают в рекламных роликах как знаменитости, так и обычные потребители.
Федеральная торговая комиссия США в последнее время настроена весьма воинственно. Она всерьез подумывает о том, чтобы ужесточить правила в отношении звявлений, которые звучат в рекламных роликах. Новые правила могут коснуться всех аспектов рекламы, начиная с того, что говорят знаменитости о брендах в ток-шоу, и заканчивая необходимостью использовать только подтвержденные фактами заявления, касающиеся средств для похудания.
До настоящего времени представители коммерческих компаний не выразили готовности поучаствовать в процессе пересмотра правил. Но и кроме них желающих не нашлось. В федеральную комиссию по торговле поступило лишь три письма на эту тему, но и те были от частных лиц. Ни одна из крупнейших лобби-групп до сих пор не передала в федеральную торговую комиссию собственные комментарии относительно пересмотра правил. Не сделали этого и коммерческие компании. В прошлом месяце комиссия была вынуждена продлить срок предоставления комментариев до середины июня.
По завершении периода пересмотра, федеральная торговая комиссия будет совещаться в течение недель или даже месяцев, и после этого, возможно, выпустит новые директивы, содержащие более конкретные формулировки. В действующих сегодня правилах они довольно абстрактны. Например, в них сказано, что любое положительное утверждение должно отражать «искреннее мнение» лица, делающего его, и ни в коем случае не должно вводить в заблуждение. Если опыт лица, выступающего в пользу продукта, не является стандартным, то об этом должно быть «сообщено в явной и откровенной форме». Если популярная личность каким-либо образом связана с рекламируемым продуктом, что может повлиять на потребителей, «необходимо сообщить потребителям о наличие такой связи». Одним словом, правила ратуют о соблюдении в рекламе этических норм, что далеко не всегда находит выражение на практике.
Юристы, следящие за деятельностью комиссии, убеждены, что члены федеральной комиссии решительно настроены внести ряд изменений в старые директивы. «Судя по замечаниям, которые делал председатель комиссии в своих недавних выступлениях, у меня не осталось сомнений, ...что члены комиссии намерены переделать директивы», — говорит Тони ДиРеста, партнер адвокатской конторы Reed Smith, Вашингтон, которая представляет интересы Ассоциации Национальных рекламодателей.
В январе во время выступления на конференции по торгово-промышленному праву председатель федеральной торговой комиссии Дебора Плэтт Маджорас пригласила членов Ассоциации принять участие в пересмотре директив, либо отныне и «впредь не высказываться по поводу справедливости директив и воздерживаться от последующих комментариев», — сообщил в частности ДиРеста.
Еще одним признаком воинственного настроения федеральной комиссии является принятие суровых мер в отношении производителей товаров для похудания. На некоторые компании, в том числе и на TrimSpa и Bayer Corp., были наложены взыскания в размере 25 млн. долл.
Коммерческие компании и группы лоббистов, отстаивающие их интересы, судя по всему, выжидают время. Ассоциация Национальных рекламодателей и Американская ассоциация рекламных агентств заявили о своем намерении представить собственные комментарии по пересмотру директив. Представители совета по надзору за питанием (Council for Responsible Nutrition), который представляет интересы производителей биологически активных добавок, сообщили о том, что совет все еще рассматривает вопрос о предоставлении собственных комментариев.
Тем временем Рон Урбач, компаньон адвокатской конторы Davis & Gilbert, Нью-Йорк, которая довольно часто представляет интересы рекламных агентств, выражает свою обеспокоенность такой нерасторопностью. Он считает, что многие коммерческие компании ошибаются, полагая, что им нечего опасаться ужесточения директив Федеральной торговой комиссией. «Это коснется всех», — говорит Рон. — А нынешнее спокойствие со стороны некоторых маркетологов вполне можно охарактеризовать как невыполнение собственных обязанностей«.
Совсем иначе настроен Дэвид Палмер, управляющий группой услуг, в числе которых реклама на торжественных мероприятиях, стратегические союзы и зрелищные мероприятия. Этот служащий высшего звена в компании Team One, Эль Сегундо, шт. Калифорния, который занимается разработкой рекламных кампаний для Lexus, сообщил, что вообще ничего не слышал о грядущем пересмотре директив, и считает, что едва ли это событие "вызовет какой-либо переполох или шумиху в Голливуде".
Тем не менее, ужесточение некоторых правил может затронуть интересы очень многих компаний. Например, компания, производящая товары для похудания Nutri-System, запустила в последнее время телевизионную рекламу, в которой участвует бывший защитник Майами Долфинз Дэн Марино и бывший тренер команды Дон Шула. В рекламе Марино рассказывает, что благодаря диете Nutri-System он похудел на 22 фунта (10 кг), а Шула утверждает, что его вес уменьшился на 32 фунта (14, 5 кг). В рекламе говорится: "Результаты необычные". Но зрителю трудно понять, что подразумевается под словом "необычные" — нетипичные или невероятные, но достижимые. Понять что-либо из пояснительного текста тоже невозможно, т.к. в обоих рекламных роликах, просмотренных редакцией Brandweek, текст с пояснениями появлялся на экране в течение одной секунды.
Помимо позитивных заявлений спортсменов Марино и Шула, на сайте компании NutriSystem размещены рекомендательные письма от клиентов, которые сбросили от 30 до 101 фунтов (14—45 кг), однако при этом нигде не говорится, насколько может похудеть среднестатистический потребитель. Единственное обозначение "типичного" результата появляется только тогда, когда клиент переходит к размещению заказа. На экране появляется виртуальная клавиша, на которой написано: "I need to lose more than 10 lbs." (Я хочу похудеть больше, чем на 10 фунтов (4, 5 кг)). Однако представители компании NutriSystem не ответили на наши многочисленные звонки.
Редкие компании, обеспокоенные грядущим ужесточением правил, сокрушаются, что рекламу придется повсеместно сопровождать примечаниями, набранными мелким шрифтом. "Понятно, что реклама утратит в некоторой степени свою привлекательность, если придется дополнительно упоминать о многих фактах", — говорит Минди Гейл, президент рекламного агентства The Gale Group, Нью-Йорк, которое разрабатывает рекламные кампании для фэшн-индустрии. Далее она добавляет: "Когда работаешь со знаменитостями, у заказчиков есть определенные надежды и ожидания, и они связаны именно с тем, что не раскрывается и не артикулируется — в этом зачастую кроется истинная ценность сотрудничества со звездами".
Однако многие компании поддерживают мнение Фила Кляйна, компаньона адвокатской конторы Klein & Liss, Нью-Йорк, который заявил, что всякого рода оговорки об отсутствии гарантий и раскрытие любой иной информации не заставят бренды отказаться от использования знаменитых лиц в своей рекламе. »Этого никогда не произойдет, – говорит Кляйн, который помогал Джей Зи, Эминему и Паффу Дэдди получать лицензии на ведение предпринимательской деятельности. — Если нужно, чтобы где-то по тексту стояла звездочка, отсылающая к сноске — пусть стоит. Но это никак не изменит того факта, что поп-культура является движущей силой нашего общества. Плохо это или хорошо, но знаменитости и есть наша культура«.
Джим Эдвардз и Бэкки Эбенкэмп, ADWEEK, перевод Людмилы Лотаревой
AdMarket
