Опасения, которые звучали по поводу введения с 1 января этого года запрета на рекламу сигарет в «наружке», не оправдались. Рост outdoor-индустрии, по оценке компании «ЭСПАР-Аналитик», в январе-феврале этого года оказался выше на 27, 8%, чем за тот же период прошлого года. Это и неудивительно: рекламодатели проявляют все больший интерес к наружной рекламе. Последствия другой поправки в закон «О рекламе» — ограничение срока аренды рекламного места пятью годами — еще предстоит выяснить.
«Наружка» не терпит пустоты
В московской наружной рекламе категория «табачные изделия» по объемам затрат сохраняла лидирующие позиции до 2003 года, а в регионах — до 2004-го. В начале прошлого года, под данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», эта категория уступила ведущие места, и сигареты оказались шестыми среди наиболее рекламируемых групп товаров в outdoor. Тем не менее во втором полугодии 2006 года Philip Morris и «Бритиш Американ Тобакко Россия» («БАТ Россия» ) по-прежнему входили в число десяти крупнейших рекламодателей. Еще одна крупная табачная компания — JTI — занимала 11-ю строчку вслед за BAT.
С 1 января 2007 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», одна из которых вводит запрет на наружную рекламу табачных изделий. По словам представителей табачных компаний, к запрету они были готовы и без особого труда скорректировали свои маркетинговые стратегии.
Уход табачных кампаний из outdoor-рекламодателей никак не отразился на этом сегменте: их место заняли другие категории . В январе-феврале 2007 года, по данным «ЭСПАР-Аналитик», свою долю удалось увеличить компаниям оптово-розничной торговли (с 9, 4 до 13, 5%), производителям автомобилей и автосервисам (с 7, 6 до 8, 3%), банкам (с 5, 3 до 6, 1%). А вот лидирующая категория — сотовая связь — наоборот, потеряла 1, 9%.
Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин в качестве тенденции отмечает увеличение доли «наружки» в рекламных бюджетах средних и крупных рекламодателей . Речь идет о рекламных бюджетах в пределах 1—5 млн долларов. «В этой категории особенно выделяется категория розничных сетей, заметно выросла сотовая связь, оживление среди производителей пива. Сокращения коснулись всех товарных категорий, для которых телевидение является основным каналом коммуникации», — рассказывает глава исследовательской компании.
Вместе с тем Андрей Березкин прогнозирует увеличение доли рекламодателей, которые работают в ограниченном количестве городов , для которых важна жесткая привязка к локализованным территориям. Кроме этого, по его словам, увеличатся затраты на наружную рекламу тех рекламодателей, которые ориентируются на высокодоходную и мобильную часть аудитории.
Outdoor против ТВ
В начале апреля пивоваренная компания «Балтика» объявила о рестайлинге своего флагманского бренда — «Балтика N 3». Вывод на рынок «тройки» в новой рельефной бутылке поддержит национальная рекламная кампания. Интересна эта кампания тем, что outdoor в ней будет использоваться на равных с телевидением. География кампании в сегменте outdoor — 190 городов. Директор по развитию ключевых брендов пивоваренной компании «Балтика» Денис Шерстенников признает, что ранее столь масштабных кампаний они не проводили. «Мы хотим, чтобы рекламная кампания охватила всю Россию без исключения. Основным форматом для России выбраны щиты 6х3 м, поскольку они есть во всех 190 городах. В Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках будут задействованы и другие форматы», — рассказывает Денис Шерстенников.
В 2006 году «Балтика» увеличила расходы на наружную рекламу на 163%. Даже с учетом того, что в прошлом году произошла консолидация всех активов Baltic Beverage Holding — пивоваренных заводов «Балтика», «Вена», «Ярпиво» и «Пикра», — а вместе с ними и рекламных бюджетов, смещение акцентов в стратегии «Балтики» налицо. Доля наружной рекламы в 2006 году, по оценке медиаагентства OMD Media Direction, составила четверть рекламного бюджета «Балтики». «Самое большое увеличение расходов на наружную рекламу в этом году мы предусмотрели для бренда "Балтика", — рассказывает Денис Шерстенников. — Расходы по другим нашим брендам также будут увеличены. Кроме того, мы существенно расширяем географию кампаний в "наружке". Те бренды, которые ранее рекламировались в городах-миллионниках, в этом году будут представлены и в "наружке" городов с населением 500 тысяч и выше».
В пивоваренной компании причину возросшего интереса к outdoor объясняют падением эффективности ТВ-рекламы: на телевидении после ввода ограничений на время показа рекламы пива пивоваренным компаниям стало слишком тесно.
Следует отметить, что «Балтика» не единственный крупный рекламодатель, у которого расходы на outdoor составляют значительную часть рекламного бюджета. По данным OMD Media Direction, «Efes Москва» отвела в 2006 году на наружную рекламу 18% рекламного бюджета, SABMiller — 24, 7%. Доли у сотовых операторов были еще выше: у «Вымпелкома» — 27%, у МТС — 34%. Пальма первенства в использовании outdoor принадлежала корейскому производителю Samsung — 36, 6%.
Пять лет — не срок
В апреле этого года депутаты Госдумы РФ приняли новые поправки в закон «О рекламе» . Они ограничивают долю владельцев рекламных конструкций 35% от объема наружной рекламы, установленной на территории города или района, а срок аренды рекламного места — пятью годами , без права пролонгации, но с правом принимать участие в конкурсах и аукционах на установку рекламных конструкций. По замыслу авторов одобренных депутатами поправок, подобные изменения должны защитить наружную рекламу от монополизма, сделать эту отрасль более прозрачной. Однако представители рекламного сообщества уверены, что данный законопроект будет иметь и другие последствия, которые депутаты не озвучивают. В частности, рекламные агентства обеспокоены тем, что ограничение срока действия договоров на аренду рекламного места может отбить у операторов всякую охоту инвестировать свои средства в освоение новых технологий и форматов . И вместо движения вперед получится путь назад. А это не нужно ни рекламным агентствам, ни компаниям-рекламодателям, поскольку им нужны качественные предложения в этом сегменте, так как мобильность потребителей постоянно увеличивается, они все больше и больше времени проводят вне дома, и наружная реклама в данном случае становится одним из самых эффективных медианосителей.
С тем, что пять лет слишком маленький срок, согласны и операторы: за это время вряд ли конструкция начнет приносить прибыль.
Показательно, что рекламистов поддержала общественная организация малого и среднего предпринимательства «ОПОРА России» . Вице-президент «ОПОРЫ» Григорий Гуреви охарактеризовал нововведения как агрессивные тенденции на законодательном уровне.
Известия.Ru
