Один из худших примеров продакт плейсмента, которые мне доводилось видеть, я наблюдал в телесериале CSI:NY (Место преступления: Нью-Йорк), транслируемом на канале CBS.
В одной из серий, показанных в прошлом году, детектив Мессер перебегал с одного места преступления на другое, когда его мобильный телефон вдруг зазвонил, и в качестве рингтона зазвучала песня «Talk» группы Coldplay.
Потом он повернулся к своему партнеру и выдал нечто вроде: «Как тебе мой новый рингтон, приятель?» Неудивительно, что уже в следующем перерыве на рекламу был продемонстрирован ролик, предлагавший зрителям приобрести такой же рингтон на свои мобильные телефоны.
Реклама настолько нарушала сюжетную целостность сериала, как если бы Мессер, разбив стену, сообщил: «Этот труп любезно предоставлен нам спонсором…!»
Как выяснилось, агентство Nielsen проводило исследование, целью которого было оценить эффективность подобного комбинирования продакт плейсмента с прямой рекламой. В опросе, проведенном агентством, приняли участие более 10 тысяч человек, которые высказали свое мнение о 50 сериалах и телевизионных шоу и 199 брендах. В ноябре 2006 агентство опубликовало результаты исследования, которые во многом совпали с моим выводом: использование продакт плейсмента в сочетании с рекламным роликом может повысить узнаваемость бренда, но вряд ли понравится потребителям.
Вот некоторые цифры: размещение бренда в телесериале или телевизионном шоу способствует росту узнаваемости бренда среди зрителей данной телепрограммы с 0 до 39, 8%. Размещение рекламного ролика в телепрограмме способствует повышению узнаваемости с нуля до 46, 6%. При одновременном продакт плейсменте и размещении рекламного ролика в одной телепрограмме узнаваемость бренда, согласно результатам опроса, проведенного Nielsen, вырастает с 0 до 57, 5%.
Именно этот показатель был вынесен в заголовки СМИ, когда были опубликованы результаты исследования, названного Nielsen Product Placement.
Однако, все не так просто, как может показаться на первый взгляд. С одной стороны, результаты исследования, безусловно, являются благой вестью для маркетологов, однако детальное ознакомление с результатами исследования позволяет обнаружить достаточное количество малоприятной информации.
Так, например, если посмотреть на два других немаловажных показателя – положительные ассоциации с брендом и намерение приобрести – эти чувства в сознании потребителя неизменно снижаются, если плейсмент некоторого бренда, скажем в телесериале, сопровождается рекламным роликом, демонстрируемым в этом же сериале.
Статистические данные следующие: 55, 9% зрителей дали положительную оценку брендам, которые помимо продакт плейсмента в рамках одного телевизионного шоу или сериала рекламировались посредством роликов, что почти на 2% меньше, чем количество зрителей положительно оценивших бренды, которые рекламировались посредством одного только продакт плейсмента. 35, 4% зрителей выразили намерение приобрести продукт после размещения комбинированной рекламы в телевизионной программе, что на 2% и 1% меньше числа зрителей, пожелавших купить товары, рекламируемые посредством только продакт плейсмента или только рекламного ролика, соответственно.
Другими словами, за счет комбинирования продакт плейсмента и обычного рекламного ролика в одной телевизионной программе узнаваемость вашего бренда среди потребителей вырастет, однако «благодаря» этому комбинированию число потребителей, положительно оценивающих ваш бренд, сократится. Это можно назвать головоломкой Усамы бен Ладена – высокая узнаваемость марки не означает в данном случае столь же горячую любовь потребителей.
Почему так происходит?
Большинство обозревателей едины во мнении, что хотя зрители спокойно относятся к появлению неких брендов в телепередачах, зрителям не нравится, когда в следующую минуту после появления некоторого бренда телепрограмма прерывается для трансляции ролика рекламирующего тот же бренд. Такая стратегия воспринимается зрителями как агрессивная навязчивость. Перерывы на рекламный блок нарушают состояние внимательного просмотра телепрограммы, это вызывает такое же напряжение которое испытываешь в кино, когда во время просмотра захватывающего фильма кто-то сзади нервно сжимает спинку твоего кресла или постукивает по ней.
«Полуминутный рекламный ролик в сочетании с появлением марки в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который заставляет зрителей насторожиться», — говорит Бетси Грин, Президент компании MediaMatchmaker, Калвер Сити, Калифорния.
С ней соглашается Норм Маршал, Президент компании NMA Entertainment & Marketing, Сан Вэлли, Калифорния: «Зрительская аудитория достаточно искушена, а многие рекламисты упускают этот факт из виду. Далеко не всем нравится, чтобы их уговаривали или уламывали что-то купить».
Еще один предостерегающий для маркетологов вывод сделал Джером Сэмсон, вице-президент компании Nielsen по коммерческому и стратегическому развитию. Он состоит в том, что эффект от увеличения длительности или многократного плейсмента со временем сходит на нет. «Здесь имеет место эффект отсутствия дальнейшего роста», — говорит Джером. Перевод для клиентов рекламных агентств: пытаться убедить продюсеров сериала 20 раз упомянуть (использовать) ваш бренд в сценарии — бесполезная трата денег. Поскольку зрители ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу.
В целом исследование представляет большой интерес, поскольку это первое масштабное исследование, позволяющее понять, что думают и как относятся телезрители к продакт плейсменту. Достоверность полученных результатов гарантирована участием таких крупных телекомпаний, как CBS, Magna Global, и многих других.
Однако и в этой бочке меда не обошлось без ложки дегтя.
В частности, Норм Маршал обратил внимание на следующий любопытный факт: «Исследование проводили люди и компании, которые сами оказывают услуги по продакт плейсменту в телевизионных программах и получают прибыль от продажи рекламного времени в телевизионном эфире».
Джим Эдвардз ADWEEK, перевод Людмилы Лотаревой
AdMarket
