В Центральном доме предпринимателя стартовала ежегодная конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» - eTarget.
Конференцию открыл Игорь Ашманов, сообщив о том, главными ее организаторами являются его компания «Ашманов и партнеры» и «Бегун»), а ожидается на ней до 400 участников. Он отметил, что это уже третья по счету конференция, и каждый год количество участников увеличивается в 1,5 раза, после чего сразу перешел к основной теме встречи. По его словам, в этом году оборот российского рынка интернет-рекламы составит, $200-300 млн., но уже через пять лет он должен приблизиться к сумме $7 млрд., которые предстоит делить многим из находящихся в зале.
Вскоре после этого было объявлено о начале секции, ведущим которой стал директор по исследованиям Mail.Ru Федор Вирин, которому позже предстояло выступить с собственным докладом. С этого момента конференция и начала доказывать свой «практический» характер, о котором так много говорилось во вступительных словах. Доклад генерального директор TNS Gallup Media Руслана Тагиева запомнился обилием статистических данных: в 2006-году на интернет-рекламу в России было потрачено $100 млн., что составило всего 1,2% от всех видов медийной рекламы в СМИ. К 2010 году эта цифра обещает возрасти до 5%. Столь низкие показатели связаны с тем, что почти все крупнейшие бренды предпочитают вкладывать деньги в телерекламу, оставляя на телевидении больше 80% своих рекламных бюджетов.
Руслан Тагиев рассказал о методике интернет-исследований TNS Gallup Media: каждому из 2 тыс. рекрутированных респондентов в возрасте от 12 до 54 лет в браузере устанавливается специальная промежуточная стартовая страница – то есть браузер при включении и загрузке домашней страницы незаметно для пользователя «отмечается» на специальном сайте TNS Gallup Media, после чего сотрудники компании получают возможность наблюдать за передвижениями респондента по просторам Сети. Участники конференции узнали о том, что рост интернет-аудитории в России за прошедший год составил 19%, а в Москве – 26%, причем особой онлайн-активностью отличаются учащиеся в возрасте 18-24 лет. В Москве традиционно среди профессионалов всех уровней чаще других в Интернете появляются руководители и специалисты; давно и неуклонно увеличивается доля служащих. Все они выходят в Сеть, в основном, в дневное (рабочее) время. Интересные цифры иллюстрируют предпочтительные виды подключения для москвичей: по данным за февраль текущего года, 13% пользующихся Интернетом жителей столицы имеют dial-up, у 83% широкополосный доступ, остальные, как ни странно, не знают, каким образом они пользуются Сетью. Отдельный опрос среди офисных работников дал следующие результаты: 4% все еще на dial-up, 82% уже вовсю пользуются бесплатным широкополосным доступом, остальные – не знают, насколько серьезна их организация.
Что важно, по словам Руслана Тагиева, Интернет уже сейчас представляет опасность для телевидения – даже несмотря на приведенные ранее цифры: время выхода в Интернет у самой объемной части онлайн-аудитории – молодежи – точь-в-точь совпадает с вечерним прайм-тайм на ТВ, что, безусловно, рано или поздно заставит задуматься рекламодателей о более выгодном месте для размещения рекламы. Более того, исследования показали, что в Москве аудитория Яндекс-поиска и почтового сервиса Mail.ru в течение всего дня превышает аудиторию двух наиболее популярных радиостанций – Русского Радио и Авторадио. В то же время аудитория Яндекса и Mail.ru намного меньше аудитории ОРТ, но сопоставима по этим показателям с СТС и опережает менее крупные каналы вроде MTV и Муз-ТВ. В продемонстрированной на экране сводной таблице популярности информационных интернет-изданий и ежедневных печатных СМИ было показано, что онлайновый «Взгляд» немного отстает от занимающего первую строчку печатного МК, за ними следуют еще 3 печатных газеты, а за ними – дни.ру.
Аудитория Яндекса, по оценке TNS Gallup Media, в феврале 2007 года составляла 3,7 млн. человек, а Mail.Ru – 2,8 млн, при этом есть возможность проследить какие сервисы указанных компаний предпочитают те или иные социальные группы. Одобрительные кивки в зале вызвала следующая информация: молодые люди в возрасте 12-24 лет уделяют внимание, в основном, видео- и фотосервисам – в то время, как их старшие «братья по полу» все больше увлекаются автомобилями, софтом и знакомствами; девушки 12-24 лет часто ведут блоги и играют в предложенные им игры, а повзрослев, бросают их ради новостей, путешествий, открыток и прогноза погоды.
Последним примером привлекательности для рекламодателей Интернета по сравнению с другими СМИ от Руслана Тагиева стала статистика по популярным в Москве журналам. Еженедельный печатный Time Out читают около 50 тыс. человек (сейчас и далее не стоит путать эту цифру с тиражом журнала), а его официальный сайт за это же время принимает до 90 тыс. посетителей. То же самое и с «Афишей»: 395 тыс. читателей против 475 тыс. посетителей.
Методики исследования TNS Gallup Media справедливо вызвали вопросы в зале. На вопрос о том, учитывается при исследованиях интернет-рекламы действие софта и файерволов, вырезающих баннеры, Руслан Тагиев ответил, что и в журнале страницу с рекламой можно перелистнуть, а телеканал или радиостанцию – переключить.
Выступавшая следующей руководитель интернет-исследований «Комкон» Наталья Ткачева по горячим следам отметила, что печатные СМИ и их интернет-версии читает совершенно разная аудитория. Она рассказала о том что исследования TGI Russia репрезентируют аудиторию в 62,5 млн. человек из крупных городов, а среди регионов по проникновению Интернета за Москвой и Санкт-Петербургом следуют, соответственно, Дальний Восток и Западная Сибирь. По ее словам, в 2001 году процент женщин среди пользователей Сети составлял 35,1%, но уже к 2006 году увеличился до 47, 6%, на что рекламодателям обязательно стоит обратить внимание.
Основываясь на результатах исследований своей компании, Наталья Ткачева сообщила, что интернет-аудитория, по сравнению с аудиторией других СМИ, более образованна (по проценту людей, имеющих высшее образования), востребована работодателями и, соответственно, обеспечена. Для большинства респондентов Интернет является главным источником информации о многих видах товаров и услуг и планируемых путешествиях. По мнению Натальи Ткачевой, Интернет – это дополнительный источник информации, которому доверяют; воздействовать на целевую группу в Сети проще и дешевле, а эффективность рекламы при этом более высокая.
Поговорив об аудитории, докладчики под руководством исполнительного директора компании «Бегун» Бориса Омельницкого перешли непосредственно к планированию и бюджетированию рекламных кампаний в Интеренте. Генеральный директор «Артон Консалтинг» Михаил Труфанов начал свое выступление с утверждения о том, что этапы такого планирования ничем не отличаются от этапов планирования рекламных кампаний в любых других СМИ. Он напомнил присутствующим, что первым делом стоит определить цели будущей кампании, в качестве которых могут выступать исключительно улучшение имиджа компании в глазах (потенциальных) клиентов и повышение продаж, причем эти два вида целей не стоит смешивать в рамках одной рекламной кампании. Также он подчеркнул, что товар продает не баннер, а сайт, на который он ведет, и рассказал о собственных экспериментах: оказывается, на установленный внизу страницы баннер 468 Х 60 с каждым последующим показом посетители кликают все реже. Вывод – цена за первый и четвертый показы одинакова, поэтому не стоит показывать свой баннер слишком часто; cтоит уделять больше внимания его расположению. Особенно это относится к рекламным кампаниям, рассчитанным на увеличение продаж – здесь нужно снижать количество показов своих баннеров до минимума.
При определении целевой аудитории кампании Михаил Труфанов рекомендует руководствоваться 4 параметрами: географической принадлежностью, возрастом, полом и интересами. Он особо отметил, что никакими другими параметрами оперировать не удастся, а наиболее важным из перечисленных является признак географической принадлежности. Например, по статистике, лишь 64% аудитории Рунета проживают на территории России, и глупо предлагать им товары, купить которые у них все равно нет возможности. Зато уже есть возможность (правда, не везде), размещать рекламу только в определенных регионах и, кроме того, в определенное время, и ею надо обязательно пользоваться, чтобы не тратить деньги впустую. Говоря о «скрытых интересах», Михаил Труфанов привел пример с кондиционерами, которые нужны всем и в то же время не нужны никому, - эти интересы выявлять сложнее, но все равно можно.
По его мнению, грамотно настроенная контекстная реклама значительно эффективнее баннерной, но когда у компании уже достаточно денег, стоит пускать вход и баннеры, не забывая при этом, что никто не заходит в Интернет для того, чтобы смотреть на них, поэтому важно не переусердствовать при их разработке. Он обратил внимание на то, что не стоит делить сайты и трафик на «плохие» и «хорошие» - их стоит оценивать исключительно по стоимости затрат на рекламу и ее результатам.
Директор по спецпроектам «Яндекс» Андрей Себрант привел цифры: в США на одного пользователя Интернета в год приходится $94, потраченных рекламодателями на интернет-рекламу, при этом в Google за год на одного пользователя уходит $37, а в YouTube и MySpace – меньше $4. После этого он предложил заострить внимание участников конференции на отдельных тенденциях контекстной рекламы. В их число попали: популяризация (рост числа клиентов и конкуренции, депрофессионализация, дивергенция потребностей – рекламу используют для разных целей); развитие инструмента (автоматизация, поддержка лексической экспансии, расширение сферы применения, рост спроса в существующих сегментах); рост доли и влияния контентных сетей; появление дополнительных видов таргетинга (поведенческий, по интересам, по социально-демографическим признакам, временной/сезонный).
«Поисковая и контекстная реклама – это разные подвиды контекстной коммуникации», - подчеркнул Андрей Себрант и добавил, что пользователь уже фактически сам управляет местами в Интернете (например, блоги отменили понятие «издателя», они сами себе издатели) и скоро захочет управлять и рекламой – к этому нужно быть готовыми.
Инга Скворцова, директор по маркетингу юридической компании «Клифф» раскрывала секреты успешного проведения рекламной компании в Интернете при ограниченном бюджете. Учитывая, что бюджет ограничен почти всегда, ее доклад показался особенно ценным. Первым делом, она указала на то, что компаниям следует, в первую очередь, достигнуть приемлемого уровня продаж, и только потом начинать заботиться о своем имидже, если он сам к тому времени не сформируется. Когда бюджет ограничен, остается пользоваться идеями и обращаться, прежде всего, в Яндекс.Директ или Бегун, в баннерные сети, использовать тематические площадки или рассылки. Она сообщила, что считает неплохим вариантом – сделать из главной страницы корпоративного сайта «витрину» с наименованиями товаров и ценами и согласилась с Михаилом Труфановым в утверждении о нецелесообразности размещения номера телефона компании на баннере. По опыту Инги Скворцовой, при проведении рекламной кампании в Интернете ни в коем случае нельзя экономить на 4 пунктах: идее кампании и тексте (что было продемонстрировано на примере результатов поиска по запросу «пластиковые окна» в Яндексе); услугах профессионального дизайнера; системе учета эффективности; маркетологе, который принимает решения.
Директор по интернет-маркетингу компании «Ашманов и партнеры» Михаил Козлов представил директора Prior.Ru Сергея Спивака, рассказавшего всем собравшимся о патентуемых им в настоящее время новациях в области оптимизации работы сайта. На примере собственной страницы в Интернете он предложил определить основные разделы (страницы) сайта (онлайн-покупка, регистрация, голосование и т.д.) и сделать так, чтобы остальные страницы так или иначе вели на них.
Доклад директора департамента по связям с общественностью RU-CENTER Андрея Воробьева был, скорее, адресован тем, кто только собирается открыть представительство компании в Сети. Он предостерег предпринимателей от использования «сомнительных» сервисов Whois при выборе доменного имени – в силу того, что их поисковые запросы отслеживаются киберсквоттерами. В то же время Андрей Воробьев добавил, что сетевые опасности на киберсквоттинге не заканчиваются, и вкратце рассказал о тайпсквоттинге, фишинге и хайджекинге, добавив при этом, что, судебные процессы по делам о доменных именах в России длятся от 3 месяцев до трех лет – зачастую благодаря тотальной неграмотности судей в регионах. Вооружившись полученными знаниями, участники конференции нашли новые поводы для дискуссий в кулуарах и за круглыми столами двухдневной конференции.
Дмитрий Родин
Telnews
