Международные рекламно-коммуникационные холдинги предпочитают сотрудничать с российскими агентствами только в рамках "стратегического партнерства". Самое большее, что удается получить отечественным агентствам – статус аффилированных членов. Между тем за право использовать чужое имя в собственном бренде компаниям приходится ежегодно выплачивать до 6% прибыли в качестве роялти. Что дает компаниям вхождение в международную сеть? Оправданны ли подобные затраты?
Дмитрий Кантор, генеральный директор агентства Imageland PR, полагает, что да. За 8 лет работы в Edelmann PR он получил от сети новых клиентов, а также возможность использовать в полном объеме все западные технологии. А вот Марина Гетманская, руководитель PR-направления маркетингового агентства AG Loyalty, с Кантором категорически не согласна. Она считает, что все эти преимущества несущественны. А то, что нет сетевой поддержки – не беда. Один в поле – тоже воин.
ДМИТРИЙ КАНТОР, Imageland PR:
Вхождение в международную сеть – целесообразное решение (впрочем, как и любое другое, позволяющее расширять бизнес). Причем у этого расширения есть несколько аспектов.
Во-первых, само собой, это расширение за счет получения клиентов по сети. Крупным международным компаниям гораздо удобнее работать на зарубежных рынках с филиалом своего партнера по бизнесу, которого они прекрасно знают и которому доверяют. Поэтому, став частью крупного международного холдинга, зачастую можно получить большие контракты с серьезными компаниями. Также такое партнерство дает возможность продать большее количество услуг и новые контракты отечественным компаниям, собирающимся выходить на зарубежные рынки.
Во-вторых, в российских условиях международный статус компании весьма важен для формирования имиджа. Многие наши западные клиенты, выходя на российский рынок, просто опасаются работать с российскими контрагентами, их недоверие к российскому бизнесу по-прежнему велико. В этих условиях сетевой статус становится своего рода репутационным знаком качества. Я знаю много примеров, когда подобный фактор становился решающим в определении подрядчика по итогам тендера на большой контракт.
В-третьих, это возможность развития технологий – как в профессиональной сфере, так и в чисто управленческой. Будучи аффилиатом крупнейшего международного PR-агентства, мы автоматически находимся в курсе всех новаций в коммуникационном бизнесе. Опыт и новые решения иностранных коллег помогают на всех этапах ведения бизнеса – от структуризации подразделений и подготовки предложений до внедрения новых инструментов и услуг, что позволяет решать поставленные задачи с более высокой эффективностью. Если взять в качестве примера отечественный рынок PR-услуг, то опыт зарубежных специалистов ставит отечественную компанию на новую качественную ступень по сравнению с конкурентами, работающими по российским стандартам.
Наконец, подавляющее большинство крупнейших и значимых зарубежных заказов в России выполняют представительства международных рекламных и PR-агентств.
Это также выгодно с точки зрения подготовки кадров для агентства. У нас существует практика стажировки в британском офисе самых перспективных менеджеров, которые реализовали наиболее креативные и эффективные проекты года.
МАРИНА ГЕТМАНСКАЯ, AG Loyalty:
Большинство российских аффилированных агентств полагают, будто международные сети ценны тем, что предоставляют им возможность использовать свой уникальный опыт. Однако примеры из практики доказывают, что значительная часть их кейсов локальна и разработана сугубо под местные рынки. Кроме того, наш собственный опыт работы в сетевых агентствах свидетельствует о том, что даже подключение к библиотеке кейсов не приносит ожидаемых результатов: Запад настолько оторван от нашей жизни, что едва ли они могут быть полноценно использованы в российских реалиях.
Входя в сетевую систему, многие агентства рассчитывают на значительное расширение клиентской базы. Зря. Это неоправданные ожидания. Очень многие серьезные международные компании нередко проводят именно локальные тендеры. А расчет на сетевых клиентов снижает креативный уровень работ и расслабляет менеджеров, которые уверены в гарантированном присутствии еще одной компании в клиентском листе. Посмотрите на BBDO Moscow. Компания гордится тем, что только 30% клиентов она получает от сети. Это свидетельство высокого профессионализма. Ряд аффилированных агентств также делает ставку на расширение, но, по нашему твердому убеждению, чрезмерное увеличение структуры убивает "творческую мастерскую". Конфликты между многочисленными отделами, бесконечные процедуры согласований, столкновения на почве иерархии заполняют рабочий процесс множеством стрессовых ситуаций и усиливают общее раздражение. Зачем убивать в сотрудниках творческую искру, без которой в нашей работе невозможно обойтись?
Мы участвовали в тендерах наравне с международными агентствами и побеждали их. Это свидетельство того, что клиенты в своем выборе часто учитывают не только громкое имя, но и мобильность, гибкость и быстроту реакции, столь необходимые качества для российского рынка, который по праву считается одним из самых динамичных в мире. Огромный исторический опыт нашей страны неоднократно подтверждал: слепое копирование каких-либо решений – будь то система менеджмента, кадровая политика, рекламные технологии – на российской почве не дает результатов. Поэтому мы всегда ориентируемся на российскую ментальность, принимая во внимание западный опыт, и делаем ставку на творческий подход в сочетании с жестким соблюдением всех обязательств.
Журнал "Компания"
