Для любых зрелых брендов рано или поздно наступает момент, когда продажи перестают расти прежними темпами и доля рынка начинает уменьшаться. Появляется масса конкурентных марок, на которые прежде лояльные потребители переходят либо частично, либо полностью. Стагнация всегда наступает неожиданно и после эйфории успеха прошлых лет воспринимается очень болезненно. Если потребители устают от бренда, выход бывает лишь один: устроить небольшую встряску, даже провокацию, чтобы вновь обратить на себя внимание.
Пример, который можно назвать классическим на рынке минеральной воды, — перепозиционирование марки Perrier во Франции и Великобритании в 1980-х гг. До того Perrier позиционировалась как традиционная минеральная вода для широкой аудитории потребителей от 25 до 40 лет. В 1980-х у бренда появились новый вызывающий слоган Perrier cest fou ("Perrier — это сумасшествие"), основанный на схожем звучании слов fou ("сумасшествие") и eau ("вода"), а также серия рекламных щитов с яркими китчевыми имиджами. В результате минералка стала конкурировать с 7Up и другими напитками, которые пила молодежь. За 10 лет продажи Perrier в одной только Англии увеличились с 6 млн до 100 млн бутылок в год.
Флагманская марка IDS Group на рынке минеральной воды Украины — "Миргородская" — попала в ловушку стагнации в 2003 г. Продажи "Миргородской" до того семь лет подряд росли в среднем на 30% в год. По доле рынка (9,1%) мы опережали ближайшую конкурирующую марку Bon Aqua в 2,5 раза. Наша вода стояла практически в каждом магазине страны. Специально проведенные исследования показали, что потребители по-прежнему любили нашу марку, но почему-то, увеличивая потребление воды, предпочитали покупать марки конкурентов.
Мы начали искать причину, но, проведя ряд исследований, убедились, что и с дистрибуцией, и с out of stock, и с качеством, и с имиджем у нас все в порядке. Абсурд, такого не бывает: все в полном порядке, а мы теряем лояльность потребителей. Что же происходит? Мы предположили, что потребитель просто устал от бренда, как иногда устают от давно знакомого человека: перестают его замечать, начинают заглядываться на других.
До 2003 г. "Миргородская" давала выверенную традиционную коммуникацию, которая говорила об истории, происхождении, уникальности минерального состава и полезности воды под слоганом "Лучшая вода для здоровья твоей семьи". Соответствующими были и сюжеты, и герои рекламных роликов. На этот раз мы поставили перед собой задачу создать неординарное провоцирующее сообщение, рвущее привычный рекламный ряд. И обязательно с юмором, поскольку именно юмор привлекает и вызывает положительные эмоции. Одним из отличительных свойств "Миргородской" является ее характерный, чуть солоноватый вкус. Именно неповторимость вкуса и решили обыграть в рекламе. Мы создали серию роликов, которые были построены на реальных жизненных ситуациях, когда герои, находясь на высоком эмоциональном подъеме, предвкушают удовольствие от "Миргородской", но получают взамен другую воду. Их разочарованию нет предела, и они — капризная актриса, удачливый менеджер, мать счастливого семейства — высказывают свое возмущение и раздражение по этому поводу. Везде красной нитью проходит мысль: альтернативы "Миргородской" нет, она незаменима. Слоган всей серии звучал как ответ на проблему: ""Миргородская" должна быть рядом".
Новая рекламная кампания всколыхнула рынок. Фразы из роликов "Это что, не "Миргородская"?" и "Где моя "Миргородская"?" даже пошли в народ. После двухгодичной стагнации продажи "Миргородской" в 2004 г. увеличились на 22% при общем росте рынка в 17%. Наша марка осталась лидером категории минеральных вод на украинском рынке. Причем потребители продолжили относиться к ней как к доступной по цене, несмотря на то что в пересчете на 1 л она стоила на 30% дороже, чем Bon Aqua, и на 40% больше средней цены бутилированной воды на Украине. В последующие три года продажи "Миргородской" выросли еще на 24%, тогда как весь рынок воды — на 20%. Не пойди мы однажды на имиджевую встряску бренда, лидерство "Миргородской" вряд ли удалось бы удержать.
Марианна Глотова
вице-президент по маркетингу GG & MW/IDS Group
SmartMoney
