В бюджетах нынешних предвыборных кампаний кандидатов на пост Президента США будет заложено больше средств на освоение новых медиаканалов, чем когда-либо прежде. В этой связи кандидатам, которые будут бороться за президентское кресло в 2008 году, придется проявить беспрецедентную креативность как при создании роликов для предвыборной агитационной кампании, так и при построении общей стратегии своих кампаний.
Кандидатам, желающим, чтобы их политические обращения получили вирусное распространение, или хотя бы просто привлекли внимание потребителей, которые уже привыкли к тому, что различного рода реклама носит развлекательный характер, придется создавать такие агитационные ролики, которые будут будоражить зрителя и вызывать желание поделиться ими с окружающими. Метью Дауд, главный стратег предвыборной кампании Джорджа Буша в 2004 г., считает: "Правильное размещение рекламы сейчас имеет второстепенное значение. Намного важнее творческий подход, поскольку сообщение, лишенное креативности, не вызовет эмоций у зрителя, и, соответственно, не будет иметь вирусного эффекта".
Это означает, что даже такой традиционный метод ведения предвыборной борьбы, как клевета, направленная против политического оппонента, должна быть более искусной и запоминающейся, чем нашумевшие во время предвыборной президентской гонки 2004 г. и весьма непопулярные рекламные ролики Джорджа Буша. В некоторых из них Джон Керри был снят во время занятий виндсерфингом; в роликах диктор обвинял Керри в непоследовательном отношении к иракской военной кампании, подобном скольжению по волнам, вслед за меняющим направление ветром. Или ролики под лозунгом "Swiftboat Veterans for Truth" (Ветераны Вьетнама за правду), в которых ветераны вьетнамской войны ложно и необоснованно обвиняли Джона Керри в том, что он обманом получил награды за храбрость, проявленную во время войны во Вьетнаме.
Креаторы с Мэдисон-авеню, имеющие богатый опыт в ведении политических кампаний, соглашаются с мнением Метью Дауда. Эллис Верди, президент агентства DeVito/Verdi, работавшего над кампанией Хиллари Клинтон перед выборами в Сенат в 2000 году, говорит: "Политическое рекламное сообщение должно быть неожиданным, должно удивлять и при этом транслироваться через новые каналы распространения информации. Нужно найти именно те каналы, где потребители высоко оценят ваше сообщение".
"Креативность – существенное и важнейшее отличие успешной стратегии", - говорит Рой Спенс, главный исполнительный директор компании GSD&M, входящей в состав Omnicom Group и консультант по стратегии нынешней предвыборной кампании Хиллари Клинтон. "Сообщения должны быть двусторонними, поскольку люди больше, чем когда-либо, желают участвовать в диалоге. При прочих равных условиях, выиграет тот, кто сможет наиболее продуктивно использовать в своей предвыборной кампании Интернет-пространство".
Нынешние кандидаты относятся к Интернету и новым каналам мультимедиа серьезнее, чем когда-либо – достаточно вспомнить многих из тех, кто уже воспользовался веб-видео, YouTube или интерактивными чатами, чтобы "забросить свой мяч в кольцо". Использование Интернет-телевидения и сайтов сетевого общения станет неотъемлемой стратегической частью предвыборных агитационных кампаний кандидатов.
"Эта составляющая предвыборной кампании перестала играть роль "уродливой падчерицы", - говорит Расс Шрайфер, медиа директор предвыборной кампании Сенатора Джона Маккейна от штата Аризона, который в ноябре 2006 г. создал "президентский исследовательский комитет", что стало его первым шагом на пути вступления в президентскую гонку [данная некоммерческая организация позволяет собирать деньги на подготовку к президентским выборам, а затем его учредитель становится кандидатом от партии]. "Нам еще предстоит понять, какое место в стратегии предвыборной кампании будет отведено Интернет-каналам и новым медиа технологиям. Однако это точно не будет снисходительное "Ой! Этот малыш кое-что понимает в Интернете, и умеет что-то в нем делать, это так мило!".
Подтверждение словам Шрайфера можно найти на официальном сайте президентского исследовательского комитета Маккейна (www.exploremccain.com), который призывает посетителей создавать собственные сайты в поддержку кандидатуры сенатора, участвовать в сборе и привлечении средств на проведение предвыборной кампании.
Глобальная сеть является уникальной площадкой для всякого рода экспериментов, и потому является мощным инструментом предвыборной борьбы. Ли Рэйни, директор проекта Pew Internet and American Life Project (проект проводит и спонсирует научные исследования, посвященные влиянию Интернета на всевозможные аспекты жизни американцев) считает Интернет "невероятно подходящим местом для испытания рекламных и политических идей". Она уверена, что в рамках нынешней предвыборной гонки мы увидим больше примеров искусного вирусного маркетинга, чем когда-либо. "В Интернете результаты видны очень быстро, если идея не сработала, от нее можно сразу же отказаться и перейти к следующему эксперименту".
По мнению Ли Рэйни, о кандидатах можно будет судить по выбранной ими стратегии использования сайтов сетевого общения. Джон Эдвардз, бывший член сената от штата Северная Каролина, пошел на риск, разместив видео-анонс на сайте YouTube, где зрители могли не только размещать собственные, но и читать другие негативные комментарии о его кандидатуре. Сенатор Хиллари Клинтон, от штата Нью-Йорк, разместила видео, в котором сообщила о создании собственного президентского исследовательского комитета на своем сайте, где есть возможность более тщательно отслеживать и отсеивать нежелательные сообщения и комментарии. И, наконец, Барак Обама, представитель демократической партии и сенатор от штата Иллинойс, воспользовался услугами компании Brightcove - провайдера Интернет-телевидения, чтобы рассылать видеоролики на отобранные им самим сайты.
Видеоролики Обамы поступают на различные сайты с целым набором опций, позволяющих пользователям пересылать по электронной почте ссылку на данное видео или вставлять его на собственные веб-сайты. Вице-президент Brightcove по маркетингу и стратегии Адам Берри отмечает: "Самой популярной частью избирательной кампании всегда были публичные выступления кандидатов перед жителями городов и населенных пунктов, однако в наши дни, когда население США достигло 300 миллионов, живое общение с избирателями становится весьма затруднительным. Интернет предоставляет возможность расширить аудиторию, охваченную кампанией".
Суммарный бюджет нынешних предвыборных кампаний всех претендентов на пост Президента США, по предварительным оценкам, превысит 1 миллиард долларов, и многие специалисты в области Интернет-технологий прогнозируют, что "затраты на политическую агитацию и рекламу по всем медиа каналам будут рекордно высокими".
Метью Дауд, который теперь является партнером в рекламном агентстве ViaNovo, предоставляющем услуги по созданию и продвижению корпоративных брендов, считает, что рост затрат на освоение новых медиаканалов может способствовать повышению их доли в бюджетах политических кампаний с прежних 5% (примерно столько было потрачено на вовлечение новых медиа в предвыборную кампанию Джорджа Буша во время последних выборов) до 15-20%. Однако большая часть бюджетов предвыборных кампаний по-прежнему уйдет на размещение политической рекламы в традиционных средствах массовой информации. "Ведущую роль здесь по-прежнему играет телевидение", - говорит Эллис Верди. "Телевидение до сих пор является посредником между политиком и людьми, а, кроме того, позволяет лучше контролировать презентацию личности и имиджа политика. В последнем, в частности, заключается преимущество телевидения перед прочими средствами информации".
Венди Мелилло, Adweek.
AdMarket.ru
