У Pepsi и Starbucks есть общая проблема. Второй по величине в мире производитель колы и крупнейшая в мире сеть кофеен обеспокоены тем, как потребители воспринимают их брэнды. По словам директора Pepsi по маркетингу Рона Кафлина, Pepsi всегда ассоциировалась с "новым познанием". Но проблема в том, что сейчас потребители все чаще "познают" более здоровые напитки и бутилированную воду, предпочитая их приторно-сладкой коле. А что касается Starbucks, эта компания, по-видимому, слишком быстро расширялась, из-за чего, как опасается председатель совета директоров Говард Шульц, "познание Starbucks" находится под угрозой.
В просочившейся в интернет информации из служебной записки от 14 февраля, обращенной ко всем представителям руководства Starbucks, господин Шульц написал, что рост числа кофеен с 1000 до 13 000 за последние десять лет привел к тому, что впечатление от брэнда Starbucks смазывается. Отчасти из-за этого, по словам господина Шульца, некоторым людям кофейни Starbucks кажутся "безликими, штампованными, не отражающими их страсть к кофе".
По данным компании маркетинговых исследований BrandZ, Starbucks и Pepsi входят в число 50 самых дорогих брэндов в мире. Обе компании достигли процветания за счет использования своих брэндов для продажи кофе и колы, то есть настоящих продуктов народного потребления, по ценам выше номинала. Чашечка кофе в Starbucks стоит почти в три раза больше, чем в обычной кофейне в Нью-Йорке, а литр Pepsi в супермаркетах обходится на 60-70% дороже, чем фирменные безалкогольные напитки этих самых супермаркетов. Теперь же, как считает Роберт Пассикофф, основатель консалтинговой фирмы Brand Keys, обе компании все сильнее ощущают, что их продукция и в самом деле всего лишь товар народного потребления и ничего больше.
В своей служебной записке господин Шульц говорит, что компании необходимо вернуться к корням. С момента своего возникновения в 70-х годах прошлого века Starbucks позиционировала себя как третье место после дома и работы, где человек проводит время. Запах свежемолотого кофе заполняет ярко освещенные залы кофеен, где стоят столики и уютные кресла. Посетители могут зарядить свои плееры или портативные компьютеры от удобно расположенных розеток. В большинстве кофеен Starbucks в Америке и ряде других стран есть возможность беспроводного доступа в интернет.
Но в ходе экспансии Starbucks перешла на автоматические эспрессо-машины, предпочтя их полуавтоматическим кофеваркам с большим рычагом. В кофейнях появились окошки для обслуживания автомобилистов, стали продаваться горячая еда, прохладительные напитки и даже компакт-диски. В то время как McDonald`s, Dunkin` Donuts и другие сети ресторанов быстрого обслуживания увеличивали свою долю на рынке, Starbucks ничем особенно не выделялась. Американский журнал Consumer Reports, публикующий обзор потребительской продукции, недавно дал кофе, продаваемому в McDonald`s, более высокую оценку, чем кофе, который подается в Starbucks.
Однако желание господина Шульца вернуться к корням может разойтись с заявленной целью открыть по всему миру 40 000 кофеен. По мнению ряда аналитиков, брэнд Starbucks чересчур растянут. "Наши исследования показывают, что потребители переходят на другие брэнды",– говорит господин Пассикофф. В этом году Starbucks лишилась первого места в категории кофеен и пончиковых, по данным ежегодного рейтинга приверженности потребителей, проводимого Brand Key. Новым лидером стала сеть Dunkin` Donuts.
Проблема Pepsi состоит в том, что этот крупный брэнд работает на рынке, объем которого сокращается. По данным компании маркетинговых исследований Beverage Marketing, объем продаж газированных безалкогольных напитков снизился с 10,24 млрд упаковок в 2004 году до 10,18 млрд упаковок в 2005 году (упаковка 5,86 л. – Ъ). Главная причина спада – растущая в обществе обеспокоенность проблемой ожирения. В прошлом году Pepsi провела рестайлинг банок, разработав 35 новых изображений на такие темы, как музыка, спорт и мода. Логотип и надпись на банках останутся прежними, а тема будет меняться каждые несколько недель. Под каждую тему сделан отдельный сайт в интернете с оригинальными видеоклипами и другими приманками для потребителей. По словам представителей компании, все это делается для того, чтобы раскрыть "веселый, оптимистический и молодой" дух Pepsi. "Это косметическая подтяжка лица, но я не уверен, что она многое изменит",– считает Роберт ван Брюгге, аналитик рынка напитков компании Sanford Bernstein. Однако, по мнению господина Пассикоффа, изменение внешнего вида упаковки – последний шанс усталого брэнда. Конечно, за всю свою 109-летнюю историю Pepsi не раз проводила ребрэндинг, но ни один из них не был таким масштабным. К следующему году известные всем красно-бело-синие баночки Pepsi исчезнут с прилавков магазинов. Вместо это компания обещает "бесконечные открытия" для людей всех возрастов и – что уже не удивляет – "новое познание".
Перевод Анны Миклашевской.
«Коммерсантъ»
