Международные корпорации, несмотря на пресловутый консерватизм, иногда решаются на довольно смелые — в пределах своих традиций — дизайнерские эксперименты. Месяц назад компания PepsiCo объявила о запуске амбициозной рекламной кампании, в рамках которой дизайн упаковки напитка будет меняться 35 раз в течение года.
Основная идея: у каждой банки/бутылки должна быть своя история, которая по замыслу маркетологов будет вызывать интерес подростков к напитку. Вы думаете, идея постоянно меняющегося дизайна — оригинальный ход сине-красного гиганта? Ничего подобного. В 2004 г. Coca-Cola продемонстрировала прием меняющегося дизайна упаковки со своим брендом Sprite и промокампанией "Арт-жажда". Покупателям предлагалось собрать коллекцию из 12 банок с уникальным граффити-оформлением. Логика была такая: граффити сейчас модно, подросткам понравится. Стандартные шрифты немного портили картину, но это же серийные образцы… Основы американского брендинга не были подорваны — цвет, лого и общее настроение Sprite остались неизменными.
Те же вещи оставила неизменными и Pepsi: логотип-шар, название и синяя гамма, так же как и заявленный "великолепный вкус". Сам знак стал меньше, название больше не налезает на него — читаемость увеличилась в разы. Все остальное по замыслу маркетологов может меняться, подстраиваясь под настроения молодежи, которая "ищет приключений и приветствует изменения". Пока удалось увидеть только три новых дизайна и соответствующие ролики, которые весьма подкупают музыкальным рядом. Даже при самом поверхностном взгляде на новую боевую раскраску Pepsi моментально считываются знаковые для молодой аудитории идеи и ценности: бесконечный треп в Интернете, крутые тачки на литых дисках, спортивные и музыкальные темы. Безусловно, радует глаз абстрактный характер композиций. Прежние мужественные синие лица футболистов на промоупаковках внушали благоговейный страх, и рука сама тянулась за красной бутылкой. Но меня не переубедят заявления PepsiCo, что изменения проникают гораздо глубже, и теперь, купив бутылку Pepsi, я получу помимо "великолепного вкуса" еще и "пропуск к тому, что мне нравится". Мне нравятся машины, музыка, спорт и прочее, не нравится только прямолинейный лобовой подход, когда мне рассказывают уже наконец, что же мне должно нравиться, а что нет. Как раз в таком лобовом стиле и повелительном наклонении и звучит призыв рекламной кампании с новым слоганом More Happy: "Открывай. Живи. Твори" (практически комсомольское "Твори, выдумывай, пробуй!").
Возможно, я не впечатлен, потому что не отношусь к целевой аудитории обновленного Pepsi. На мой взгляд, самым удачным примером обращения с дизайном упаковки является бренд Perrier компании Nestle. Специальный выпуск — раз в год, зато сколько экспрессии и свободы. У Perrier меняется все. Ни фирменный цвет, ни форма, ни расположение логотипа не являются догмой, да здравствует свобода! Разве не это привлекает молодежь?
Всеволод Селянский, креативный директор компании Ultrabrand.
SmartMoney
