Логотип "Евросети" был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрэндинг - вредное и опасное увлечение.
Сравните финансовые показатели МТС и "Вымпелкома". У кого ребрэндинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брэндинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок. Я считаю, что МТС удержала лидерство не потому, что лучше рекламировалась, а потому что в свое время инвестировала в ИТ-систему, которая позволяла пользователю следить за своим счетом в реальном времени. Это создало доверие: когда деньги снимают не сразу после разговора, а через две недели, человеку кажется, будто его обворовали.
Если провести опрос, какая у людей самая любимая вода, уверен, что в числе лидеров не будет двух самых популярных марок воды, выпускаемых двумя заклятыми глобальными конкурентами. На мой взгляд, вода под обеими этими марками невкусная, но она лучше всего продается. Почему? Потому что ее легче всего получить по дистрибуторским каналам.
Качество продукта и дистрибуция важнее брэнда, поэтому пользы от ребрэндинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрэндинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрэндинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.
Считается, что новый брэнд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины "Вымпелкома" стояли со старым брэндом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже ПБОЮЛы Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрэндинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку. Сверхвысокие затраты на ребрэндинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрэндинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.
Ведь как бы вы ни старались, сверхмодным брэнд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи "Шанель №5", которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрэндинг "Шанель №5". Надо просто дождаться.
Евгений Чичваркин (компания "Евросеть")
«Секрет фирмы»
