О профессии рассказывает Светлана Верник — медиаплэннер РА Vizeum.
Окончила МГЛУ имени Мориса Тореза по специальности учитель английского языка. Работала в «СтарКоме» на позиции ассистента. В 2004 году пришла в Vizeum> на позицию медиаплэннера. В настоящее время — руководитель группы на одном из ключевых для агентства клиенте.
Портфель клиентов: Kraft, Fiat, НМЖК, «Тоталь», Yves Rocher, Hineken.
Что за профессия
Формально можно говорить о том, что медиапланирование — это комплекс некоторых мероприятий по продвижению товаров посредством СМИ. Медиаплэннер занимается ремеслом, в котором может реализовать себя в качестве социолога, психолога, экономиста, финансиста, математика, развить свои аналитические и ораторские способности. Сама процедура медиапланирования (то есть аналитика по эффективному распределению бюджетов клиента), пожалуй, занимает 36% моего времени, остальное уходит на account и контроль. Лично для меня профессия медиаплэннера — это возможность проявить себя как творческую личность, развиваться, в том числе и в области маркетинга, и участвовать в построении имиджа брендов. А значит, нести реальную ответственность за бизнес клиента.
Плэннер и байер
Специфика моей работы как руководителя группы в следующем: разработка медиастратегии клиентов, мониторинг текущей ситуации на медиарынке, прогноз дальнейшего развития событий, построение лояльных отношений с клиентом, управление командой по клиенту (я бы даже отметила, что на данном этапе это направление деятельности становится доминантой профессионального роста).
Отличия от байерской деятельности существенные. Плэннер — человек, который отвечает за воплощение в жизнь плэннинговых стратегий клиента. Байер — за цены, по которым реализуется плэннинг. Байер может совершенно не разбираться в стратегии бренда, но зато дешево покупать рекламные площади для него в выбранных плэннером СМИ. Однако в нашем агентстве существует опыт регулярных встреч с байерами для уточнения информации по позиционированию брендов. Делается это для того, чтобы не упускать выгодные возможности. О взаимодействии плэннеров и байеров скажу коротко — мы команда.
Специфика профессии
Для меня медийный бизнес (его плэннинговая составляющая) — это бизнес суждений, субъективных мнений и цифр. Субъективизм в некоторых случаях превращается в авторитарное управление медиапроцессами. Срабатывает принцип «кто сильнее (опытнее в данном случае), тот и прав». Вступает в силу закон джунглей. В таких случаях нужно либо сознательно принимать все установки руководителя, от которого исходят подобные мнения, либо учиться отстаивать свою точку зрения. Мой совет начинающим медиаплэннерам — не принимайте всего на веру, не "глотайте" шаблоны. Докапывайтесь до истины самостоятельно. Производите идеи, учитесь их защищать. Плюс профессии в том, что к твоим идеям могут прислушаться. А значит, ты можешь влиять на события. Есть еще одна «фишка» — это возможность молниеносного роста как в профессиональном, так и в денежном смысле. Хотя не всегда этот рост качественный.
Творчество в профессии
Недавно я прочитала в одной книге интересную мысль: «Возможности видят не глазами, их видят умом». Можно по-разному интерпретировать реальность, можно ко всему относится с прохладцей и цинизмом. Однако имеющие ум да увидят. Наша профессия творческая настолько, насколько мы хотим сделать ее творческой.
Можно приходить в офис с мечтой о том, чтобы день скорее закончился, и работать, думая только о промоушн и увеличении зарплаты. А можно мыслить и по-другому. Например, все плэннеры умеют анализировать спонсорские проекты. Все для анализа эффективности пользуются одинаковыми софтами известного поставщика данных. Но вот в нашем агентстве недавно был разработан совершенно новый подход к анализу спонсорства. Я не буду разглашать наше ноу-хау, но отмечу, что анализ построен на весьма продуманном и математически выверенном использовании различных факторов, влияющих на принятие решения (и эти факторы — не только рейтинги, аффинити и профиль программы). Всего их оказалось около 15-ти! То есть наши стратеги сели и подумали, как же можно сделать жизнь клиента еще легче, а плэннер — еще увлекательнее! Вот и придумали. Разве не творчество?
Нужные качества
Чтобы стать профессионалом в медиа нужно, во-первых, попасть в хорошее сетевое медиаагентство, во-вторых, на крупного клиента и, в-третьих, проявлять искреннюю заинтересованность в работе. Что касается личных качеств, то медиаплэннеру необходимы: способность переносить стресс, склонность к трудоголизму, честолюбие, осознанность во всем.
Запись в трудовой книжке
Руководитель отдела медиапланирования.
Место в иерархии
Мое начальство — это медиадиректор и генеральный директор. У меня в подчинении два медиаплэннера и ассистент.
Профи
Все в этом мире индивидуально и относительно. То, что можно стать профи,— это точно (ведь профессия медиаплэннера — это ремесло), а вот как долго нужно к этому идти, зависит от конкретного человека. До недавнего времени я питала иллюзии о том, что в нашем деле могут быть учителя. Но практика показала: главный мой учитель — это опыт. Все остальное — это наш выбор. Культ личности — опасная вещь.
Сколько платят профи
$>4000-4500. Хотя есть отдельные случаи и более высокой планки.
Профессиональная литература и пресса
Читайте больше. Количество в определенный момент станет качеством. Главное — не зацикливайтесь ни на чем. Лично я читаю «Ведомости» и «Коммерсант», специализированные профессиональные сайты.
Творческие мечты
Было бы интересно поработать с брендом Мotorola. Он инновационен, романтичен, секси... Этот бренд знает себе цену. Я это люблю.
Байка из профессионального опыта
Однажды года два назад мне позвонил начальник и сказал, что через неделю я еду во Францию презентовать стратегию для одного нашего сетевого клиента. Я тогда была уверена, что настоящими асами в деле являются те, кто умеет проводить подобные презентации. Можете себе представить, что я почувствовала, когда осознала, что буду представлять стратегию, да еще и по-английски! 15 минут эйфории… Звонки подруге с просьбой все бросить и поехать со мной в магазин за новым костюмом. Затем еще 2,5 часа на обсуждение этой новости по телефону с друзьями и коллегами довели меня до крайних выводов: я решила, что мой час пришел! Что карьеру я таки сделала... Мне было в принципе все равно, что стратегию за неделю написать сложновато. Что загранпаспорта у меня не было на тот момент. Что на дворе вообще 1 апреля. Мне было важно, что меня избрали! Вот так. К концу дня мое начальство извинилось за шутку. А через полгода меня отправили все-таки в эту Францию. Уже по-настоящему. Но, разумеется, эйфории от звонков начальника я больше не испытывала никогда.
Елена Потапова, akzia.ru
