В борьбе за покупателя наши компании готовы тратить огромные средства на промоакции, раздачу подарков или скупку рекламных площадей. Нельзя сказать, что мы, клиенты, оставляем без внимания эту активность, но помогает ли она надолго завоевать наши сердца? Едва ли.
А ведь львиную долю прибыли компаниям приносят не те клиенты, которые прибегают после шумной рекламной акции, а постоянные покупатели, которые возвращаются вновь и вновь. Маркетологи по всему миру все чаще называют лояльность мейнстримом современного маркетинга. Их российские коллеги же в большинстве своем ограничиваются введением дисконтных карт и бонусных программ с банальными призами. Очень зря! Те же бонусные программы дают великолепную возможность заинтриговать покупателя, выделиться из среды конкурентов и сэкономить рекламный бюджет. Нужно лишь придумать необычное вознаграждение для верных бренду клиентов. Давайте посмотрим, как это делают иностранные компании.
Среди их излюбленных приемов — работа с узкой целевой аудиторией.
Например, созданная в 2006 г. программа uTango (www.utango.com) разработана специально для молодых семей: к ней могут присоединиться пары, состоящие в браке не более трех лет. Если они будут пользоваться услугами партнеров программы — 100 торговых и сервисных компаний, uTango обещает им выплатить к 10-летней годовщине свадьбы $10 000, к 20-й — $100 000, а пары, перешагнувшие 30-летний рубеж совместной жизни, могут рассчитывать на $1 млн. Впрочем, есть призы, которые можно получить сразу: например, за каждого приведенного в программу друга uTango перечисляет семье $1000.
Правда, у программы есть один серьезный минус: чтобы получить огромное вознаграждение, пара должна участвовать в ней очень долго. Все это время средствами участников будет управлять специально учрежденный фонд. Если его работа окажется неудачной, долгожданного миллиона можно и не увидеть. Организаторы этого не скрывают: в договоре, заключаемом с каждым участником программы, так и написано: "Выплаты вознаграждений не гарантируются".
Сеть американских магазинов KB Toys создала программу лояльности Grandparents Club для бабушек и дедушек. Постоянные клиенты сети, чей возраст превышает 50 лет, по вторникам могут покупать здесь игрушки со скидкой 10%. Результат не заставил ждать: уже через месяц после запуска программы число покупок в этот день удвоилось. А ведь раньше вторник был самым неудачным по продажам днем.
Вечные ценности
Канадские маркетологи по изобретательности не отстают от американских коллег: оператор национальной программы лояльности KidsFutures Inc. в 2005 г. предложил клиентам использовать бонусные накопления в программе Futura Rewards для оплаты учебы детей или собственной пенсии. Бонусы за каждую покупку товаров и услуг у партнеров программы перечисляются на счет покупателя. Когда там скапливается 100 бонусов, KidsFutures перечисляет 100 канадских долларов в пенсионный или образовательный фонд, по выбору клиента. Уже в первый год к программе присоединилось более 280 000 семей, а накопления на ее счетах превысили несколько миллионов долларов. Образование и пенсии были выбраны в качестве приза по итогам опроса клиентов. Оказалось, для них это самое привлекательное предложение. Дайте тем же членам программы, которую вы строите, самим решать, на что потратить накопленные бонусы.
К праздничному столу
Крупнейшая британская коалиционная программа лояльности Nectar, в которой участвует более половины держателей пластиковых карт в стране, дает клиентам возможность перед Рождеством обменять бонусы на целого замороженного индюка в супермаркетах сети Sainsbury. А владельцы карточек постоянного клиента американской продуктовой сети Green Hills Farms без всяких бонусных баллов ежегодно получают от компании индейку к Дню благодарения и елку на Рождество. Думаю, в канун праздников многие россияне порадовались бы возможности получить в качестве благодарности от магазина, в котором часто покупают продукты, поросенка, корзину фруктов или хотя бы бутылку шампанского. Но пока о таком обслуживании нам остается только мечтать. Российские сети предлагают постоянным клиентам только скидки, да и то не на все товары.
Подарить мечту
Представьте себе, какой резонанс вызвало бы среди ваших клиентов, не говоря уже о партнерах и конкурентах, такое вознаграждение за постоянство, как полет в космос! Между тем такой приз уже предложила своим постоянным клиентам, участвующим в программе Flying Club, британская авиакомпания Virgin Atlantic. Думаете, получить его нереально? А зря. Британский бизнесмен Алан Уотс, часто летавший самолетами авиакомпании, обменял 2 млн накопленных бонусных миль на космическое путешествие. На орбиту Земли Уотс отправится в 2009 г. на частном космическом корабле, который обещает построить аффилированная с авиакомпанией Virgin Galactic. Простому смертному такая экскурсия обошлась бы в $200 000. Впрочем, Virgin Atlantic внакладе не останется — о ее щедрости и выдумке раструбили СМИ всего мира. Так что мечтайте сами, дарите мечты клиентам, и вы оставите след не только в их сердце, но и на своем рынке.
Владислав Ус, генеральный директор консалтинговой LMC Group.
«Ведомости»
