Реклама финансовых услуг теперь появляется в самых неожиданных местах и принимает весьма необычные формы. Осенью банк "ВТБ 24" засылал агитаторов в отделения конкурентов, "Уралсиб" заставлял агента 007 рекламировать ипотеку с киноэкрана. Зимой Банк Москвы отправлял передвижные промобригады на строительные рынки. Не за горами появление банковской рекламы в общественных туалетах, обещают рекламщики.
Банкиры вынуждены разнообразить рекламную политику — динамика роста клиентской базы у розничных банков в 2006 г. замедлилась, а число игроков на этом рынке, напротив, увеличилось, объясняет Арсений Сольдау, президент брендингового агентства Soldis. Например, по данным "Интерфакс-ЦЭА", в 2006 г. объем кредитов физическим лицам вырос менее чем на 60% против 90% в 2005 г., в то время как число выдающих кредиты банков за год увеличилось с 386 до 474.
"Рекламы розничных финансовых услуг стало очень много, поэтому каждый стремится выбиться из общего рекламного гомона, в том числе за счет необычного креатива и выбора новых каналов", — говорит Анатолий Крайников, вице-президент МДМ-банка.
На чужой делянке
Банк "ВТБ 24" осенью искал клиентов для новой услуги — рефинансирования потребительских кредитов — прямо у офисов конкурентов. Его промоутеры раздавали рекламные листовки людям, заходившим в отделения крупнейших московских розничных банков, в том числе Сбербанка, МДМ-банка и Delta Credit. В "ВТБ 24" не рассказывают подробно об этой кампании. Александр Рукавишников, начальник отдела стратегического планирования управления маркетинга банка, ограничивается замечанием, что акция прошла успешно. "Минимальными средствами мы добились хорошего охвата целевой аудитории", — говорит он. Конкурентам такой "охват" не понравился. "Клиенты рассказывали, что возле здания банка к ним подходили некие лица и активно предлагали рефинансироваться в другом крупном банке", — негодует Екатерина Правдина, PR-менеджер Городского ипотечного банка. По ее мнению, такой способ продвижения не только нарушает принципы деловой этики, но и может ввести потребителя в заблуждение из-за неполноты предоставленной "с колес" информации.
Несколько лет назад на чужих клиентов охотился Альфа-банк. Водители-промоутеры встречали у отделений Сбербанка людей, собиравшихся платить за квартиру, и уговаривали их проехать к ближайшему отделению Альфа-банка. В машину садилось около 60% клиентов, рассказал Дмитрий Юрцвайг, который тогда был вице-президентом Альфа-банка. Эта акция, стоившая всего несколько тысяч долларов, вместе с необычной прямой рекламой (ролики про чукчу, сантехника и студента) привела к росту узнаваемости бренда банка на 3-4%, считает он. "Чтобы сейчас повысить узнаваемость бренда на 1%, нужно потратить $1 млн", — уточняет Юрцвайг.
Ситибанк завоевывал новых клиентов через их детей. Его промоутеры в апреле прошлого года возле столичных школ зазывали малышей на пасхальный праздник. Приглашение получали дети, называвшие телефоны и адреса электронной почты родителей. Комментировать эффективность этой акции в Ситибанке не стали, однако сообщили, что сейчас такие акции не проводятся.
Быть проще
Конкуренция заставляет банки обращать внимание на менее доходную часть аудитории. По данным исследования Soldis, до прошлого года рекламой банковских услуг не было охвачено 80% потенциальных потребителей. "Маркетологи нацеливались на 25-40-летних менеджеров с доходами от $1500-2000 и не снисходили до мелких предпринимателей, квалифицированных рабочих или чиновников", — замечает Сольдау.
Сейчас банки с энтузиазмом исправляют это упущение. В конце прошлого года на строительных рынках Москвы появлялась "Газель" с надписью "Банк Москвы". С помощью громкоговорителя ее пассажиры призывали продавцов брать в банке кредиты на развитие бизнеса. "Мы проанализировали свою базу клиентов — малых предпринимателей и выяснили, что многие из них занимаются производством и продажей стройматериалов", — объясняет Татьяна Шараева, управляющий директор блока маркетинга, рекламы и связей с общественностью Банка Москвы. По ее словам, после этих акций у банка стало еще больше клиентов из строительной индустрии. Банк "ВТБ 24" в январе — феврале этого года в Москве направлял к станциям метро и крупным торговым центрам своих агентов, которые рекламировали потребительские кредиты банка, выкрикивая речевки, рассказывает Рукавишников. Результатами в банке довольны, уверяет он.
В этом нет ничего удивительного: роад-шоу — один из лучших способов рекламы сложных финансовых услуг, убеждена Юлия Зеленюк, директор по новому бизнесу агентства Marketing Communication. Однако не все еще с этим согласны. К примеру, Международный московский банк отказался от идеи Marketing Communication, предлагавшего запустить экскурсионные автобусные маршруты по московским районам, в которых есть отделения банка. "Москвичам можно было бы рассказывать о достопримечательностях и заодно об услугах банка", — объясняет Зеленюк.
Даже прямая реклама финансовых продуктов сейчас перемещается в места, раньше считавшиеся неподходящими. "Уралсиб" уже рекламировал в прошлом году ипотеку на бутылках воды "Шишкин лес" и упаковках каш "Русский завтрак". А рекламное агентство Primedia сейчас ведет переговоры с неким московским банком о размещении стикеров с рекламой платежных систем в общественных туалетах, рассказывает Лариса Федотова, гендиректор агентства.
Как в кино
Банк "Уралсиб" для продвижения ипотечных кредитов использует смесь прямой рекламы и BTL. Осенью он запустил сайт "Нет аренде!" с онлайн-игрой, в которой нужно победить вредного квартирного хозяина. В ноябре в кинотеатрах 17 российских городов перед показом очередной серии бондианы "Казино "Рояль" демонстрировался интерактивный рекламный ролик "Уралсиба". В нем враги допрашивали агента 007 (его изображал похожий на Дэниела Крейга актер), пытаясь добиться ответа на вопрос "Ты снимал?". Из рядов кинозрителей поднимался человек с возгласом "Я снимал" и выходил из зала. Похожий на него человек появлялся на киноэкране, затем шла реклама ипотеки. По завершении этой акции число выданных "Уралсибом" кредитов выросло почти вдвое — до 1200 в месяц, уверяет Максим Савицкий, руководитель направления общекорпоративного маркетинга "Уралсиба".
«Ведомости»
