Не исключено, что если вы читаете эту статью, вам уже известно, что такое YouTube. Возможно, вы также слышали о lonely-girl15, о взрывающемся Mentos, о ста миллионах скачиваний с данного сайта в сутки, а также о том, что на долю этого сайта приходится около 63% пользователей всех сайтов, на которых можно разместить видеоролики — при этом объем контента YouTube огромен — по некоторым подсчетам, на то чтобы просмотреть всякую всячину, выложенную на нем, не хватит и девяти лет.
Ни один бренд не смог оказать более существенного влияния на расстановку сил в маркетинге за последний год, чем YouTube.
Если вы уже разместили собственную рекламу на каком-нибудь авторитетном и качественном сайте, и теперь с волнением подсчитываете количество просмотров, — задумайтесь — как в свое время с подкастингом, приличное количество просмотров на YouTube может быть одним из показателей соответствия вашего бренда духу времени и подтверждением вашей культурной актуальности и значимости. Или, уж, в конце концов, если ваш ролик будет пользоваться популярностью на YouTube, члены команды смогут с гордостью заявить: «Да, мы сделали это!" Возможно, у вас имеются подозрения, что всеобщее увлечение YouTube очень скоро пройдет, и о нем все забудут, либо же он повторит участь таких сайтов, как Pets.com или AltaVista и Netscape, которым в свое время средствами массовой информации прочилось великое будущее, но о которых в конечном итоге все забыли (либо они продолжают существовать в весьма скромной форме).
Такое не исключено, но это не имеет большого значения. Какими бы ни были перспективы YouTube и насколько бы безнадежной ни выглядела модель бизнеса, в которой рост выше доходов — важно то, что фактически ни один бренд не смог оказать более существенного влияния на расстановку сил в маркетинге за последний год, чем YouTube. Именно по этой причине YouTube и его создатели Чэд Херли и Стив Чен, а также старший директор по маркетингу Джули Сапэн были названы победителями в номинации «Лучшие маркетологи 2006 г» по версии журнала Brandweek.
Безусловно, сайты обмена видеоконтентом существовали и до YouTube, но, появившись ниоткуда, за полтора года этот сайт стал известен на весь мир — при том, что на раскрутку сайта не было потрачено ни одного цента. За время существования YouTube трансформировался в маркетинговый ресурс, сопоставимый по важности с телевидением.
Стремительный рост популярности YouTube практически не имеет аналогов в истории брендинга. В 2004 г. Херли работал дизайнером в компании PayPal, там же техническим специалистом работал и Чен. Херли, кроме того, консультировал продюсеров кинофильма Thank You For Smoking (в российском кинопрокате «Здесь курят»). А уже к лету 2006 г. Чен (27 лет) и Херл (29) проводили время на горнолыжном курорте Сан Вели, Айдахо, где по-приятельски на равных общались с Лесом Мунвесом (Les Moonves — глава телекомпании CBS), Барри Диллером (Barry Diller — председатель правления и генеральный директор корпорации USA Networks), Бобом Игером (Bob Iger — исполнительный директор компании Walt Disney), на вечеринке, организованной Хербом Алленом (Herb Allen — инвестиционный банкир).
А началось все в январе 2005 г. после вечеринки, на которой Херли и Чен вдоволь повеселились, снимая видео на цифровые камеры своих мобильных телефонов. На следующий день, пытаясь загрузить снятые ролики в Интернет, они поняли, насколько это сложно. Всего лишь через месяц друзья активизировали URL youtube.com.
К маю 2005 г. начала функционировать бета-версия YouTube, однако на сайте было всего лишь 30 видеоклипов, в основном снятых Ченом и с его кошкой в главной роли. К лету 2005 г. YouTube породил значительную шумиху в определенных кругах медиа-элиты. Йен Шафер, президент компании Deep Focus, Бруклин, Нью-Йорк, занимающейся маркетингом в области развлечений, рассказывает, что впервые он услышал об YouTube, когда сайт фактически стал видеопроигрывателем для огромного количества подростков, пользователей MySpace. «Нам стали приходить ссылки, мы получали электронные письма, и мы поняли, что «это действительно становится хитом», — говорит Йен. Попытавшись связаться с людьми, стоящими за YouTube, он выяснил, что на тот момент у компании «не было контактного лица». На сегодняшний день штат YouTube насчитывает 60 человек.
Перемены начались, когда YouTube наняли на работу Сапэн (Supan, 33 года), которая до этого работала представителем по связям с общественностью в компании Best Buy, а оттуда перешла в Sequoia Capital. В YouTube Джули возглавила службу PR и маркетинга. (К моменту подготовки материала на должность руководителя службы маркетинга в YouTube была принята Сюзи Райдер из CNET).
Первое упоминание о YouTube в средствах массовой информации появилось в августе 2005 г., когда Gannett News Service назвала вновь созданный сайт «своего рода видеоверсией популярного сайта Flickr, на котором люди размещают фотографии». А потом 27 октября в The New York Times была опубликованная актуальная статья о сайтах обмена видео, в которой упоминался сайт YouTube, наряду с ClipShack, Vimeo and Blip.tv. Как это обычно бывает, популярность YouTube вдохновила последователей на создание подобных сайтов.
Однако звездный час YouTube наступил, когда один из пользователей разместил на сайте уморительную пародию, где в главной роли выступили участники еженедельного комедийного шоу Saturday Night Live (SNL), выходящего на канале NBC. Пародия называлась«Lazy Sunday». В ролике два героя шоу SNL, бывшие студенты Энди Семберг и Крис Парнел, читают гангста-рэп. Они обсуждают сказочный диснеевский фильм The Chronicles of Narnia («Хроники Нарнии»), набивают рты кексами из Magnolia Bakery, популярной пекарни в Гринвич Виллидж, Нью-Йорк. В тексте песни имеется ряд аллюзий на популярные рэпперские темы. За выходные ролик моментально распространился по сети; за месяц количество скачиваний составило 1,2 млн. «Одного этого было достаточно, чтобы среднестатистический пользователь убедился в том, что именно на YouTube можно найти самые забавные и интересные видеоролики», — говорит Джо Ласзло, старший аналитик компании Jupiter Research, Нью-Йорк. Кроме того, YouTube оказался отличным средством от скуки во время суровых метелей 2006 г., когда северо-восточные штаты были завалены снегом, и миллионы американцев вынуждены были отказаться от привычных дел и сидеть по домам в течение целой недели. Тогда за месяц на YouTube зарегистрировалось 4,2 млн. новых посетителей — больше, чем на Apples iTunes (по данным ComScore Media Metrix). К августу 2006 г. количество посетителей на YouTube выросло до 19 млн.
Говорят, что внимание порождает все большее внимание. После появления Lazy Sunday образовался «порочный круг": люди, желающие разместить свой видеоролик, искали сайт с самой большой аудиторией, и аудитория YouTube увеличивалась с появлением новых видеороликов. В марте гостем шоу Saturday Night Live стала юная актриса Натали Портман, которая сыграла роль плохой девчонки-рэпперши. Популярность шоу в результате резко возросла, как никогда за последние десять лет. Однако количество человек, просмотревших выпуск с участием Портман, многократно увеличилось после, как вы уже, наверное, догадались, его появления на YouTube.
Так почему же «жители сети» «слетались» именно на YouTube, а не на какой-то другой сайт? В конце концов, существует порядка 200 других аналогичных ресурсов, начиная с таких популярных систем, как Google, Yahoo!, AOL и MSN, и заканчивая, iFilm, Stage 6, Bolt, Blip.tv, Clipshack, Phanfare, eVideoShare, Strearnload и BigVCR, которые, по словам Майкла Гудмана, старшего аналитика компании The Yankee Group, Бостон, предоставляют такие же возможности.
Джули Сапэн объясняет, что причина феноменальной популярности YouTube заключается в том, что это прекрасно продуманная «мышеловка». «В действительности, если посмотреть на различные сайты, то у каждого есть своя модель», — говорит Сапэн. В чем особенность YouTube? Их несколько: краткий контент, свободный доступ, и отсутствие необходимости покупать специальное программное обеспечение. Чтобы просмотреть видеоролик, достаточно нажать кнопку «play"; разместить видеоролик не сложнее, чем отправить e-mail с прикрепленным файлом. Именно эти отличия и позволяют Сапэн и компании быть лучше всех.
«YouTube — это бесплатная услуга, которая чрезвычайна проста в использовании», — говорит Чен. «Нет загружаемых программ, а сотни аудио и видео форматов моментально конвертируются в формат Flash, что позволяет пользователям легко и быстро просматривать и делиться своими видео-творениями». YouTube предоставляет пользователям право выбора, здесь нет авторитетного мнения создателей. Никто в компании не отбирает и не рекомендует ролики, которые можно размещать — зрители сами решают, что смотреть. Кроме того, в отличие от iFilm, пользователям не навязываются рекламные ролики, предваряющие видеоклип (preroll ads, длительность которых составляет от 15 до 30 секунд). Однако у пользователей есть возможность послать рекламные ролики друзьям, сопроводив их своими комментариями и собственной оценкой.
«Мне кажется в этом смысле YouTube схож с MySpace, поскольку оба сайта ориентированы на идею контента, создаваемого пользователем», — говорит Филип Римик, старший фондовый аналитик в компании Guzman & Co., Майями. Последняя особенность ставит YouTube в ряд с системами второго поколения, такими как Web 2,0, в которых пользователи имеют возможность размещать собственную информацию и создавать свои собственные сети. По словам Тины Шарки, старшего вице-президента по сетевому программированию и коллективному пользованию AOL, различие между старой сетью и новой Web 2,0 заключается в том, что в ней люди не просто ищут информацию, а, в-основном, ищут людей.
YouTube находится в самом эпицентре стремительных перемен. Запуск YouTube объединил две мега популярные в Интернете медиа-тенденции: сетевой видео-обмен и социальное сетевое взаимодействие.
Растущая популярность блогов и сайтов, подобных MySpace, сделала возможным социальное взаимодействие посредством сетевых ресурсов. Такие крупные бренды, как Sony и Universal Pictures обратили внимание на эту тенденцию и начали размещать рекламные баннеры на серверах сайтов социально-коммуникативной направленности. В этом смысле YouTube оказался твердым орешком. В самом начале на сайте не было ни одного рекламного баннера. Более того, изначально не было продумано даже рекламных возможностей, которые имеются сейчас — в частности, один из первых рекламных «каналов» на YouTube был создан в августе для рекламы дебютного альбома Пэрис Хилтон.
И хотя YouTube практически не предоставлял возможности для прямой рекламы, вскоре стало очевидно, что сайт является настоящим источником мгновенного «вирусного» распространения по сети видеороликов, созданных потребителями, и это вызвало самое настоящее помешательство на Мэдисон Авеню. По масштабам помешательство можно было сравнить с грандиозным успехом сайта Subservient Chicken («Послушный цыпленок»), созданного для рекламы сети ресторанов Burger King. На сайте пользователь может давать команды цыпленку, которые тот немедленно выполняет в смешной манере. Сайт был создан в 2004 г., и с тех пор его посетили более 400 млн. человек. Возможно, первым брендом, оценившим потенциал YouTube по сетевому распространению таких «вирусных» видеороликов, стала компания Nike, разместившая в конце 2005 г. на сайте 2,5-минутный ролик, в котором звезда футбола Рональдиньо опробовал кроссовки Nike. С тех пор количество просмотров этого ролика перевалило за 20 млн.
Херли уверен, что факт появления ролика Nike превзошел по своей значимости даже ролик Lazy Sunday. «Когда мы узнали, что Nike разместили свой ролик, он уже распространился по сети со скоростью вируса», — говорит Херли. «Это был переломный момент, когда мы поняли, что если видеоролик забавный, то он пользуется популярностью среди пользователей сайта, независимо от того, кто его снял, профессиональный рекламист или обычный пользователь сайта».
Тревор Эдвардз, исполнительный вице-президент по глобальному распространению марки и категорий товаров Nike, признает, что прибыль от размещения этого видеоролика превзошла все ожидания: «Потратив совсем немного, мы сделали цифровой рекламный продукт, который могут смотреть зрители во всем мире, и так часто, как им этого хочется. Мы получили невероятный отклик потребителей на ролик с участием Рональдиньо буквально со всех концов света». Впоследствии Nike повторили ставший столь удачным опыт, разместив рекламный ролик, в котором сквернословит небезызвестный итальянский футболист Марко Матерацци Этот ролик на сегодняшний день посмотрели около 500 000 человек.
После грандиозного успеха Burger King и Nike, заветной целью миллионов создателей брендов стало размещение «горячего вирусного» видеоролика на сайте YouTube. В конце концов, если рекламный ролик не пройдет на телевидении, он так или иначе попадет на YouTube. «Мы называем это своего рода TiVo для культуры-Web 2,0», — говорит Чэд Штоллер, исполнительный директор по «развивающимся платформам» в компанииOrganic, Нью-Йорк, работающей с такими компаниями как DaimlerChrysler, Sprint и Bank of America и многие другие. «Сейчас если ты не видел какой-то новый ролик на YouTube, фактически означает, что ты не в курсе событий, и с тобой нечего обсудить!"
Вскоре и многие другие осознали рекламную привлекательность вирусных видеороликов. Выступая с речью на Международном Фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2006 г., Марк Тутссел, старший креативный директор Leo Burnett назвал YouTube образцом рекламы будущего: «На сайтах, подобных YouTube, реклама может быть гармоничной частью его наполнения, наряду с музыкой или фильмами».
С ним соглашается Йен Шафер из Deep Focus: в прошлом году его компания заплатила некоторую сумму, чтобы фильм Scary Movie 4 (Страшное кино 4) кинокомпании Weinstein Co. был размещен на сайте как ролик, открывающийся по умолчанию. Но действительно ли ролики рекламной направленности, размещенные на YouTube, приносят деньги, или это лишь модный коммуникационный ресурс?
Если кому-то нужны доказательства, пожалуй, стоит привести пример со взрывающимися мятными леденцами. Весной 2005 г. на различных сайтах начал появляться видеоролик, главными героями которого были двое озорников, проделывающих незатейливый трюк. Их «ловкий трюк» заключался в том, что они бросали в двухлитровую бутылку Diet Cola леденцы Mentos в твердой карамельной оболочке и ждали, когда леденцы растворятся, после чего, в результате химической реакции, содержимое бутылки начинало фонтанировать подобно гейзеру. И хотя эксперимент был не нов — почти каждые пять лет человечество заново открывает для себя шипучие свойства леденцов Mentos, благодаря YouTube в течение нескольких недель появилось большое количество собственных видео-версий, снятых подражателями. В результате зрительская аудитория роликов Mentos возросла до 600 тыс. человек, а в передаче Mythbusters («Разрушители мифов»), выходящей на каналеDiscovery, даже появилась рубрика «lets prove it» («Давайте докажем это»). При этом за девять месяцев с начала 2006 г. (к 10,09) продажи леденцов Mentos выросли, по данным Information Resources Inc., на 14,5% до $27,2 млн.
«Этот скачок не является результатом научных экспериментов»,- подчеркивает Пит Хили, вице-президент по маркетингу родительской компании Perfetti, (Эрлангер, Кентукки) владеющей торговой маркой Mentos. «Возможно, отчасти рост продаж был обусловлен обновлением упаковки или маркетингом среди широких масс простых людей. Сложно детально проанализировать природу роста и сказать, что он был спровоцирован именно появлением этих видеороликов».
Тем временем, по словам Шаффера, исследования подтвердили, что 4% зрителей, посмотревших фильм Pulse кинокомпании Weinstein Co., вышедший в американский прокат в августе 2006 г., предварительно просмотрели проморолик, выложенный на сайте YouTube. «4%-весьма значительная цифра», — говорит Йен Шаффер.
К сожалению, некоторые сети видят в YouTube не друга, а противника. После появления на сайте вышеупомянутого эпизода с участием Натали Портман, руководством NBC было выпущено юридическое предписание, требующие прекратить и не допускать впредь незаконных действий, однако впоследствии телекомпания согласилась сотрудничать с YouTube. А руководители кинокомпании Universal заявили о том, что они планируют предъявить иск организаторам сайта о нарушении авторских прав, с тем чтобы заставить руководство YouTube ввести систему идентификации информации и учета сборов авторских гонораров. Критики и защитники интеллектуальной собственности активизируются, «потому что YouTube вызывает раздражение у некоторых людей», — считает Шаффер.
Все это способствует появлению бесчисленного числа предположений о том, когда и по какой причине YouTube, в конце концов, «загнется». Громадные аудитории, как и все остальное, приходят и уходят. Достаточно вспомнить о Napster. Не задушат ли сайт такие конкуренты, как Revver (впервые разместившие ролики Mentos/Diet Coke и lonelygirl15), которые платят пользователям за то, чтобы те выкладывали свои ролики на их сайтах. Не превратят ли новые союзы между YouTube и, например, высокоприбыльными компаниями, такими как Fox и Warner Bros. Records сайт в площадку для рекламы последних. А что, если рекламные ролики оттолкнут всех пользователей? Что будет, если YouTube не сумеет конвертировать свою бесценную пользовательскую базу в реальные деньги?
Пока же ничего подобного не произошло, YouTube может наслаждаться собственным статусом Web-аналога всех пяти крупнейших американских телевизионных сетей вместе взятых. «YouTube обладает влиянием и пользуется популярностью среди всех слоев населения, а число его пользователей невероятно велико», — говорит Стив Рабел, старший вице-президент компании Me Too Revolution group, принадлежащей международному агентству Edelman PR. «У его создателей есть власть и влияние, и их положению можно только позавидовать!"
Тодд Вассерман, Brandweek
