Прогноз погоды в рекламной outdoor-индустрии от Deltaplan
На конференции «Эффективная наружная реклама: новая реальность» исполнительный директор РГ Deltaplan Станислав Черный озвучил последние метеосводки с региональных outdoor-полей и обозначил, как вести себя в холодные для индустрии годы.
Рекламная группа Deltaplan приняла участие в крупнейшей отраслевой конференции, посвященной итогам 2014 г. и перспективам развития рынка. На примере семи городов с разным медиаландшафтом Станислав Черный рассказал о текущем положении дел на региональных ooh-рынках и пояснил, к чему должны быть готовы операторы и агентства в сложившейся обстановке.
Каждый из рассматриваемых семи городов имеет свою структуру outdoor-сегмента: если в Екатеринбурге объем инвентаря на тысячу жителей достигает семи, то, например, в Новосибирске, опережающем столицу Урала по численности населения, данный показатель немногим превышает четыре поверхности.
Но, несмотря на все различия, факторы, определяющие дальнейшее развитие регионов, едины во всех семи городах: непростая экономическая ситуация, сопряженная с падением потребительского спроса и снижением показателей на всех потребительских рынках. Эти трудности находят свое отражение и на рекламном рынке, где обостряется борьба за бюджеты между различными медиа.
На данный момент сильнее всех проигрывают печатные издания, но отделаться одной лишь прессой не получится, сложности ожидают каждый из медиасегментов. Уже сейчас, если взглянуть на динамику различных медиа за девять месяцев 2014 года, то мы увидим падение некогда непоколебимого ТВ практически во всех рассматриваемых городах. У радио существенны потери пока что только в Екатеринбурге, однако налицо снижение динамики одного из стабильно развивавшихся медиа.
Что же касается наружной рекламы, то outdoor-сегмент заметно подрос лишь в Казани, и то за счет небольшого объема доступного инвентаря и повышения чеков. В остальных шести городах наблюдается если не снижение, то очень слабый рост. Ситуацию усугубляет тот факт, что из наружной рекламы по итогам девяти месяцев 2014 года ушло наибольшее число рекламодателей по сравнению с другими медиа: отток из «наружки» составил 12%, что почти в три раза больше, чем на ТВ. Телевидение, как и радио, пытается всеми силами удерживать клиентов, в том числе поддерживая их дефляционные ожидания.
В наружной рекламе, к сожалению рекламодателей, такой ситуации не наблюдается: за три квартала 2014 года средний чек на ТВ снизился абсолютно во всех городах, в то время как в наружке цены на инвентарь остались на прежнем уровне, а в отдельных городах прибавили по 12-14%.
Очевидно, что операторы сегодня находятся под колоссальным давлением. С одной стороны, на рынке огромное количество факторов, требующих повышения цен. С другой стороны, существует реальная угроза потери клиентов, ведь иные медиа готовы идти навстречу.
Так или иначе, но суровая реальность клиентского рынка такова: в сложных бизнес-условиях рекламодатели сокращают бюджеты и не видят смысла в долгосрочном планировании. В то же время клиенты не сворачивают активность полностью, они готовы работать, но делать это при сниженных ценах и при возможности проведения краткосрочных гибких кампаний.
Текущий год выработал правило для медиа на 2015 г.: если сегмент хочет выжить, ему нужно стараться удержать клиента любой ценой, адекватной рынку.
Помимо уже упомянутых краткосрочных кампаний и гибких партнерских условий, стоит отметить еще одну возможность будущего года. Речь идет об интеграционных outdoor-решениях, которые могли бы предлагать операторы, в том числе в сотрудничестве с агентствами.
Чтобы пережить холодное для индустрии время, нужно постараться. Но есть и хорошие новости — весна обязательно придет!
