Крупнейший российский ритейлер, X5 Retail Group, владеющий сетями «Пятерочка» и «Перекресток», готов помочь своим поставщикам в конкурентной борьбе. По заказу производителя сотрудники магазинов группы будут вручать образцы его продукции покупателям похожих товаров. Эксперты считают такие акции очень эффективными, но не слишком этичными. Однако ФАС не видит в них ничего предосудительного.
Агентство Media Five, входящее в единую дирекцию по рекламе X5 Retail Group, предлагает поставщикам услугу под названием "контрчек". Любой производитель может договориться, чтобы при покупке указанной им группы товаров на чеках появлялась его реклама. Кроме того, сотрудники магазина будут вручать покупателю образец товара этого производителя. Как объяснил сотрудник Media Five, программа действует в магазинах "Пятерочка", "Перекресток" и гипермаркетах "Карусель" (принадлежат основателям "Пятерочки"). Чтобы кассир не забывал сообщить покупателю, что тот может получить в магазине подарок, на кассовом терминале возникает специальная подсказка, добавляет собеседник. Стоимость услуги — от $5000 до $15 000 в месяц. Выбрать получателей подарка можно по нескольким критериям: давать пробники "в нагрузку" к товарам конкурентов или к товарам определенной группы либо вручать образцы, ориентируясь на сумму чека.
В прошлом году "контрчеком" воспользовалась компания "Быстров", производящая одноименные каши быстрого приготовления, говорит Геннадий Фролов, директор по коммуникациям X5 Retail Groupe. В 109 московских магазинах сети "Пятерочка" в течение месяца покупателям, приобретавшим каши конкурирующих марок Nordic, "Ясно солнышко", "Русский продукт", Myllin Paras, "Геркулес", выдавали по два пакетика новой каши "Быстров", рассказывала этой осенью на конференции, организованной некоммерческим партнерством "Русбрэнд", Александра Савина, директор по маркетингу "Быстрова". При этом на чеке появлялась надпись: "Попробуйте новые каши "Быстров"!" По данным Савиной, акция оказалась очень эффективной: 20% покупателей, получивших пробник в "Пятерочке", приобрели кашу "Быстров". В магазинах, где в то же время проводилась обычная промоакция по раздаче образцов, рекламируемый продукт покупали от 5% до 12% потребителей. Вчера в "Быстрове" прокомментировать свое участие в программе не смогли.
Акции "контрчек" в "Пятерочке" проходили по заказу производителей водки, майонезов и кетчупов, рассказал сотрудник Media Five. При этом назвать марки-участники он отказался.
Идея X5 — подарки для потребителей конкурирующего товара — известна в мировой практике под названием свитч-сэмплинг (switch-sampling). Она очень эффективна для краткосрочного стимулирования продаж или вывода на рынок нового бренда, отмечает Оксана Мунгалова, директор маркетингового агентства AGN-Group. Поэтому этот прием нередко применяют российские агентства, специализирующиеся на BTL-услугах (непрямой рекламе). Например, AGN-group таким образом выводило на рынок новую марку чая: его промоутеры раздавали в кассовой зоне пакетики-пробники покупателям известных брендов напитка. А по заказу производителя чистящего средства сотрудники агентства в магазинах предлагали образцы его продукции покупателям бренда-конкурента. Свитч-сэмплинг очень эффективен, так как позволяет точно определить целевую аудиторию и вручить образец своего товара тому, кто в нем заинтересован, соглашается Елена Чувахина, руководитель российского направления британского брендингового агентства Fitch. Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), напоминает, что в последние годы свитч-сэмплинг в России активно использовали табачные компании. Один из поклонников этого приема — петербургская фабрика "Нево-Табак", в 2005—2006 гг. не раз устраивавшая акции по обмену полных пачек сигарет своих марок "Петр Великий" и "СССР" на любую начатую пачку конкурирующей марки. Роберт Пиекут, директор по маркетингу производителя "Союз-Виктан", ранее работавший маркетологом в табачных компаниях, добавляет, что в некоторых европейских странах свитч-сэмплинг использовала марка Marlboro, чтобы оживить продажи.
Однако ни Мунгалова, ни Моисеев не сталкивались с тем, чтобы подобную услугу предлагала бы своим поставщикам розничная сеть. Президент РАМУ считает свитч-сэмплинг в сетях "не совсем здоровой конкуренцией". "Правильнее было бы привязывать свои образцы не к брендам-конкурентам, а к другим сопутствующим товарным группам: к примеру, к каше предлагать коробочку варенья или воблу — к пиву", — считает эксперт. Именно так сейчас предпочитают действовать западные ритейлеры. Например, английская сеть супермаркетов Sainsburys недавно выдавала соус известной марки всем покупателям мороженых кур Sainsburys (это private label сети), рассказывает Чувахина из Fitch.
Британские ритейлеры прямой свитч-сэмплинг не используют, утверждает Ричард Кларк, редактор новостей The Grocer, крупнейшего британского журнала о продовольственной рознице. "Эта крайне агрессивная стратегия вызвала бы недовольство поставщиков", — объясняет эксперт. По той же причине не проводится целенаправленных акций свитч-сэмплинга и в магазинах Германии, утверждает пресс-секретарь Германского союза ритейлеров Ульрике Хёерхенс.
Российские поставщики по-разному относятся к программе "контрчек". "Вимм-Билль-Данн" не считает ее угрозой для своих марок, так как уверен в лояльности потребителей, утверждает пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин. "Союз-Виктан" считает свитч-сэмплинг очень эффективным, хотя пока и не использовал его для продвижения своей продукции, отмечает Пиекут. А вот Олегу Фролову, гендиректору компании "Фиеста", производящей каши и готовые завтраки, не понравилось бы, если в нагрузку к его продукции давали бы пробник конкурента. "Мы предпочитаем продвигать свою продукцию не за счет конкурентов", — добавляет предприниматель. Однако сотрудник ФАС заявил, что его ведомство не видит ничего предосудительного в предложениях X5, так как свитч-сэмплинг не нарушает положений российского законодательства. При выдаче пробников про продукцию конкурента не говорится ничего плохого, а подарки дарить не запрещено.
"Ведомости"
