Первые рекламоносители начали появляться в 90-е годы, и тогда основным драйвером роста рынка были бюджеты табачных корпораций, которые направлялись на наружную рекламу, поддерживающую каналы дистрибуции. Логика этих компаний вполне понятна. Опыт других стран подсказывал, что рано или поздно будут последовательно возникать запреты на рекламу табачных изделий, сначала на телевидении, а потом и в других медиа.
Пока была возможность использовать OOH-форматы, корпорации не только вкладывали деньги в размещение рекламы, но и инвестировали в развитие рынка, в частности создание новых конструкций. В дальнейшем большой вес в «наружке» приобрели бренды категорий «сотовая связь» и «ритейл», но они не стали локомотивом качественных перемен в индустрии.
Во время кризиса 2008 года рост рынка остановился, и для его восстановления потребовалось около года. Важную роль в развитии ситуации сыграли изменения в федеральном законе «О рекламе», которые закрепили необходимость проведение торгов на право владения местами для установки рекламных носителей.
Именно торги стали главным событием уходящего 2013 года. Пока рано подводить итоги в масштабах всей страны — вслед за Москвой и Казанью аукционы должны пройти в ряде крупных российских городов. Общая ситуация станет более прозрачной ближе к концу 2014 года, когда будут объявлены финальные цены лотов по всем городам. Предстоящие торги имеют огромное значение для индустрии — именно они определят ее развитие на ближайшие 5-10 лет.
Мы предполагаем, что изменения коснутся не столько ценообразования, сколько структуры и качества индустриального ландшафта. Будут появляться новые правила и схемы размещения конструкций, скорректируется соотношение стандартных носителей и нестандартных уличных форматов.
Эти изменения можно назвать позитивными, потому что наружная реклама выйдет на совершенно новый уровень с точки зрения качества и отношения к ней обычных горожан. Посмотрим правде в глаза — не всем жителям нравится нагромождение рекламных носителей, и зачастую устаревшие щиты, скорее, уродуют облик города. В крупнейших городах мира существуют более жесткие требования к рекламным носителям, и рано или поздно мировые стандарты должны были синхронизироваться с российскими.
Что касается стоимости размещения outdoor кампаний, она скорректируются. Если говорить только о Москве, то итоговая объявленная стоимость лотов в 75 млрд. рублей подразумевает довольно существенный рост цен. В этой ситуации у федеральных операторов могут быть преимущества, поскольку у них есть возможность распределять итоговую стоимость по регионам и предлагать пакетные продажи своим клиентам.
Также нельзя забывать, что торги еще только начались и говорить о финальных цифрах можно будет только к концу 2014 года. Кроме того, важно учитывать динамику цен в других медиа — еще не понятна медиаинфляция по ТВ, интернету и пр. Если средний рыночный показатель будет на уровне роста цен в сегменте наружной рекламы, существенных изменений в медиа-миксе не произойдет.
В ситуации, при которой рост цен в других медиа будет существенно ниже, чем в OOH, особенно остро встанет вопрос аргументации эффективности outdoor-размещений по сравнению с другими медиа.
Драйверами повышения эффективности наружной рекламы являются несколько факторов. Во-первых, исчезновение устаревших форматов, появление современных носителей и как следствие снижение рекламного шума. Во-вторых, по итогам торгов на рынке происходит консолидация, остаются в основном профильные профессиональные игроки, которые обладают качественной экспертизой и хорошо понимают специфику процессов в сегменте. Это, безусловно, будет способствовать улучшению качества предлагаемых решений.
Технологичные привлекательные рекламные конструкции будут легче вписываться в городскую инфраструктуру. Наружная рекламе станет органичной составляющей визуальной среды города, как это происходит в Европе, где доля OOH в медиа-сплите составляет примерно 8-11%. При наличии качественного инвентаря и грамотном планировании этого объема может быть вполне достаточно для решения маркетинговых задач рекламодателей.
В этом случае законодательные ограничения помогут, с одной стороны, рекламодателям более эффективно продвигать свои продукты и услуги с помощью современных средств наружной рекламы, а с другой — улучшат облик города.
Похожую ситуацию мы наблюдали в Москве в 90х, когда не хватало средств для освещения улиц города и появился запрет на установку рекламных щитов без подсветки. За счет этого решения выиграла городская инфраструктура, а бизнесмены получили возможность решать маркетинговые задачи на более качественном уровне.
Таким образом, еще 10 лет назад «наружка» обладала важной функцией в контексте развития урбанистического пространства. Мы ожидаем, что OOH-сегмент продолжит играть важную роль в развитии городской инфраструктуры, станет более функциональным, более технологичным и визуально более привлекательным
Текст: Анатолий Купреев, генеральный директор Posterscope
Сергей