Реклама — удивительная вещь. С первого взгляда может показаться, что эта штука — исключительно про творчество, полёт фантазий группы креативщиков и ещё немного про удачу, которая определяет финальный итог кампании. Однако нижняя и большая часть рекламного «айсберга» — это чистой воды математический анализ, без которого реклама — загадочная и затратная танковая стрельба с закрытыми глазами по комарам и мошкам.
Таким образом, если после рекламной кампании не проведено анализа эффективности — считайте, что бой стратегически проигран, даже если вам кажется, что продажи как бы немного подросли.
Реклама и поведение потребителя Любая мало-мальски приличная виртуальная реклама или поисковая оптимизация сайтов (включая ту, что не результирует в стопроцентную конверсию) способствует оживлению деятельности на веб-сайте продавца даже в том случае, если реклама не предполагает непосредственных переходов на него. По данным ComScore, наиболее заметный эффект в этом смысле даёт графическая реклама. Наблюдая за виртуальным поведением европейских потребителей, исследовательская компания пришла к выводу: вероятность того, что юзеры будут осуществлять интернет-поиск по названию торговой марки или ключевым словам, имеющим отношение к торговой марке, возрастает в целых 2,3 раза под влиянием графической рекламной кампании в Интернете.
Как ведёт себя потребитель «под рекламой»? Воздействие рекламы на продажи/посещаемость сайта и другие факторы может быть оценено в течение определённого временного периода (обычно это 30 дней).
Метрики-сантиметрики Большие рекламные системы — не просто какие-то там бестолковые доски для вывешивания на них рекламных объявлений. Большинство систем обладает качественным встроенным аналитическим ресурсом, который позволяет рекламодателю оценивать ход и финальную эффективность рекламных кампаний. Более того, многие сервисы содержат в себе возможность при помощи специальных служебных кодов передавать параметры рекламных объявлений внешним ресурсам статистики — Google Analytics, корпоративной CRM-системе и другим.
Если говорить о внутренних ресурсах аналитики рекламных систем, то это, прежде всего, Google Analytics и Яндекс.Метрика. Оба ресурса находятся в процессе непрерывного совершенствования во имя улучшения интерфейса, оптимизации содержания сайтов и так далее.
К примеру, Google Analytics в конце 2012 года ввёл новую опцию атрибуции ссылок (in-page analytics), согласно которой любая ссылка, кнопка или иной элемент на любой странице сайта отныне может быть проанализирована как самостоятельная единица. Яндекс.Метрика, в свою очередь, ввела небольшую реструктуризацию системы Метража, которая позволяет строить отчёты быстрее и в более комфортном режиме с возможностью более качественной сегментации. Другой мини-релиз — новое расширение для бразуера Яндекса, с которым удобно проверять, насколько правильно интегрирован код и настроены цели на страницах веб-сайта, плюс улучшение функций «вебвизора», с помощью которого можно мониторить поведение юзеров внутри отдельных страниц.
Более свежие рекламные сервисы, находящиеся на стадии активного роста и не желающие отставать от бородатых «старичков» вроде контекста от Яндекса или биржи ссылок от Sape, также готовы предложить рекламодателям удобные системы анализа эффективности кампаний. Более того, аналитические системы молодых ресурсов всё время совершенствуются, так как сервисы стремятся завоёвывать рекламный рынок, покрывая как можно большую аудиторию. При этом речь идёт не только о покрытии максимального числа бизнес-сегментов, но и об охвате аудитории по степени её рекламного профессионализма. Так, информационно-новостной ресурс тизерного формата Direct/ADVERT недавно запустил новую для тизерных сетей функцию, которая сильно упрощает процесс работы с аналитикой как для профессиональных рекламщиков, так и для людей с нулевым опытом в онлайн-продвижении. Новая функция позволяет удобно фиксировать целевые страницы (в яндексовско-гугловской терминологии — назначать цели), которые подтверждают оплату, регистрацию, получение заявки и так далее, и следить за конверсией непосредственно из своего аккаунта. Статистику по конверсии можно смотреть как по каждому конкретному рекламному объявлению, так и по всем текущим объявлениям сразу. Вообще получить всю эту информацию можно и с помощью сторонних счётчиков — достаточно установить соответствующие метки. Однако практика показывает, что пользователю гораздо удобнее следить за статистикой непосредственно в интерфейсе самой рекламной системы и оперативно вносить изменения в рекламные кампании.
А изменения эти бывают очень нужны. В той же сети Direct/ADVERT два объявления на одну и ту же тему могут дать совершенно разные результаты как по CTR, так и по конверсии. Например, CTR объявления «Доступные дачи в Подмосковье от 400 тыс. рублей с фото! Убедитесь сами!» составил 1,965%, при цене за переход в 2 руб. Конверсия в заявки при этом составила 2,8%, что для сферы недвижимости очень удовлетворительный показатель. А вот объявление «Самая полная и актуальная база московской недвижимости! Только здесь вы в считанные минуты подберёте себе самую подходящую квартиру» показало совершенно другие результаты: CTR — 0,06, и это при более высокой цене за переход в 2,2 руб. Конверсия же при этом вообще не наблюдалась. Видимо, те немногие потенциальные клиенты, перешедшие на сайт рекламодателя, заблудились в дебрях обширного каталога.
Так что оперативный анализ бывает очень кстати и может сэкономить массу денег тем, кто не ленится заглядывать в цифры.
Вывод: анализируй это! Неважно, какого размаха ваша рекламная компания — 10 млн долларов или три тысячи российских рублей. Неважно, что вы продаёте — сапоги итальянские оптом, старый ВАЗ, бабушкину квартиру или доставку узбекских суши. Вам нужно подходить к процессу системно с тем, чтобы рекламные деньги не оказались деньгами, выброшенными на ветер, бушующий на просторах Всемирной паутины. Иными словами — анализируйте поведение потребителя, ход и итоги рекламной кампании.
Напоследок хочется дать читателю какую-нибудь цифру для размышления. Итак, западные веб-аналитики Webrageous провели исследование и подсчитали, что сегодня около 75% всех рекламных онлайн-кампаний оказываются неудачными. При этом главная причина неудачи — непрофессионализм рекламного специалиста (или группы специалистов), который эту рекламу проводил. Но при всём при этом, из отчёта исследовательской компании AC Nielsen (апрель 2012 года) следует, что на сегодняшний день 70% потребителей (в любой точке света) доверяют информации из Интернета. Таким образом, Интернет становится источником № 2 по уровню потребительского доверия (№ 1 — это информация непосредственно от первоисточника).
Отсюда можно сделать вывод: перед теми, кто разрабатывает и размещает рекламу в Интернете, стоит огромная ответственность, ибо потребительский «траст» на земле не валяется и имеет свойство таять печальной снегурочкой в том случае, если им пренебрегают.
