Новые компании, магазины, предприятия сферы услуг и новые товары появляются как грибы после дождя, видимо, благодаря установившейся в наших краях еврозиме. Идешь по знакомым улицам и порой перестаешь узнавать знакомые места: там открылась новая «Азбука вкуса» вместо неплохого книжного, тут — приветливую харчевню переоборудовали под модный бутик с яркой вывеской и псевдоитальянским названием Zimaletto или, того хуже, Mazolli. Но вокруг еще больше примеров не свежеоткрытых и свеженазванных предприятий, а перекроенных и перелицованных старых брендов. Вместо чего-то пусть и не идеально сделанного, но привычного появляется нечто более яркое, но при этом спорное и малопонятное до сих пор.
Не прошло и года, как логотип компании «Ренессанс Страхование» из серо-оранжевого, видимо, символизирующего корпоративный дух и пылание бьющихся в унисон сердец сотрудников, превратился в фиолетово-зеленый. Что это символизирует — сказать трудно, видимо, просто модные кричащие цвета. Кстати, предыдущий вариант был совсем неплох, зря они не стали его продвигать. Зато поменялось почти все. Хочется спросить: ради чего? Что доносят до меня магическая буква Р в кружочке и голос Познера за кадром? Дизайнеры явно использовали тот же ход, что и с Альфа-банком: буква с претензией на отдельный фирменный знак. Только в банке этот знак узнается, а в случае с «Ренессансом» — нет. Он притягивает совершенно другие ассоциации: «парковка», «зарегистрировано». Если бы в рекламной кампании они больший упор сделали именно на этот знак, могло бы выстрелить.
На тех же ошибках базируется новый логотип авиаперевозчика S7, ранее известного как «Сибирь». Ну зачем надо было менять свободное, просторное и свежее слово на бездушные букву-цифру (только изощренный западный ум мог додуматься до того, что первой ассоциацией к слову «Сибирь» является холодная снежная пустыня или тайга — кому что больше не нравится)? К тому же появившиеся в корпоративном дизайне S7 свежие зеленые цвета символизируют именно тот позитивный смысл, который был «зашит» в прежнем имени компании, слове «Сибирь": простор, природа, легкость. Зато теперь можно получить заряд бодрости в кассах аэровокзала, подслушивая диалоги типа: «Мне два билета на „Эссевен", тьфу, на „Эс-Семь", ну то есть на «Сибирь», дайте мне два билета до Новосибирска, пожалуйста, на вечерний рейс».
Увы, никак не могу обойти уже набивший оскомину ребрендинг МТС — компании, имевшей, пожалуй, самый непостоянный образ на рынке. За одно то, что они решились положить конец совковому подходу к созданию каждой рекламной кампании как отдельного образа корпорации, им надо поставить памятник. В виде бронзового яйца работы Церетели. Или в виде дырки в форме яйца. Нет, не поймите меня превратно, мне нравятся простые и сильные образы, яркие локальные цвета. Мне понравилось, что ключевым был оставлен красный цвет, что было логично. Но счастье, как известно, в деталях. А вот их тут как раз нет. Есть, как ни странно, много непостоянства в шрифтах, сетках и образах как рекламных объявлений в прессе, так и в рекламе на ТВ. В самых первых объявлениях лого набрано одним шрифтом, который, как думалось, и есть их фирменный, а сам текст — другим, но очень близким по группе (что просто глаз режет). Странно, что после ребрендинга у них снова пошли странные и непостоянные рекламные ролики — взять того же космонавта, которого, по-моему, вообще никто не понял.
Вот кому повезло с перелицовкой, поначалу казавшейся сомнительной, так это «Билайну» с его ярко-полосатыми пчелиными тушками. В работе однозначно угадывалась рука западных мастеров, помудривших с Альфа-банком (у меня даже возникло подозрение, что британцы приобрели только одну кириллическую гарнитуру и используют ее для всех своих российских проектов). Но… Первоначальная агрессия образов и красок понемногу стала привычной, огрехи и недочеты в логотипе забылись, постоянство в стилистике и разнообразие картинок и тем стали узнаваемы с полувзгляда — идеальный пример нового образа и нового наполнения успешной компании, которая решилась на дорогостоящую пластическую операцию и не прогадала. Следует также заметить, что, несмотря на новый и свежий посыл «жить на яркой стороне», основная графическая тема логотипа и рекламных образов была заимствована из существующего названия и старого фирменного стиля. На старом лого были пчела и собственно полоски. Дизайнеры, по сути, как бы наложили на них увеличительное стекло. На первый взгляд — всего ничего, просто широкие цветные полоски, а на деле — графическая тема, которую можно тиражировать до бесконечности и использовать практически везде.
Всеволод Селянский, креативный директор компании Ultrabrand
