Клиенты PR-агентств порой не понимают основных задач PR. В итоге, они начинают ждать от PR-продвижения тех результатов, которых им не обещали. В финале — разочарование во всех PR-щиках в мире и в агентстве в частности. Занавес. Несколько советов от «Фабрики Новостей» как этого избежать.
1. Умейте отказывать. Иногда клиент — это просто головная боль. Умейте отказывать и знайте, когда это нужно делать. Не думайте, что теряете клиента — он не ваш. И не корите себя за то, что теряете прибыль. Многие за счет PR пытаются решить проблемы, которые совсем другими способами «лечатся». Строго говоря, клиенту наплевать, кто вы — PR-агентство или какое-нибудь другое. Просто он почему-то решил, что вы решите все его проблемы. Обратившись в PR-агентство и подписав план продвижения своей компании, такой руководитель начинает ждать результатов. Но не тех, о которых ему несколько десятков раз было сказано во время подготовки к работе, а тех, которые ему хочется получить несмотря ни на что. Результаты, в его понимании, это моментальный и многократный рост продаж. Причем, происходящий сам по себе, без его участия. И вообще без участия сотрудников компании — продажников, маркетологов, и т.п.
2. Не торгуйте «волшебной таблеткой». Продавайте только то, что можете показать. Первым симптомом, того, что вы зря подписали договор, станет предложение: «А напишите-ка такую статью, чтобы у нас сразу все и раскупили!». Повод уже серьезно напрячься даст его же вопрос: «Во сколько раз наши продажи повысятся за оставшиеся до конца года 4 месяца?». И совсем грустные мысли, а также трудно преодолимое желание прекратить сотрудничество, вы испытаете, когда принесете очередной отчет о публикациях, а он произнесет: «Ну да, я вижу — о нас пишут ... Ну и что? Что мне с этого? Разве только самолюбие свое потешить...».
Не идите против своих естественных желаний. Распрощайтесь с ним. Вы все равно ему не поможете. Не потому что, вы не умеете работать, а потому что он не умеет или не знает, как воспользоваться результатами ваших усилий.
В PR-агентство такие руководители обращаются в поисках «волшебной таблетки». Проще говоря, за каким-то особым чудодейственным средством, задействовав которое, предприятие вдруг вырвется в лидеры, потеснив десяток-другой конкурентов, которые на этом рынке прочно окопались не одно десятилетие назад. Иными словами, призывая на помощь пиарщиков, такой руководитель хочет решить проблемы не с имиджем или не только с имиджем, но также с маркетингом и общим управлением своей компании.
Впрочем, распознать такого клиента можно еще на стадии переговоров — нормой для него являются некие «обязательные гарантирующие условия». Во-первых, рывок должен быть стремительным (за 1-3 месяца). Во-вторых, стоимость услуг пиарщиков оценивается почему-то предельно низко. Если пообещаете директору, что сделаете всю свою работу, работу его маркетологов и его же продажников, то он не пожадничает и, так уж и быть, заплатит PR-агентству сумму в размере оклада, которым обычно удостаивают вчерашних выпускников ВУЗа.
Мы понимаем, что в ответ очень часто хочется воскликнуть: дружище, да разгоните вы уже бездельничающих родственников и друзей, присосавшихся к вашей компании! Уберите сонно-ленивую деваху, хамски отвечающую на звонки, обрежьте оклады и повысьте премии продажникам. Но, стоп! Так даже с несостоявшимся клиентами говорить не принято. Тем более, что вы — консультант исключительно по вопросам PR, а не управления бизнесом вообще. Поэтому просто разворачивайтесь и уходите.
3. Ответьте на три вопроса клиента Если же вы уверены, что клиенту нужен именно PR, а не общая санация предприятия, то объясните и, что гораздо важнее(!), убедитесь, что он понял: «волшебной таблетки» не существует. Во избежание необоснованных ожиданий и становящихся их следствием недоуменных вопросов, заранее ответьте на три главных из них:
1. Зачем же вообще нужен PR? 2. Что дадут услуги профессионального PR-специалиста той конкретной компании, которой он руководит? 3. Как работа пиарщиков скажется на продажах?
Итак, по порядку. Услуги PR-агентства нужны, чтобы компанию воспринимали всерьез. Профессиональные пиарщики делают бренд, компанию или ее руководителя известным. Вместе с известностью приходят доверие и авторитет.
То есть, PR помогает влиять:
— На потребителей товаров и услуг, донося до них ценности бренда. — На власти через общественные организации и СМИ. — На партнеров компании, повышая авторитет ее руководителя и ценность партнерства с ним. — На существующих и потенциальных сотрудников. Всем хочется работать в известной компании. Для очень многих известность фирмы-работодателя является сильным мотиватором.
Наконец, и это уже из области материального, рост авторитета и доверия к бренду компании не проходит бесследно для стоимости предлагаемых ею товаров и услуг. Она возрастает.
Значит ли это, что, наняв толковых пиарщиков, ваш клиент может начинать подсчитывать прибыль? Если не забудет, что работать должны не только PR-спецы, то да. Все-таки, специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем своих клиентов. Поэтому предостерегите клиента от подмены понятий и разделите термины «увеличение стоимости» и «рост продаж».
Продвижение бренда или компании, безусловно, положительно влияет на рост продаж. Благодаря квалифицированным PR-специалистам, продавать становится проще, даже несмотря на возросшую цену. Но, во-первых, это не происходит мгновенно. Во-вторых, продажами нужно заниматься отдельно. Делать это должны специально нанятые люди. Если клиент продает дырявые сапоги, даже при широкой известности и прекрасном имидже, высоких продаж лучше не ждать.
4. Помогает ли известность продавать? Задача PR-продвижения заключается в популяризации товаров и услуг компании-заказчика. PR-специалист сформирует позитивный имидж компании. Он донесет до потребителей те ценности, которые не будут восприняты в рекламных сообщениях. (Ни одна реклама не вместит в себя особенности производства и героическую биографию руководителя компании — признанного эксперта). Станет ли от этого больше клиентов, чем прежде? Потенциальных — да, и намного. Но количество тех, кто, узнав о вашем замечательно продукте, купит его, зависит не от пиарщиков. PR не рождает спрос, он рождает интерес и уверенность в том, что компания, о которой покупатель читает — эксперт в своем деле. Это да. Но ни один отвечающий за свои слова и дела пиарщик не даст гарантию, что количество упоминаний компании в прессе будет коррелировать с объемом продаж.
Конечно, можно придумать для клиента с десяток разных KPI, но если он не понимает главного, то все эти пресс-рейтинги и % экономии средств на рекламе ему ни к чему.
Приведем простой пример. Представьте себе дилерский центр автомобилей класса премиум, давным-давно раскрученного бренда с хорошей репутацией. Уберите из шоурума всех «продажников». А потом откройте двери и впустите посетителей. Разрешите им садиться в машины, восхищено класть руки на руль. Много ли авто будет продано? Скорее всего, ни одного. Поэтому когда наши клиенты спрашивают — «А почему у меня не растут продажи?», мы обычно советуем им усилить контроль качества своих товаров и услуг. И провести аттестацию сотрудников отдела продаж.
5. О пользе рекламы в качестве аргумента Тем клиентам, кто рассчитывает на «быструю эффективную двухмесячную PR-кампанию, в результате которой затоваренные склады опустеют» посоветуйте поплотнее поработать со своим штатным менеджером по рекламе. Если руководитель считает, что продвижение — это просто, делается быстро, а стоит дешево, пусть позвонит в рекламный отдел и вызовет девочку-ромашечку или мальчика-одуванчика. Пусть они составят список из 10 наиболее известных деловых изданий. После чего закажут там рекламные модули или статьи. Получится быстро, дорого, без лишних вопросов. С рекламного отдела СМИ не спросишь, почему со статьи за 180 000 рублей в компанию никто ни разу не позвонил. Как-то не принято.
Объясните вожделеющему «блицкриг» директору, что «стремительных рывков» в продажах с помощью PR не делают. То, что он видит в своих снах, называется «агрессивная рекламная кампания». От PR-продвижения отличается тем, что никоим образом на имидж не влияет (ну или совсем чуть-чуть), а помогает быстро продать какой-нибудь определенный вид товара или услуги. Но эффект этой кампании будет кратковременным, а стоимость такова, что сумму эту руководителю даже во сне лучше не видеть. Классический PR в десятки раз дешевле, в десятки же раз надежнее. Но требует постоянной работы в течение долгого времени без права на остановку. Он чем-то напоминает английский газон. Утром — поливать, вечером — косить. И так 100 лет. Тогда и с имиджем все будет в порядке. Надеемся, вы понимаете, что сравнение PR с газоном — метафоричное. Тем не менее, чем раньше ваш потенциальный клиент начнет заботиться о своем имидже (не забывая при этом о контроле качества и «голодных» менеджерах по продажам), тем быстрее появятся результаты. В том числе, и в продажах.
При написании этого текста, ни один клиент не пострадал Святослав Белянский, Оксана Белянская, PR-агентство «Фабрика Новостей»
