Ингвар Кампрад, отметивший весной свое 86-летие, на днях объявил, что отходит от дел IKEA. Глобальной империи, созданной его руками.
Теперь компанией будут управлять его сыновья, которых с отрочества готовили к тому, чтобы рано или поздно встать у руля отцовского детища. Петер, Йонас и Матиас Кампрады поделят сферы влияния: старший займется финансами, средний — дизайном, а младший — идейным развитием. Отец, осознавая, насколько сильна была его власть и давление на детей и прочий менеджмент IKEA, даже пообещал не встревать в их работу и не давать оценок их действиям.
То, что IKEA такая, какой мы ее знаем, только благодаря личности своего владельца — факт широко известный. Ингвар Кампрад — человек властный, деспотичный, и слово его в компании всегда было главным, единственным и непреложным законом. Тем интересней будет посмотреть, что изменится в глобальной сети мебельных магазинов, когда сыновья Кампрада установят там свою власть. А пока этого не случилось, нам полезно будет вспомнить и систематизировать все те отличительные особенности IKEA, чтобы потом можно было сравнить.
Огромная мебельная корпорация на протяжении десятилетий изо всех своих сил упиралась в свои многочисленные принципы и старалась сделать всем хорошо — только ради того, чтобы покупатели приходили в магазины почаще и тратили побольше.
Дешево. Ну или должно быть дешево Менеджерам ИКЕА вменяется в обязанность ездить на скромных машинах , летать эконом-классом и останавливаться в трёхзвёздных отелях во время деловых командировок. Прижимистый Ингвар Кампрад поступал так и сам. Режим жесткой экономии и тотальной подконтрольности персонала возведен в IKEA в культ. Чтобы ни копейки не тратилось зря.
Низкие цены — это главное, на что в IKEA делают акцент в коммуникациях уже полвека. Покупателям постоянно твердят об этом в рекламе, а в самом магазине вам будут напоминать об этом по меньшей мере каждые 50 метров. Эдакое зомбирование и внедрение в подосознание. При этом в действительности это далеко не всегда так. Дизайнерские вещи из новых коллекций гуманными ценами не поражают. Дешевы только базовые линии с простейшим дизайном и обработкой начального материала.
Не многие знают, что когда в IKEA решают сделать, допустим, новый диван, то сначала определяют не то, каким он будет, а сколько он должен стоить. И уже исходя из этого параметра рассчитывается стоимость дизайнерских разработок, производства, логистики и прочего, и прочего. У них очень суровая ценовая политика: замечали, что все цены до кризиса 2008 года были неизменными в течение года от момента выхода нового каталога? Если цена и менялась, то только в меньшую сторону. Сейчас цены держат на заявленном уровне минимум полгода — небольшая страховка на случай очередного экономического потрясения.
Плоскими упаковками и тем, как компания гордится этими упаковками, какая печать упаковки, и т.д. - прожужжаны уши любого человека, кто хоть раз бывал в Икее или получал по почте их рекламные материалы. А вот о том, что причина расположения всех магазинов в пригородах также кроется в стремлении Ингвара Кампрада и его последователей сделать цены ниже, задумываются уже немногие. Цена на землю в пригородах гораздо ниже, а следовательно меньше закладывается в стоимость товара.
Удобно В каждом магазине IKEA непременно есть игровая, куда можно сдать ребенка самого непоседливого возраста — от 3 до 6 лет. Это закон в любой стране. Таким же законом является ограничение по росту: если ваш потомок ниже 90 см или выше 120, то вход в игровую ему заказан. В каждом магазине IKEA есть комната матери и ребенка, где можно покормить разошедшегося младенца и поменять ему памперс. Любая мать, которая сталкивалась с невозможностью уединиться на время с ребенком, ценит такую заботу, которая может быть и является нормальной практикой на Западе, но в России это большая редкость. Основные покупатели в России — это те, кто рос в суровой советской действительности, впитал советский сервис с молоком матери и до сих пор радуется, когда к нему по-человечески относятся. И если матери придется выбирать между мебельным, где нет таких удобств, и IKEA, нетрудно догадаться, какой магазин она выберет и куда принесет свои деньги.
Еще одно большое удобство в Икее — карандашики, бумажные метровые ленты и специальные листочки, куда можно записывать покупки и места на складе, откуда их взять. Шведские мебельщики, размещая стойки со всем этим добром по всему магазину, будто бы признают общечеловеческий недостаток «дырявая память» и примиряются с ним. Это простое и недорогое ухищрение, к слову, является не только проявлением заботы, но и тактическим ходом. После введения карандашиков и бумажек продажи поднялись в среднем по сети на 7%.
В Икее можно купить все, что нужно для дома, но и тут не без хитростей. Если вам понравились, к примеру, подушки, то вы просто вынуждены будете покупать к ним наволочки только в IKEA. Граждане России привыкли совсем к другому стандарту подушек, следовательно и постельное белье другое. Обратное правило тоже действует — приглянулся текстиль? Подушки тоже наши берите, ваши не влезут. Ящички IKEA подходят только к шкафам IKEA, а в шкафы IKEA коробки подобает ставить тоже только местные. Они затягивают нас в свои сети своим удобством. И мы, надо сказать, не особо возражаем.
Долго. Но все равно удобно Все до единого магазины устроены таким образом, что покупатель вынужден пройти весь магазин от начала до конца. При этом IKEA не решается нервировать своих самых постоянных и самых преданных покупателей, поэтому способы срезать путь есть, но очень неприметные, их знают только те, кто действительно регулярно бывает в магазине. Или те, кто въедливо изучает схему передвижения по территории. Тем же, кто не изучает и не выбирает краткую дорогу, тоже не придется напрягаться. Роль дороги, вымощенной желтым кирпичом, в IKEA играет серая дорожка с крупными стрелками.
Удобство долгому путешествию по магазину придают симпатичные, тщательно продуманные интерьеры, в которых можно посидеть, походить и прочувствовать. Продуманы они тоже не просто так — человек а) ленив, и ему нравятся готовые решения; б) далеко не каждый рожден дизайнером. А здесь можно посмотреть, переписать на листочек, сложить на тележку, оплатить на кассе и привезти домой уже практически готовый гармоничный интерьер. Даже если до прихода в магазин речь шла просто о новом диване — то есть это тоже повышает продажи.
По стандартам обслуживания клиентов в IKEA, покупатель может не только лечь на диван или матрас, но и уснуть. Нечаянно, конечно. Но если вдруг такое случилось, то вас никто не разбудит и не выгонит до самого закрытия магазина. Мало ли? Вдруг клиент устал или решил протестировать матрас потщательней, в условиях, максимально приближенным к «боевым».
Чтобы увеличить количество спонтанных покупок и опять же придать «интересность» походу по серой дороге, вымощенной стрелками, везде на полках и в ящиках лежат всякие полезные или просто интересные мелочи для дома. Хитрость заключается еще и в том, что, к примеру, кружку-сито для муки, которая издает забавные шуршащие звуки, можно встретить в магазине раз пять. На первый раз человек подумает «Ух ты, клевая вещь! И шуршит», на второй он опять заметит их, а на третий уже может подумать «Наверное, она мне нужна, я же пеку блины раз в год», а на пятый решит, что это судьба и купит. Тем более, что стоит эта судьба всего 99 рублей.
Ирина