Брендинг может стать полезным инструментом для инвесторов и девелоперов, если подойти к нему точечно. Скажем, брендировать отдельные районы Петербурга, земельные участки и даже объекты эконом-класса. Это поможет потребителям четко понимать, чем один район города отличается от другого и не сомневаться в том, в каком доме они хотят жить.
Сегодня в Петербурге есть отдельные территории, которые в силу традиций уже можно назвать брендами – это так называемый «Золотой треугольник» - исторический центр города, где возможности нового строительства сильно ограничены, земля и жилье стоят очень дорого, но жить до сих пор престижно. Есть и раскрученные проекты КОТ, как в центре города, так и на окраинах. Но в целом, горожане мало что знают об экономическом, социальном и экологическом состоянии того района или дома, в котором живут. А порой и не знают, что за компания этот дом построила.
«На строительном рынке традиционно принято заниматься брендингом конкретного проекта. По этой причине зачастую «проседает» бренд компании-застройщика. Объекты становятся популярными, названия многих жилых комплексов на слуху , а кто строил эти дома – мало кто знают. На рынке петербургского жилья на сегодняшний день не так много брендов, - комментирует генеральный директор ЗАО "Лемминкяйнен Рус" Юха Вятто
«Брендирование территорий - вполне уместный элемент маркетиpнга деловых, торговых и индустриальных зон. Также оно распространено в сфере комплексного освоения территорий. Как правило, брендирование предшествует реальному редевелопменту территории и служит инструментом ее перепозиционирования в глазах как инвесторов и девелоперов, так и конечных пользователей, - отмечает директор по развитию бизнеса Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге Сергей Федоров. Но по-настоящему комплексное брендирование районов, земельных участков и отдельных проектов комплексного освоения территорий в Петербурге, (да и во всей России) пока не встречается. Разберемся, почему.
Зачем дому миссия?
Ошибка многих девелоперов в том, что они сначала покупают земельный участок, потом строят там дом, бизнес-центр или ТРК, и только потом пытаются сделать из объекта бренд. Задумывается ли девелопер о миссии объекта, его целях и ценностях? Нет, конечно. Ведь и так понятно, что в доме будут жить люди с такими-то доходами или в бизнес-центре класса «А» снимать офисы будут компании такого-то уровня.
Девелоперы в лучшем случае понимают под брендингом создание логотипа и фирменного стиля объекта, который используется в его рекламе на этапе продаж. При этом подобный «брендинг» обычно осуществляется силами девелопера – парой-тройкой девушек-маркетологов из штата компании.
«Примерами удачного брендирования территорий в случае деловых зон в Санкт-Петербурге можно считать "Деловую зону Пулково", в сфере комплексного освоения территории – «Балтийскую жемчужину», - отмечает Сергей Федоров.
Впрочем, эти примеры единичны. В городе до сих пор множество «безымянных» компаний, которые строят жилье эконом-класса. А покупатели дешевых квартир порой даже не знают, кто застройщик – «какой-то трест».
С точки зрения экспертов по брендингу все должно выглядеть иначе. Брендинг объекта должен начинаться задолго до строительства, еще на этапе выбора земельного участка. Эксперты утверждают, что идея, цель и миссия нужны даже самому обычному дому. Не всегда цель быстро продать квартиры имеет конкретную стратегию и проработанную коммуникацию, поэтому зачастую продажи имеют хаотичный характер и малую эффективность.
Например, отдельные застройщики возводят социальное жилье или жилье для инвалидов, и никак не обеспечивают комфортное существование данной ЦА, помимо низкой цены, низкого качества зданий, отсутствия транспорта. Отсутствие адекватного позиционирования компании ведет к увеличению недополученной прибыли.
«Брендинг земельного участка должен начинаться с разработки концепции целевого назначения, определения целевой аудитории. Можно завесить всю территорию рекламными плакатами будущего проекта, но если отсутствует четкое понимание, что за объект будет строиться и для кого, то это все равно, что стрелять из пушки по воробьям, - считает Екатерина Емельянова, директор по развитию NAI Becar. – Идея брендинга земельного участка, который предназначен для дальнейшей перепродажи, осложняется тем, что будущий владелец может принять совершенное иное решение о целевом назначении, и в этом случае вложения не окупятся. Стоит также отметить, что брендинг земельного участка привлекает внимание не только клиентов, но и властных структур, которые понимают, что девелопер не только вкладывает средства в его развитие, но более того завязан на имидже, поэтому они начинают удорожать процесс согласований, вводя дополнительные условия в договоры с девелоперами, например, строительство социальных объектов, облагораживание прилегающей территории, развитие транспортной инфраструктуры и т.д.»
«Брендинг территории или объекта может помочь увеличить динамику его удорожания. При правильной коммуникации потребитель быстрее сможет понять и осознать необходимость приобретения жилья именно на вашей территории. И компания быстрее вернет вложенные средства, - объясняет генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта.
После того, как девелопер определил идею своего проекта, брендинговое агентство поможет определить наиболее доходные для данного проекта миссию, цели, позиционирование, эмоциональный окрас проекта и создаст адекватные вербальные, визуальные и прочие коммуникации.
«Брендинг может помочь девелоперу взаимодействовать с клиентом на уровне как рациональном (цена, качество) так и эмоциональном, что зачастую является приоритетным фактором выбора жилья в среднем и высоком ценовом сегменте. Здесь важно все – начиная от качества отделки и территории, до возможности получения нематериальных благ, например, утреннее пение птиц, которое может стать для вас сильным конкурентным преимуществом. Тогда лояльность к бренду у покупателя останется, даже когда сам девелопер уйдет строить другой проект, - приводит пример Кирилл Халюта. - Проект должен коммуницировать, «общаться». Большинство компаний в погоне за быстрыми деньгами не понимают, что именно эмоциональная составляющая отношения к бренду будет определять его будущее».
Впрочем, по-настоящему влюбить потребителя в свой объект – дом или бизнес-центр получится гораздо лучше, если девелопер займется брендингом всей территории.
Влюбить в район
В компании Freedomart утверждают, что впечатление от дома, в котором живет потребитель, не ограничивается квартирой. Многое зависит от того, что он видит, какие запахи и звуки он чувствует, выходя из дома. Именно так сегодня мыслят многие девелоперы КОТ, но на деле в подобных кварталах либо не выдерживается единая концепция (вспомним идею КОТ «Семь столиц», которая в итоге не реализуется как единое пространство, а кварталы застраивают разные девелоперы) либо не хватает средств для инфраструктуры. Похвастаться единой выдержанной концепцией могут только элитные кварталы или коттеджные поселки, очарование которых заканчивается, стоит выйти за его пределы.
«Я считаю, что сегодня задача девелопера – сформировать территориальную привязанность, а значит и привязанность к бренду, - говорит Кирилл Халюта. – Брендинг должен затрагивать все – от парковок и детских площадок до стоимости электроэнергии в данном районе. Только тогда территория станет по-настоящему целостной и конкурентоспособной».
Один из ярких примеров брендированной территории – силиконовая долина. Если компания там работает, то ее будущее предопределено на ближайшие 10 лет и все знают, что там располагаются инновационные компании. Именно из подобных – ярких и индивидуальных кластеров, возможно, в будущем будет состоять любой город.
Будущее территориального брендинга
Ну а пока что эксперты из разных отраслей спорят, удастся ли брендировать отдельные районы Петербурга.
«Для отдельных районов города актуален вопрос не брендирования, а корректировки статуса. Формирование имиджа района возможно лишь в рамках плана развития территории, утверждаемого городской или областной администрацией. И происходить оно должно с активным участием города. Этот касается развития инфраструктуры района, создания культурных и рекреационных объектов, ландшафтных работ и благоустройства . Без такого полномасштабного развития ни один район не сможет повысить свою привлекательность», - считает Ольга Земцова, руководитель отдела консалтинга ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
«Брендинг района должен быть нацелен на формирование цельного образа, который должен исходить из концепции его развития, - рассказывает Екатерина Емельянова. – Одним из способов отстройки является выработка определенной направленности района. Например, решение о развитии промышленности в районе должно быть подкреплено строительством промышленных объектов, логистических комплексов, а также наличием преференций девелоперам и промышленникам».
«Есть примеры, когда строительные компании объединяют усилия в маркетинге районов, если это зоны новой застройки, малоизвестные и на сегодняшний день мало развитые. Да, в продаже квартир эти компании являются конкурентами, но грамотное позиционирование района застройки пойдет на пользу всем участникам, - отмечает Юха Вятто.
Кирилл Халюта, напротив, утверждает, что полноценно развиваться территориям мешает зависимость от городских властей и компаний-монополистов. Сегодня власти, девелоперы, управляющие компании и жители городских кварталов совершенно обособлены друг от друга. Брендинг, по его мнению, способен объединить территории, жителей и компании-резиденты в единое экономическое целое.
«Самая интересная схема с точки зрения долгосрочных инвестиций – это создание структур – отдельных доходных районов. Частные управляющие компании могли бы контролировать и получать прибыль не только с оплаты жилья, но и с передвижения, обеспечения охраны, наличия поликлиник, парковки, магазинов, - объясняет свою идею брендирования Петербурга Кирилл Халюта.
На отдельных территориях частные компании смогут построить менее зависимые от желания властей инфраструктуры и подобный бренд, в отличие от компании отнять/поделить будет затруднительно. Поскольку такая брендированная территория будет принадлежать не только формальному владельцу, но и всем тем, кто здесь живет и работает. И даже незначительные ухудшения могут привести к недовольству не отдельных личностей, а целостной структуры малого района.
Брендинг территорий в широком смысле может помочь гармонизации отношений бизнеса, власти и горожан через развитие территорий, что приведет к увеличению комфорта жизни, как с точки зрения дохода бизнеса и населения, так и сточки зрения удобства проживания на территориях.
