Градус региональных рекламных рынков снизится на 1-4%
После введения полного запрета рекламы алкоголя потери крупных региональных рекламных рынков составят от 40 до 100 млн руб. в год, в зависимости от развитости рекламного рынка в каждом конкретном городе.
По оценке столичных участников рекламного рынка, после введения «сухого» закона, часть положений которого начала действовать с сегодняшнего дня, российская рекламная отрасль недополучит 15 млрд руб. Львиная доля этих потерь придется на федеральные бюджеты рекламодателей, региональным рекламным рынкам будет причинен гораздо меньший урон. По оценке рекламной группы Deltaplan, рынок городов-миллионников недосчитается от 40 до 100 млн руб. в год, что составит от 1,5% до 2% от всего рекламного оборота в городе.
Расчеты были сделаны, исходя из данных TNS и Adinpress о затратах производителей и дистрибьюторов алкоголя на продвижение своей продукции в ряде городов в 2011 году. Учитывалось размещение в локальных рекламных блоках на телевидении, размещение всей рекламы в прессе, распространяемой в городе, а также расходы на наружную рекламу и рекламу на радио. Стоит отметить, что на ряд рекламных каналов в 2011 году законодателями уже были наложены ограничительные меры по продвижению алкоголя, например, ограничено время появления в ТВ/радиоэфире соответствующих рекламных роликов. С учетом этих ограничений региональные рекламные рынки освоили в прошлом году от 40 до 100 млн руб. бюджетов «с градусом». В относительном выражении эти бюджеты составили от 1,4 до 1,7% от всех рекламных средств, направленных рекламодателями на продвижение в регионе.
Город
Объем рекламы алкогольной продукции в 2001 г., млн руб.
Доля бюджетов рекламы алкоголя от общего объема рекламы в 2011 г., %
Екатеринбург
102,4
1,6
Новосибирск
82,6
1,4
Пермь
41,1
н/д
Челябинск
68,6
1,7
Данные первых пяти месяцев 2012 года подтверждают имеющийся порядок цифр по городам. В Екатеринбурге на рекламу алкоголя за этот период было потрачено 39,6 млн руб., в Новосибирске – 34,6 млн руб., в Перми – 18,8 млн руб., в Челябинске – 20 млн руб.
Стоит отметить, что львиную долю в региональном продвижении алкоголя составляют наружная и ТВ реклама, которые делят первое и второе место, в зависимости от города. Что логично, так как реклама алкоголя в прессе сосредоточена, в первую очередь, в качественных бизнес-изданиях или глянцевых журналах, то есть в тех сегментах, которые не так широко представлены в регионах. Доля же радио незначительна, так как время выхода рекламы на этом канале ограничено с 00.00 до 09.00., когда радиослушание невысоко. Доля региональной интернет-рекламы алкогольной продукции также невелика, как в связи с общим невысоким уровнем затрат на интернет-рекламу в регионах, так и в связи с преобладанием федеральных проектов в этой сфере.
Остается добавить, что если сравнить долю рекламы алкоголя в общем доходе каждого из каналов, то наибольший вес производители и дистрибьюторы алкоголя имеют в наружной рекламе регионов: от 3% в Новосибирске до 4% в Екатеринбурге. В региональном ТВ же доля алкогольной рекламы занимает от 1,2% в Екатеринбурге до 1,8% в Челябинске.
В целом можно сделать вывод, что региональные рекламные рынки не претерпят кардинальных изменений после введения запрета на продвижение алкоголя. Во-первых, объемы рекламы этой отрасли на местах некритичны, во-вторых, местные рекламные рынки могут рассчитывать на увеличение объемов btl кампаний в точках продаж, так как это останется чуть ли не единственным легальным способом продвижения алкогольной продукции.
