Звуковое обеспечение бренда — создание, продвижение и поддержание популярности бренда на рынке. Аудиобрендинг подразумевает разработку аудиологотипа, корпоративного гимна, фирменного аудиостиля и другой звуковой продукции.
Аудиологотип
При воспроизведении аудиоролика у слушателя должна возникать стойкая ассоциация с визуальным логотипом компании, а при зрительном восприятии логотипа желательно мгновенное припоминание звукового ряда. В качестве примера можно назвать аудиологотипы компаний «Балтика», «Вимм-Билль-Данн», Knorr, McDonalds.
Основные требования к аудиологотипу — запоминаемость, краткость, оригинальность, эстетичность; обязательно проговаривать название компании и/или ключевую фразу. Запоминаемости способствуют четкий ритм и простота, например «Всегда Кока-Кола», «Кнорр» — вкусен и скор«, «Просто добавь воды», «Пельмешки без спешки», «Red Bull окрыляет». Все эти фразы содержат не больше шести слогов.
Важную роль играет голос, который произносит текст. Он должен характеризоваться хорошей модуляцией, выразительностью, мелодичностью, уверенностью, силой и глубиной.
Таким образом, для создания удачного аудиологотипа необходимы, во-первых, уникальная, незамысловатая мелодия, во-вторых, простая и четкая ключевая фраза и, в-третьих, грамотно подобранный голос диктора.
Аудиопродукты
Каким образом создается музыка, сопровождающая бренд? Очевидно, что музыкальный ряд должен соответствовать ценностям бренда. Каждый стиль исполнения влияет на слушателя определенным образом, вызывая те или иные эмоции и стереотипные ассоциации. Спокойная мелодия символизирует умиротворение и домашний уют; легкая танцевальная музыка — радость, комфорт, активность; тяжелый рок — силу, смелость, энергию, победу, превосходство.
Создание настроения — главная цель аудиопродукции, так как с помощью музыки, ритмов, звуков довольно просто воздействовать непосредственно на эмоциональную сферу личности, минуя критическую обработку, которой занимается сознание.
Помимо музыкального ряда весьма эффективно использование различных звуков, которые обращаются к визуальному изображению, иллюстрируют и дополняют его, а также могут комментировать процесс потребления рекламируемого продукта. Данная категория аудио¬продукции создает настроение, подкрепляет узнаваемость бренда, характеризует продаваемый товар.
Благодаря звуковой составляющей продвигаемой продукции появляется стимулирующее противоречие. Например, откупоривание бутылки, шипение пузырьков лимонада, глотание жидкости, облегченный вздох после питья вызывают ложное ощущение жажды. В соответствии с данным звуковым фоном возникает автоматическое припоминание процесса употребления лимонада, а чувство удовлетворения от этого процесса не приходит. Данное противоречие стимулирует человека на совершение покупки, а по сути — на разрешение существующего противоречия.
Бренду подсознательно приписывается позитивная роль «освободителя» от конкретного противоречия, а на сознательном уровне возникает эмоционально положительное восприятие, связанное с чувством удовольствия.
Другой вид стимуляции — создание образа обладания продуктом, услугой или определенной ценностью, реально или косвенно связанной с товаром. Данный метод заключается в том, чтобы с помощью аудиосредств погрузить человека в смоделированную ситуацию обладания товаром и его преимуществами, среди которых наиболее часто фигурируют здоровье, красота, популярность, сексуальность, коммуникабельность, успешность и т.д. Звуковое выражение данных «духовных» категорий является ассоциативным: например, аудио¬ряд «звук цокающих каблуков — мужской вздох — восторженный звук «М-ммм!» предъявляет ценности «красота», «сексуальность», «успех». Далее следует с помощью текста или вокала указать, кто именно может удовлетворить потребность в данных ценностях.
Аудиостиль
Если аудиологотип — это краткий, яркий «маячок», предназначенный для привлечения внимания слушателя, то аудиостиль в целом — часть корпоративной культуры, связанная и с клиентами, и с персоналом компании. Элементы аудиостиля рекомендуется вводить повсеместно (звуки телефонных сигналов, дверных звонков, сообщений на корпоративную почту, звукоряд внутренней связи и т.д.). Как и униформа, аудио¬стиль выполняет функцию сплочения группы работников, укрепления коллективного самосознания, повышения трудовой мотивации.
При выборе аудиостиля нужно опираться на основные ценности бренда, которые могут вызывать разнообразные эмоции. Музыкальный ряд должен соответствовать данным эмоциям, иначе он не будет эффективным.
Как и прочие инструменты рекламы, аудиостиль зависит от целевой аудитории. Поэтому имеют значение возраст, принадлежность к социальной группе и прочие характеристики клиентов.
Изменение элементов аудиостиля, ремиксы, исполнение в рамках другого музыкального направления и проч. называются мобильным компонентом аудиостиля. Данный компонент дополняет основной стиль, вносит разнообразие и позволяет адаптировать основную тему к ситуативным целям — акциям, мероприятиям, рекламным роликам.
Корпоративный гимн
Чем отличается корпоративная песня от аудиостиля бренда? Во-первых, стиль — более широкое понятие, он свойствен всем типам аудиопродукции бренда. Фирменная песня является частным случаем. Во-вторых, в фирменной песне основной смысл несет текст, который прямо или косвенно утверждает, что «мы лучше всех», «кто лучше нас?» и т.д.
Повторение рифмованных словосочетаний обеспечивает создание психологически комфортной атмосферы в коллективе, положительное отношение к работодателю. Хотя на данный момент в России традиция использования корпоративных песен и гимнов не распространена, не стоит пренебрегать данным инструментом, так как отношение работников опосредованно сказывается на репутации компании в целом.
Итак, использование аудиопродукции позволяет влиять на слушателя определенным образом, вызывать желаемые эмоции и ассоциации. При создании звукового оформления необходимо обращаться к целевой аудитории и ценностям бренда.
