Общеизвестно, что отношение к рекламе, в основном, негативное. Реклама мешает смотреть передачи по телевидению, слушать песни по радио, гулять по любимому городу. Она бывает чрезмерно назойливой, а порой даже наглой, раздражающей. Конечно, можно оценить оригинальность рекламы или улыбнуться ролику, снятому с юмором, но, как бы талантливо они ни были сделаны, повторение одного и того же вызывает неприязнь.
Среди огромного количества рекламных стратегий и маркетинговых ходов есть и те, что, казалось бы, должны бить наверняка. Например, технология использования доверия покупателя к качеству бренда. Несомненно, это беспроигрышный ход, во-первых, опровергающий распространенное в обществе мнение, что «реклама обманывает», а во-вторых, предоставляющий серьезное конкурентное преимущество благодаря позиционированию открытости товара или бренда, прозрачности процесса его производства, честности марки.
Так, к примеру, реклама продукции мясоперерабатывающего завода «КампоМос» утверждает, что в изделиях этого производителя содержится от 75 (в сосисках) до 98 (в колбасе) процентов мяса или мясных ингредиентов. Покупатель, приходя в магазин, порой даже неосознанно отдает предпочтение этой марке. Во-первых, на фоне того, что другие производители не акцентируют внимание на массовой доле натурального мяса, у потребителя возникает устойчивая ассоциация продукции «КампоМос» с натуральным составом и высоким качеством продукции. Во-вторых, лояльность покупателя завоевывается еще и тем, что указаны именно 75, 90 или 98 процентов. Подсознательно у потребителя создается ощущение того, что с ним поступили честно: написали не про 100%, а про 95. Значит – правда. Таким образом, «честная» реклама не только подчеркивает преимущество бренда перед конкурентами, но и формирует положительный образ как самой торговой марки, так и ее производителя.
Торговый Дом «Русь» в конце 2009 года запустил новую премиальную линейку консервации «Честный продукт». Тушеная говядина и свинина расфасованы в стеклянные банки, позволяющие визуально оценить качество продукта, а также в традиционные жестяные банки, дизайн которых выполнен в стиле лучших образцов советского пищепрома. При этом в рекламе утверждается, что содержимое банок являет собой ничто иное, как высококачественное натуральное тушеное мясо, приготовленное в соответствии с ГОСТом. Здесь привлекаются сразу два мотива выбора марки покупателем: честность производителя, заявленная в самом названии торговой марки, и доверие к высоким требованиям к качеству, предъявляемым советскими ГОСТами. Для определенных целевых аудиторий дополнительной мотивацией также могут являться ностальгия по СССР и мода на стиль «советское ретро». Неудивительно, что бренд достаточно быстро приобрел популярность. Это позволило ТД «Русь» организовать такую форму сбыта своей продукции, как доставка мелкооптовых партий тушенки до квартиры или офиса.
Весьма интересным выглядит соперничество двух прямых конкурентов – «Вимм-Билль-Данн» и Danone. «Вимм-Билль-Данн» в конце 2009 года запустил рекламную кампанию по продвижению своего нового бренда «Здрайверы», лицом которой стала известная телеведущая Татьяна Лазарева с двумя дочерьми. Серия рекламных роликов призвана убедить потребителя в абсолютной натуральности нового пищевого продукта. Поэтапно показывается технологический процесс производства «Здрайверов», что демонстрирует зрителю: даже продукт с насыщенным цветом и вкусом может изготавливаться без применения химических компонентов и консервантов. Герои роликов сами делают красители и убеждаются в натуральности всех ингредиентов. Выбор главной героини не случаен: Лазарева олицетворяет собой всех матерей, заботящихся о здоровье детей и не слишком доверяющих рекламе. Лейтмотивом рекламной кампании является посыл, что если даже такая известная и обеспеченная мама позволяет своим детям употреблять в пищу «Здрайверы», то этот продукт действительно безопасен.
Немного другим путем пошел Danone. В рекламе йогуртов и детского питания этой компании тоже не обошлось без знаменитостей. Но в качестве авторитета была привлечена не «звезда» экрана, а имя великого русского химика Дмитрия Ивановича Менделеева. Упор в рекламной кампании делается на то, что основой продукта является живой организм – бактерия, а значит, никаких химических вредных элементов и консервантов не может присутствовать по определению. Здесь используется доверие потребителя к достижениям высокой науки, авторитету имени великого ученого, что как бы гарантирует высокое качество и пользу товара.
Еще один продукт от Danone, использующий в своей рекламе вопрос доверия для продвижения бренда, – торговая марка Actimel. Ссылаясь на результаты многолетних исследований, Actimel позиционирует себя как единственный продукт, содержащий уникальный вид лактобактерий, укрепляющих иммунитет. Именно L.Casei Imunitass обладают доказанным защитным действием, о чем свидетельствуют многочисленные исследования, проводившиеся как в России, так и за рубежом.
Несомненно, использование в рекламе темы доверия таит в себе огромный потенциал, но есть в этом вопросе один очень тонкий нюанс. «Честная» реклама должна быть честной до конца. В противном случае она лишь подорвет доверие потребителя не только к конкретному бренду, но и ко всей «честной» рекламе в целом. Приведем в качестве информации для размышления лишь один пример. Большое количество кисломолочных продуктов линейки Danone (например, тот же Actimel) содержит гидроксипропилдикрахмалфосфат – генетически модифицированный крахмал E1442, действие которого на человеческий организм до конца не изучено. Существует мнение, что E1442 способствует таким заболеваниям поджелудочной железы, как хронический панкреатит, а то и панкреонекроз. Этот факт мало сообразуется с рекламой о целебных свойствах йогуртов и напитков от Danone. Кроме того, ученые утверждают, что те виды бактерий, о которых говорится в рекламе, живут в желудке человека всего несколько минут, а, следовательно, физически не могут оказать какое-либо действие на организм. Да и о наличии этих бактерий в йогуртах и том же напитке Actimel сообщает лишь надпись на этикетке продукта. Во всяком случае, канадские исследователи, проверив сотни баночек с продуктами разных производителей, в том числе и Danone, никаких «чудо»-бактерий не нашли. Также не очень понятно, как именно Всероссийское научное общество кардиологов (ВНОК) одобрило, к примеру, «Данакор» (этикетка имеет соответствующую надпись), если руководство самого ВНОК никак ни подтверждает, ни опровергает эту информацию.
