25 декабря затихают бури на Западе, ближе к 30-му спокойнее становится и в России. Завершив праздничную борьбу за сердца и кошельки потребителей, отправляются на заслуженный отдых и те, кто заказывает музыку, и исполнители-виртуозы. У специализированных СМИ появляется небольшая пауза для того, чтобы оглянуться назад и посмотреть, что же, в буквальном смысле этого слова, натворили их ньюсмейкеры за 365 прошедших дней.
Пока вся индустрия была озабочена прениями вокруг главного закона отрасли, а топ-менеджеры обсуждали консолидацию и глобализацию рекламного и медийного рынка, директор смоленского агентства занимался публичным самобичеванием и решал проблемы исключительно личного характера. О главномкурьезе уходящего года написали многие деловые издания.
Что творили в Думе?
1 января некоторые участники рынка проснутся с серьезной головной болью. В 2007 году "мобильные билборды" начинают жить, а точнее "умирать" по ФЗ-№ 38. Рекламная индустрия проиграла чиновникам сражение за свой главный отраслевой закон. Уже 1 июля в силу вступила часть ограничений. Первыми к реалиям новой действительности пришлось приспасабливаться медиаселлерам.
Отрасль выстояла. Конечно, цены на телевизионную рекламу выросли (приблизительно на 20%), но без рекламодателей ТВ не осталось. Крупные компании, в большинстве своем, сохранили прежние объемы. И, как показывают прогнозы ВИ, доля телевидения в структуре рекламного рынка к 2010 году вырастет на 10% — с нынешних 45,6 до 56,6%. А цены на ТВ-рекламу в России в сравнении с западными странами по-прежнему слишком низки.
Сдаваться индустрия не намерена. Ведущие игроки все еще верят, что в Закон «О рекламе» будут вноситься изменения. Лоббисты добиваются отмены запрета рекламы на мобильных билбордах, намерены внести уточнения в отдельные статьи.
Что творили на фестивалях?
На этом фронте все стабильно: IQ marketing, например, в очередной раз :) получило Золотого "Каннского льва". С кампанией "Берегитесь собаки!" для интернет-магазина Ozon они стали в первыми в номинации Promo Lions ("Промоушен продаж") (об итогах года по версии Натальи Степанюк читайте ниже).
Но самым креативным агентством этого года стало Saatchi & Saatchi. Интерактивная творческая система E-generator.ru представила рейтинг креативности рекламных агентств, действующих на российском рынке, по итогам 2006 года. Его победителем стала компания Saatchi & Saatchi, которая смогла оттеснить на второе место самого креативного рекламиста 2005 года — московский «Инстинкт». На третьем месте еще одно агентство из Москвы — «Знаменка».
Рейтинг креативности рекламных агентств составлялся на основе мест, занятых компаниями на различных фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, ADCR, Golden Drum, Epica, Cannes Lions). Количество начисляемых баллов было разным в зависимости от фестиваля (максимальный вес имел Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имело получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность. При учете призов в более «легких» конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.
— Saatchi & Saatchi в этом году выступило очень неплохо. Ролик "Сон" для яиц "Рябушка", рисующий идиллическую деревенскую жизнь несушек, стал для своих создателей поистине курицей, несущей пусть и не всегда золотые, но уж точно не простые яйца. Он был оценен на ММФР и Epica. Кроме того, Saatchi & Saatchi неплохо выступило на ММФР. Отметим, что результаты рейтинга могут говорить о появлении на нашем рынке новых звезд. Среди них наиболее ярко проявили себя Знаменка, FCB MA и Depot WPF Brand&Identity, — отмечает генеральный директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов.
«Триумфатором» 2006 года по количеству наград стала упаковка, выполненная Depot WPF для эмалей «Звезда». Причем инновационность работы, как оказалось, поначалу не понимали даже сами создатели.
Первыми идею того, почему работа так хороша, «подсказали» члены жюри словенского фестиваля. Оказалось, что ее революционность заключалась в замене шрифтового написания «Звезда» на графический символ звезды. За то, что таким образом она выделялась на полках и чрезвычайно просто, но заметно передавала сообщение: «здесь, внутри, краска такого-то цвета», эмаль удостоилась серебра Golden Drum.
Новые аргументы «за» упаковка получила на 16-м Московском международном фестивале рекламы. Оказалось, что она еще и «лаконично и просто доносит преимущество продукта, и резко отличается от конкурентов, которые, как правило, избыточно нагромождают графические элементы». В результате на ММФР «Звезда» добралась до «золота» в конкурсе дизайна.
Еще одну золотую награду «Звезда» совершенно неожиданно заработала на парижском Epica, где жюри из 26 представителей европейских СМИ, пишущих о рекламе, единодушно признали ее самой лучшей среди европейских упаковок в этом году.
Правда, Гран-при Epica от россиян ускользнул. Между тем вот уже второй год этот фестиваль «предсказывает» каннского победителя. Так, в 2004 году Гран-при Epica получил ролик Honda под названием «Grrr», взявший в 2005-м своего золотого «Льва», а в прошлом — Guinness Evolution, который спустя полгода также стал обладателем Гран-при в Каннах. В этом году главный приз Epica достался работе, выполненной голландским агентством Weiden+Kennedy, за ролик Happiness Factory для Coca-Cola.
Пока МТС разбирался со своим яйцом, "Билайн" успел увязать свой бренд с самым громким культурным событием 2006 года — в России дала первый концерт Мадонна.
Что творили в будни?
В этом году страну "потряс" очередной ребрендинг. 10 мая около загадочных тизеров-яиц появилось имя МТС. Один из крупнейших сотовых операторов представил свой новый логотип и новую рекламную стратегию.
- Меняется не просто бренд, меняется идеология. Будет повышаться качество, которое станет осязаемым и понятным клиентам. Одним из элементов качества будет простота и интегральность услуги, которая будет опираться на возможности всей группы «Система-Телеком», — заявлял глава МТС Леонид Меламед, назвав среди новшеств единый центр продаж, единый счет и т. п.
В течение всего года в МТС привыкали к новому образу, в котором, судя по субъективным наблюдениям, им было не так комфортно как "Билайну" в полосатом "костюме". Опросив участников рынка, "Коммерсантъ" в августе сделал вывод, что в МТС недовольны результатами ребрендинга. Вплоть до начала сентября оператор находился в поиске своего уникального голоса в рекламно-информационном пространстве, и нашел его в Израиле. Разработку новых рекламных кампаний агентство BBR Saatchi & Saatchi начало с обновления логотипа.
К декабрю рекламные материалы оператора приобрели стабильный характер, появился общий слоган "О ком ты думаешь сейчас?". Жизнь начала налаживаться?
Финансовые показатели за III квартал 2006 года, опубликованные 29 ноября, были оптимистинчны: по отношению к аналогичному периоду прошлого года выросло решительно все: доходы, прибыль, ARPU. В компании затрудняются выделить вклад ребрендинга "в общее дело". Но, по словам Елены Кохановской, директора департамента по связям с общественностью МТС, завершенные в ноябре исследования, показывают значительное увеличение числа респондентов, отметивших, что новому бренду присущи такие атрибуты, как "лучшее качество связи", "лидирующий", "предложения понятны", "человечный". "Итогами запуска мы, безусловно, довольны", — подводит итог Кохановская.
Однако в бочке меда не без ложки дегтя — ведь улучшились и показатели конкурентов МТС. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании Json & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий).
Но если показатели МТС соответствуют средним по отрасли, то при чем тут ребрендинг? Как сказал Антон Носик, руководитель отдела блогов компании "СУП-Фабрик", на прошедшем в ноябре в Москве Саммите брендов-лидеров, "простому народу" по большому счету вообще безразлично, что имел в виду оператор, нарисовав яйцо. "Это можно было сказать уже через неделю после запуска ребрендинга, просто почитав блоги, — добавляет он. — Народу нужна связь".
Бюджеты проекта ни «Дизайн Депо», ни УПД не распространяют, однако замечают, что они были вполне сопоставимы с проведенной работой.
Что творили на саммите "Большой восьмерки"?
О том, кто разрабатывал символику для одного из важнейших событий в мировой политике, официально стало известно лишь после завершения этого грандиозного мероприятия.
Весь проект, от идеи до воплощения был выполнен "Дизайн Депо". «Самым сложным было придать логотипу пластику и стилистику, слегка выйдя за рамки стиля, не создавая «казенный», сухой образ», — отметили в агентстве. Заказчиком было рассмотрено несколько десятков вариантов, но практически накануне самого саммита, наконец, был найден окончательный, нужный вариант.
Что творили конкретные агентства?
Топ-менеджеры Grey Worldwide Russia, IQ marketing, РА "Инстинкт", Группы Компаний "Видео Интернешнл", "Яндекс", Euro RSCG Moradpour и РА Magic Box по просьбе AdMe.ru подвели итоги уходящего года, ответив на вопросы редакции.
1. Что этот рекламный год принес год вашей компании? Какие произошли изменения? Каких значимых, по вашему собственному мнению, результатов она добилась?
2. Какие события этого года останутся в хрониках российской рекламы? Какие прошедшие кампании вам хотелось бы выделить и почему?
3. Какие тенденции, тренды вы можете отметить в мировой рекламе по результатам работы рекламной отрасли в прошедшие 365 дней? Были ли какие-то события, которые, по вашему мнению, существенно повлияли на ее развитие?
Президент и CEO Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов
1. Уходящий год был достаточно продуктивным и удачным для нашего агентства. Мы разработали и с успехом запустили целый ряд рекламных кампаний для таких клиентов, как P&G, Visa, Балтика, Mercedes-Benz (Е-Класс. «Особая серия»), Nokia.
Fairy, Mr.Proper, Comet, Lenor и Ace участвовали в первой общенациональной благотворительной акции «Сердечная Помощь», организованной Procter & Gamble совместно с фондом «Линия Жизни» летом 2006 года. Целью акции был сбор средств на проведение операций детям с пороком сердца. Grey участвовал в акции в качестве партнера и разработчика всех материалов для поддержки в СМИ и местах продаж.
Нам также было очень приятно узнать, что Ламизил (Novartis), для которого мы разработали кампанию для запуска новой формы препарата «Ламизил Крем для женщин», удостоился золота на престижном конкурсе Effie, а другие три бренда, которые ведет наше агентство, Pantene Pro-V, Carlsberg и Mr.Proper были отмечены бронзовыми наградами.
Кроме того, агентство Grey Worldwide Moscow второй год подряд было признано в России Супербрэндом в B2B.
2. Мне лично очень понравилась кампания «Е-Класс. Особая серия», разработанная нашим агентством для Мерседес-Бенц. Креативная команда придумала очень интересную концепцию, которая заслуживает того, чтобы рассказать о ней. Перед агентством стояла задача предложить креативную концепцию, позволяющую повысить осведомленность целевой аудитории о специальном предложении Мерседес-Бенц «Е-Класс. Особая серия». Специалисты «Мерседес-Бенц» в течение нескольких лет внимательно изучали предпочтения своих клиентов при выборе опций автомобиля и теперь предлагают покупателю автомобиль с оптимальным/совершенным набором опций.
Суть креативной концепции, разработанной нашим агентством, заключается в косвенном отождествлении продуманного предложения Мерседес-Бенц с гениальной формулой Альберта Эйнштейна E=MC? (ЭМ ЦЕ Квадрат). На мой взгляд, данная идея получила очень необычное и действительно оригинальное исполнение: буква е — основа формулы, разработанной гением, гармонично вписана в фару головного света автомобиля Мерседес-Бенц Е-класса, аккуратно повторяя ее форму. Такое необычное решение было воплощено на различных наружных носителях, в прессе, а также на фирменных флагах, стендах и в Интернет. Кампания имела большой успех, тем самым положив начало взаимовыгодному сотрудничеству. И мы очень рады, что по результатам тендера рекламное агентство Грей было выбрано основным креативным партнером автогиганта Мерседес-Бенц в России на 2007 год. На данный момент мы уже ведем креативные разработки для новых кампаний.
3. Одним из основных событий 2006 года, безусловно, является принятие новой редакции Закона «О рекламе», который оказывает самое непосредственное влияние на деятельность рекламных агентств и всю структуру рынка в целом.
Что касается трендов, то, по прогнозам АКАР, общий объем рекламных бюджетов продолжит расти, однако изменятся доли медиа сегментов. В частности, мы будем наблюдать перераспределение средств от одного рекламного носителя к другому. В отличие от наружной рекламы, радио и прессы, доли телевидения и Интернета в рекламных бюджетах продолжат расти. Одновременно с этим компании начинают уделять все больше внимания инструментам BTL.
На мировом уровне я выделил бы такие тенденции, как продолжение консолидации и глобализации рекламного и медийного рынка, развитие онлайн-рекламы и других альтернативных рекламных носителей, таких как цифровое и мобильное телевидение.
С точки зрения рекламного контента, на первом плане, как и прежде, — креатив. Современные российские потребители с каждым годом становятся все более искушенными, и для того чтобы заинтересовать их и привлечь внимание к продукту на фоне постоянно увеличивающегося потока рекламной информации, необходимо создавать действительно креативные кампании.
Наталья Степанюк, генеральный директор IQ marketing
1. Этот год принес нам второго каннского золотого льва. Теперь их два в России. Оба в нашем агентстве. И оба за инновации в маркетинге. Постоянный ведущий церемонии Juan Senor, после вручения, в кулуарах спросил: «Ну что, IQ, научился я со второго разу правильно произносить ваши фамилии?" Теперь старый лев стоит на полке, а новый ходит по столам, так как каждую неделю мы общественным голосованием награждаем лучший проект недели. И каждую неделю это битва. Потому что интересных проектов стало больше.
Этот год принес нам новых замечательных клиентов. Некоторые из них стали близкими друзьями после того, как мы вместе сделали мощные и сложные истории, в корне поменявшие их и наш бизнес.
Этот год принес нам много новых замечательных знакомств. Мы подружились с лучшими креативными агентствами разных стран, стали сотрудничать с еще большим количеством европейских дизайнерских и архитектурных студий, обросли новыми возможностями в кино, моде, музыке, фото Мы стали еще больше использовать открытые возможности мировой сети для сотрудничества с талантливыми людьми всей планеты. Например, над нашим очередным сумасшедшим новогодним подарком, скатертью-самобранкой, кроме ребят из московского офиса работали дизайнер из Калининграда, копирайтеры из Мурманска, Екатеринбурга и Питера
Этот год принес нам много новых знаний. Мы заглянули в будущее и сделали для своих клиентов и партнеров семинар про социальные и маркетинговые тренды. Пришло 200 человек. Мы научились делать концепции для целых государств. Мы так увлеклись, что стали патриотами чужой страны. Мы научились лучше слышать людей. Это позволило нам сделать несколько тонких вещей. Почему тонких? Потому что эти проекты не стали охотой за ЦА по цене за контакт, а просто вошли в жизнь людей.
Вирусная реклама Actimel "Доживи до отпуска": как на нее отреагировала аудитория?
2. Смело могу назвать Dozhivi.ru для Danonе. И не только для нашего рынка, а даже для мирового. Не случайно наша кампания теперь начинает адаптироваться в других странах Европы. Проект выдающийся, сам факт его появления — акт мужества и героизма клиента. Мы сформировали новый сегмент потребителей, и вышли с очень смелой концепцией «Доживи до отпуска». Почти весь бюджет потратили на производство и с минимальной медийной поддержкой вышли в сеть, которая мгновенно подхватила нашу историю. Вирусный эффект удался. Я сама получила ссылку несколько раз. В итоге нас потащило по всему земному шару. Так бывает только с очень сильными вирусными проектами в сети, когда внучка босса компании показывает своему дедушке ролик и говорит «Дед, это круто!" Результаты потрясающие. Более 1,2 млн. просмотров за рекордный срок. Особенно порадовала обратная связь. Мы получили тысячи «криков о помощи» от тех, кто действительно доживал до отпуска, были скачены десятки тысяч скрин-сейверов, избиты сотни тысяч виртуальных боссов. В конце концов, те кто хотели дожить до отпуска, доживали уже с Actimel
«Сбежала собака» для интернет-магазина Озон — тоже эпохальный проект. Пресса назвала его инновационным примером агрессивного маркетинга или анти-промо, и это справедливо. Где вы еще видели промоутеров, выбрасывающих людей из окон кафе, бьющих битой лобовые стекла автомобилей, засовывающих прохожих в мусорные баки? А все потому, что граждане не хотели понимать простой истины: книги надо покупать сидя на диване. Вот и довели до бешенства нашу @, спокойно проживающую по адресу Озона, вынудили бежать в off- line объяснять такую банальность. Собака наша имела большой успех. Москва и Питер взорвались слухами. Радио-ведущие и блогеры охотно рассказывали о гигантских свирепых бультерьерах, расправляющихся с непонятливыми людьми. Сеть наводнилась любительскими видео-свидетельствами. Главное, брутальные расправы оказались очень убедительными — народ-таки ринулся в виртуальный магазин.
Очень красивую кампанию в уходящем году удалось сделать для бренда Тимотей (Unilever). Новая концепция бренда «Природный источник красоты» была представлена через образы юных девушек, живущих в мире натуральных компонентов. Получился волшебный мир «Алисы в стране чудес». Продукт наших усилий оказался очень удачен, по признанию Клиента — ни один проект для Timotei за последние 10 лет нельзя сравнить с фото-коллекцией! Правда, никто до сих пор не верит, что сделано это было в России. Съемки были сложными, с множеством необычайных происшествий. Так, в нашем здании, на крыше которого мы снимали эпизод с бассейном (в готовом образе девушка купается в апельсине), отключили воду. А график фото-сессии сумасшедший, расписана каждая минута. Решение повергло в шок нашего маститого английского фотографа, который действительно «прошел огонь и воду..": наш продюсер просто вызвала пожарную команду, и через несколько минут, благодаря доблестным пожарным, в бассейне была вода.
www.adme.ru
